誰是下一個“鐘薛高”

如果不是近日一則#鐘薛高售價從60元降到2.5元#的話題登上熱搜，消費者可能還沒發現這個曾經無比網紅的雪糕品牌，如今的局面竟然如此慘淡。

目前，鐘薛高的官微、官博已停更數月、員工數月未領到工資、經銷商賣不動只能半價清倉；還有合作方向鐘薛高發起訴訟，公司法定代表人及創始人林盛已被限高……

一年多前，鐘薛高還是那個紅極一時的“雪糕界愛馬仕”，有着成立僅16個月便營收破億的赫赫战績。

沒想到如今，鐘薛高竟然這么快就已跌落神壇。

在很多業內人看來，作爲曾經的新消費明星公司，鐘薛高一步一步走向泥潭，似乎也沒有感到意外。

01 從備受追捧到一落千丈

2018年5月，鐘薛高正式亮相。在這一年“雙11”，鐘薛高憑借着66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，僅用15個小時便拿下了2萬只的銷售成績， “貴”成爲了鐘薛高最突出的標籤。

在這之後，鐘薛高一直在高速奔跑。2019年，鐘薛高的銷售額突破了1億元；2020年，僅用了半年便實現銷售額破億；2019-2022年期間，鐘薛高多次登上天貓同品類銷量第一的寶座。

風頭無兩的鐘薛高也引來了不少資本的垂青，2018年一出道就獲得了真格基金、登布蘇投資、峰瑞資本的天使輪投資；最後一次融資則是2021年拿到了2億元的A輪融資。

至此，鐘薛高的發展依然是一帆風順，秉持着“高定價、高配方、高顏值”的定位，鐘薛高每條雪糕的平均售價在10-20元左右，而其他雪糕的定價一般都在8元之下，1-5元的低價產品佔比更高達58%。

不過，這也是鐘薛高最後的高光時刻了。

2022年下半年起，#鐘薛高火烤不融化#、#鐘薛高31度室溫下放1小時不化# 、#鐘薛高雪糕刺客#等話題頻頻輪番登上熱搜。

面對網友如潮般的質疑，鐘薛高雖然每一次都快速回應，但依然難逃輿論漩渦。也是從這時候开始，鐘薛高的增長引擎开始“熄火”，產品銷量不斷下滑。

2019-2021年，鐘薛高的年復合增長一直保持在100%左右，但2022年則只有50%。到了2023年，鐘薛高在電商平台的“榜一”位置已經被伊利、可愛多等奪走，其市場佔有率也從2022年的5.24%跌至2023年的2.99%。

2023年，鐘薛高推出了售價僅爲3.5元/支的新品Sa’Saa，但卻未能再引起消費者的注意。再後來，就是鐘薛高裁員降薪，甚至是被強制執行的消息了。

回顧鐘薛高的崛起和隕落，2022年是一個重要的命運轉折點，但“雪糕刺客”“質量問題”等爭議，也只能說是鐘薛高走下坡的導火索，問題核心還是對商業模式的錯誤定位。

一直以來，傳統快消品牌都是雪糕市場的主力軍。2022年，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢4家雪糕品牌加起來的线下市場份額就達到了51%。

這是因爲雪糕消費的即時性較強，嚴重依賴於线下，而夫妻店、便利店等終端門店，正是傳統快消品牌的大本營，要跟這些巨頭們搶市場，無疑是“拳頭撼大樹”。

如果繞开线下渠道，高昂的冷鏈成本將是另一難題。鐘薛高曾經透露，雪糕冷鏈方面的成本佔比高達46%，遠高於行業平均的32%，也就是說买10元的雪糕，一半的錢都要支付給物流。

但线上渠道和线下渠道，鐘薛高必須“二選一”，最後它還是跟隨了大部分新消費品牌的選擇，先佔據线上，再打入线下。

而解決物流成本的方法，在鐘薛高看來也沒有那么復雜，把產品賣貴一點就行了。爲此，鐘薛高找到了支撐產品價格的“鐵三角”——流量、噱頭、包裝。

02 “網紅營銷”遭遇反噬

鐘薛高創始人林盛曾經說過，“網紅是通向品牌的必經之路”。 林盛是做廣告出身的，在創立鐘薛高這個品牌之前，曾經幫馬迭爾、中街1946打造過成功的營銷方案，給了林盛自己做雪糕的底氣。

