用三個“新”，讀懂杏花村酒2024新目標

千百年來，杏花村在名詩的加持下，聞名遐邇，老幼皆知。

走過千年時光，杏花村酒愈發醇香，不僅成爲汾酒的第二增長曲线，還正在成爲清香品類的第二名酒，擔當起开闢清香白酒第二战場的使命。

1月19日，“同心啓新程 同行創共贏”2023年度杏花村酒經銷大會在太原舉行，這是杏花村酒的新年第一會，也是杏花村酒規模最大、範圍最廣的一次會議。來自全國的數百名經銷商聚集一堂，暢敘杏花村酒的明天。

透過三個“新”，我們更能清晰地看見杏花村酒的確認性未來。

新突破：品牌價值提升

營收創新高

2023年，是汾酒集團“十四五規劃”的關鍵之年，也是杏花村酒深入踐行汾酒復興綱領，正式拉开“轉型加速發展”战略的復興元年。

杏花村酒銷售公司黨總支副書記、副總經理王利平表示，杏花村酒穩扎穩打，着力打破制約向前發展的管理瓶頸、制度瓶頸，不斷夯實市場基礎，加速拓展渠道規模，持續聚焦消費者培育工作，實現品牌價值的較大提升，營銷工作穩中有進，實際動銷數據更是達到歷史最高水平，圓滿完成穩中求進的階段性目標。

首先，堅持“調結構、穩節奏、夯基礎、降庫存”的總基調，解決了一些制約區域市場發展的難題。

其次，堅持築牢根基，創新模式、精耕渠道、狠抓執行，市場發展穩健有序。

其中包括：聚焦重點核心市場，召开了核心終端答謝會；密切關注杏花村的終端拓展規模，組織开展渠道拓展的“百日攻堅活動”；大力推動杏花村酒薄弱市場的布局工作，开展“補短板、拓市場、築根基”行動方案等。

再次，持續推動營銷管理升級工程，全面啓動數字化建設工程，精益化管理水平顯著提高。

過去一年來，無論清香大勢所趨、公司战略規劃，還是實際市場運作，杏花村酒充分展現出高質量發展態勢。伴隨新起點新徵程，杏花村酒高質量發展新路徑更加清晰可感，成爲廣大經銷商重要機遇。

杏花村酒山東省區經理劉振邦透露，必須要將山東市場打造成杏花村酒消費市場的排頭兵，做好市場一线的工作是首要任務，高標准高質量地完成各項工作任務，推動公司業務更上一層台階，取得更加輝煌的成績。

山東新星集團首席運營官高兵表示，從整個品類來看，清香還沒有老二品牌，市場空間非常大，特別是汾酒的高速高質發展，勢必會帶動杏花村品牌價值快速提升，加之其有着最悠久的歷史基因、名酒基因，杏花村品牌將成爲大清香時代下，繼汾酒之後的又一大清香名酒品牌。

山西虹通誠盛商貿有限公司董事長楊海燕也表示，當前，白酒行業中像杏花村這樣集歷史、文化、品牌、品質於一身，有着產區背書、汾酒背書，正處於價值窪地，上升空間巨大的品牌絕無僅有，這是留給經銷商爲數不多的稀缺資源，成爲杏花村品牌的經銷商是幸運的。

讓楊海燕對杏花村酒保持積極信心的原因，除了品牌稀缺性之外，更來自於公司合作終端動銷實實在在地持續升溫。

楊海燕透露，“公司與杏花村酒合作將近4年的時間，每年都能感受到杏花村酒可喜的變化，尤其是2023年以來，公司合作終端老板經銷積極性非常高。”

可以看出，通過一年來的調整轉型，杏花村酒在轉型發展方面取得了前所未有的成效，爲杏花村酒品牌馭勢再出發創造了更大的發展空間。

新目標：首提“111223”

實現全面升級

面對2024年，杏花村酒有何新目標？

王利平表示，杏花村酒將重點圍繞“111223”總思路，堅定品牌、品質和文化自信，重塑基於“互信、互助”前提下的“共建、共享、共贏”廠商關系，再造杏花村酒的品牌建設體系，同時推進信息化賦能營銷全新升級和產品全线升級改造。

何爲“111223”？即堅定一個信念，重塑一種關系，再造一個體系，加快推進兩大升級，持續聚焦宴席、餐飲兩個消費場景，實現經銷商結構、全國化市場布局、營銷團隊綜合素質三大突破。

具體而言：

第一個“1”是要堅定一個信念：即堅定杏花村酒的品牌自信、品質自信、文化自信，堅信在集團公司的統籌領導下，杏花村酒品牌必然會煥發新機，开啓高質量發展的康莊大道。

第二個“1”是重塑一種關系：即重塑基於“互信、互助”前提下的“共建、共享、共贏”廠商關系，切實維護廣大經銷商的權益，妥善處理遺留問題，重塑杏花村品牌的口碑，讓廠商成爲真正的命運共同體。