但成爲“網紅品牌”並沒有讓鐘薛高成功突圍，反而因爲跑得太快，品牌下沉得更快。縱觀這些年的新消費品牌，曾經“紅極一時”的並不少，比如虎頭局、茉酸奶、拉面說、王飽飽等，但最終能把日子過好的，幾乎沒有。

在新消費領域裏，有這么一個流傳甚廣的爆款公式：5000篇小紅書種草+2000個知乎問答+搞定李佳琦。一套組合拳打下來，一個新品牌就有了雛形。

中國強大的供應鏈加上人群紅利、品類紅利、流量紅利，讓創立一個新品牌的難度降低了，但如果一味地依賴“流量、噱頭、包裝”，品牌或許能有一時的小成就，但也很容易會遭到反噬。

首先，從產品的角度來看，能帶給消費者什么樣的體驗，決定了品牌未來能走多遠。但許多網紅品牌都是左手代工、右手營銷，想好了品牌故事和包裝，就急哄哄地投入市場。

以鐘薛高爲例，據悉爲了實現獨特的“瓦片造型”，光是爲雪糕开模就投入了90萬，而市面上這項成本一般控制在3萬-5萬。

但在顏值之外，雪糕本身的成本卻不值一提。據深圳中爲智研咨詢的研究員拆解，一支18元的“絲絨可可”，和代工廠賣5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。消費者自然也會思考，花普通雪糕4倍的價格买一個造型，到底值不值得。

其次，通過噱頭打造的流量，可能會讓品牌遭到反噬。因爲品牌成不成功，全看消費者买不买账，流量是否有價值始終取決於用戶。

在這一點上，林盛確實是深諳營銷之道的。鐘薛高曾經推出66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”雪糕，它背後的故事是用了20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可，每一個元素都充滿了噱頭。

因此，在“鐘薛高火烤不化”的熱搜後，鐘薛高甚至還感到“委屈”，因爲產品質量完全符合要求，加上用火烤雪糕的方法也並不科學，林盛認爲都是水軍在攻擊。

但林盛不懂，鐘薛高的風評之所以會集體翻車，已經不只是關乎產品質量問題，而是在鐘薛高不斷地炒作、追捧之後，消費者對於產品有了很高的預期，一旦發現20元的雪糕不過是“5元雪糕套了個殼子”，自然會覺得“不值”。

比如虎頭局主打的“國潮復興”，噱頭很足，也很容易吸引年輕人的目光，但拋开情懷看產品，虎頭局所銷售的還是麻薯、千層酥等常規點心。

還有被稱爲“酸奶刺客”的茉酸奶，產品售價高達40元，其創始人強調好的食材注定成本高昂。但#茉酸奶是否含有植脂末#的爭議也一度登上了熱搜，雖然茉酸奶並未直接回應這一爭議，不過去年8月，茉酸奶宣布召回全部原料並升級產品。

網紅效應確實能夠給產品帶來一定的溢價，但前提是產品質量必須能夠經得起風吹雨打，否則只想靠“小聰明”來收割消費者的錢包，最終還是會遭到反噬的。

最後，單靠一時的流量收割，品牌並不能走得長遠。在小紅書、抖音等新渠道剛崛起時，網紅品牌有大量便宜的流量可以薅，自然也會帶來好奇嘗鮮的消費者，這會給品牌一種錯覺，認爲打开銷量是一件極爲容易的事情。

但衆所周知，近年流量的價格早已水漲船高，加上被噱頭吸引而來的消費者也未必是品牌的真實客群，一旦流量投入跟不上，這些人也就散去了。

當然，在這個過程中，流量並不是原罪。關鍵是在產品被流量推爆了之後，品牌是想着只收割一筆就撤退，還是抓緊這個機會，推動品牌、研發、供應鏈等運營，這才是成爲一個真正品牌的基礎。