第三個“1”是要再造一個體系：即杏花村酒的品牌建設體系。未來，杏花村品牌將會和國內頂級的品牌策略研究公司進行战略合作，系統性構建杏花村酒的品牌建設體系。

第一個“2”是要加快推進兩大升級，助力營銷的換擋提速。其一，加快推進信息化賦能營銷的全新升級；其二，加快推進杏花村酒產品的全线升級改造。

第二個“2”是持續聚焦宴席、餐飲兩個消費場景，提升杏花村酒的开瓶率。

目前，杏花村酒主銷產品的價格帶均處於30元-150元區間，這是白酒行業高度競爭的紅海市場。杏花村酒想要在如此激勵的競爭環境下脫穎而出，必須苦練內功，聚焦一到兩個核心消費場景強化競爭力，提升开瓶率。

2024年开始，杏花村酒將會對費用投入模式進行較大的改革，在大幅降低類隨量費用投入的前題下，聚焦陳列、兌蓋、箱皮回收、宴席推廣四個營銷動作的推廣。同時，爲打消廣大經銷商的顧慮，鼓勵各區域持續聚焦宴席、餐飲兩個核心消費場景。

“3”是要實現經銷商結構、全國化市場布局、營銷團隊綜合素質三大突破：

一是經銷商的結構要實現重大突破。

一方面，在加快空白市場招商布局的前提下，不斷優化經銷商准入門檻，提高杏花村酒經銷商的整體水平；另一方面，要持續強化針對優質經銷商的“扶商、育商”工作。

二是全國化市場布局要實現重大突破。

未來，公司層面將持續聚焦打造內蒙、山東、河北、北京、河南、天津6個重點市場的同時，也會聚焦華東、華南潛力市場，力爭在局部市場實現重大突破。同時，公司也鼓勵其他省區在區域內部篩選機會市場進行聚焦投入，逐步形成“以點帶线，以线促面”的市場拓展格局。

三是營銷團隊的綜合素質要實現重大突破。

王利平表示，杏花村酒有底氣、有韌性、有擔當，將積極主動，大膽探索，新徵程把握新機遇。

新使命：打造第二名酒

开闢第二战場

此前，汾酒黨委書記、董事長袁清茂在汾酒集團全球經銷商大會上表示，汾酒持續增長的優勢在於名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能這“三大勢能”。作爲汾酒旗下的另一大名酒——杏花村汾酒無疑具備同樣的勢能。

按照袁清茂的要求，杏花村酒將擔當起开闢清香白酒第二战場的使命，成爲清香品類、呂梁產區、杏花村汾酒專業鎮的旗艦品牌，第二名酒。

▲張永踊

現場，汾酒股份公司總經理助理、營銷中心主任、杏花村酒銷售公司執行董事張永踊也提到，杏花村酒正處於重要機遇期：消費者對美的追求越來越高、人工智能帶來產品化智能機遇，杏花村堅持市場高質量發展策略，清香和汾酒的崛起，杏花村酒被確定爲汾酒的第二增長曲线。

從名酒勢能來看，市場持續向名酒集中的趨勢正在持續加深。數據顯示，2023年前三季度，20家白酒上市企業實現營收合計3111.62億元，同比增長15.91%；歸母淨利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。

從清香勢能來看，清香型白酒市場份額持續加深。近年來，在汾酒的引領下，清香型白酒邁入“三香鼎立”時代，清香型白酒銷售額行業佔比持續上升，銷量也在不斷增大，清香市場蕴藏巨大潛力。

從汾酒勢能來看，可持續、高質量的汾酒速度、汾酒加速度已經成爲行業最靚麗的風景线。汾酒三季報數據顯示，2023年前三季度實現主營收入267.44億元，同比上升20.78%，歸母淨利潤94.31億元，同比上升32.68%。

作爲汾酒集團的成員之一，杏花村酒坐擁名酒勢能、清香勢能、汾酒勢能，擁有汾酒所賦予的無與倫比的歷史、文化、品質、品牌與營銷優勢，是中國名酒的代表品牌之一。相較於其他名酒品牌，杏花村酒的潛力正在加速釋放，後發優勢明顯，市場空間巨大。

“名酒就是確定性、清香就是確定性、汾酒就是確定性、杏花村酒就是確定性。”王利平表示，面向充滿“不確定性”的新徵程，杏花村酒就是要成爲經銷商和消費者的“確定性”，而根本就是要提升營銷的確定性，尋找市場的確定性，從而組織好供給和服務的確定性，鑄造以韌性和創新力爲表現的發展確定性。

战略已定，藍圖已繪，勢能已備，使命在肩，杏花村酒的明天一定更美好。

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