網紅產品並不能等於品牌，短期的爆火也不能驗證其商業模式的成功性。市場上從來不缺乏炒作，所以網紅品牌所樹立的“高價格”，必須得經得起市場和口碑的驗證，否則消費者新鮮感一過，一個小小的熱搜就能引發負面輿論，網紅品牌當初爬得有多高，跌得就有多慘。

03 “xx界愛馬仕”是個僞命題？

如果說新消費品牌是借着“消費升級”的春風，以及資本市場的瘋狂加持，才能有恃無恐地讓消費者“越貴越买”。那么如今消費趨勢轉向，資本狂熱淡去，新消費品牌曲終人散似乎也是理所當然。

引人深思的一點是，在國內的消費市場中，高端定位品牌的“遇難記”已不是第一次了。曾經被稱爲“早餐界愛馬仕”的桃園眷村是一家台式早餐店，在2014年於上海开出了首家門店。同年，韓寒打造的“很高興遇見你”首家餐廳也正式开業，火爆程度出人意料。 

那時候新消費品牌的概念還很模糊，但“網紅概念”已經頗具雛形，除了上面兩家餐廳之外，還有雕爺牛腩、Lady M等，“貴”是這些餐廳的統一屬性。

由此可見，網紅營銷的套路很早便在餐飲市場上玩過了，但縱觀上面這些餐飲品牌，大部分都已經淡出了人們的視野。

從餐飲行業到快消行業，再到如今的新消費品牌，“xx界愛馬仕”在國內市場爲何總是難以生存？

一方面，這是因爲目標群體和產品定價出現了錯位。縱觀這些年的“xx界愛馬仕”，有餐飲行業的桃園眷村，有快消行業的鐘薛高，也有零食行業的周黑鴨等，但這些行業都屬於高頻消費市場。

高頻率消費市場由於產品使用周期短，消費者需要頻繁購买，所以大部分群體追求的都是購买成本低，產品實惠，嘗鮮的可能性也大。

但這種特性與高端品牌的價格定位本身就是矛盾的，所以消費者愿意嘗鮮，但很難產生形成消費粘性。因此，並不是“xx界愛馬仕”的定位不能用，而是一旦用上了這個定位，品牌就要考慮它的高定價與消費人群是否匹配的。

另一方面，“xx界愛馬仕”顯然並不適合所有賽道。除了上面提到的“愛馬仕們”之外，這些年還有“瑜伽界愛馬仕” lululemon、“高爾夫服愛馬仕”比音勒芬、“護手霜界的愛馬仕”Jurlique 茱莉蔻……相較而言，這些品牌的發展則順利多了。

像服飾、個護、美妝等品牌，它們可以深挖更多細分場景的需求，並通過樹立品牌的特色理念，成爲一種新生活方式的引領者，這時候品牌的護城河便不只是產品品質，也包括它的人設、形象。

簡單來說，做產品，其實更多是在做消費場景。

對於休闲零食品牌來說，想要成爲行業的“愛馬仕”，並不是打造高端的包裝、口味即可，而是要打造出新的環境、場景、習慣，這才是品牌的價值。

這兩年，整個消費市場在“消費升級”和“消費降級”中持續浮沉，但更准確地說，應該是出現了“消費分級”的趨勢。當一個品牌原有的消費場景不再滿足增長需求，勢必就會拓展新的消費場景。

但在這個過程中，如果品牌跑得太快太急，就有可能陷入消費場景跟不上大衆認知，最終吞噬品牌的現象。或者一個品牌一开始就是奔着打造虛假消費場景的心思來割消費者韭菜，必然也會遭到消費者唾棄。

對品牌們來說，“xx界愛馬仕”這個標籤其實並沒有那么神奇，並不是貼上了就能瞬間實現品牌溢價。

品牌想要說服消費者，還是需要投入時間和精力去播種、澆水、等待，才能开花結果，離消費者最近的品牌，才是能陪伴消費者最久的品牌。（全文完）

標題：誰是下一個“鐘薛高”

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