它們把“僅退款”當成了萬靈丹
有一個段子“解釋”拼多多的核心“優勢”是：
降價+僅退款。
段子預見現實。卷無可卷的電商平台繼紛紛all in低價後，又祭出的新事物就是：僅退款。
12月27日，淘寶將支持“僅退款”的消息登上微博熱搜榜第一。
這是近期淘寶取消“雙12”這一重要購物節後的另一個重磅消息。與此同時，京東支持“僅退款”的消息也登上熱搜，兩大曾經勢如水火的電商平台達成了難得的“默契”。由此，這一由拼多多於2021年初推出的售後模式，統一了三大電商平台。
什么是“僅退款”模式？拼多多的規則是，對賣家未及時發貨或發貨後买家意愿改變的賣家訂單，由平台充當裁判，對用戶進行秒退款服務。
據媒體報道，當初拼多多推出這一政策是對貨不對板、質量不合格、惡意欺詐的商品進行售後改善用戶體驗。大多數出現在單筆20元以下的訂單，高額訂單由平台綜合評判。
拼多多近三年實踐後較公認的情況是：平台對用戶的支持權重要高於賣家。甚至在今年3月出現部分拼多多賣家聯合起來在拼多多“惡意下單”後申請“僅退款”服務的“炸店”事件。
不過消費者則用數據表明了態度：今年3季度，拼多多營收增長93.9%，淘寶天貓集團是4%，京東是1.7%。
目前看淘寶、京東有意吸取拼多多的經驗教訓，比如淘寶還強調平台大數據的甄別作用，“僅退款”政策主要針對信譽低、客訴高的店鋪，並提供賣家快速申訴渠道。京東客服對媒體強調，用戶需要和商家協商同意後才能僅退款。平台對於买賣雙方更顯“一視同仁”。
但是，理論與現實可能有差距。比如，某社交平台的一位淘寶賣家發布稱“在淘寶僅退款（推出）第一天”遇到用戶因爲“收到日期不滿意”就“大膽”使用了，短兵相接幾個來回後，總算沒喫虧。她表示已經准備好：“如果遇到惡意僅退款一定要保護自己”。
這位淘寶賣家的擔憂，恐怕也是很多電商賣家的擔憂。它對於淘寶、京東的商家的影響究竟如何？對消費者一定是利好嗎？爲什么出現這一電商現象？這些都是值得大家探討的問題。
在大家參與討論的同時，小巴邀請了多位電商、互聯網領域的大頭，提供了一些思路，作爲參考。
怎么看“僅退款”模式
擴散到淘寶、京東？原因？
李成東 海豚智庫創始人 電商战略分析師
它們兩個是競爭對手，所以不可能協商一致。只有一種可能，當下阿裏、京東業務壓力特別大，所以兩大平台明確對標拼多多，在核心的用戶體驗上向拼多多看齊。
我認爲這是惡性競爭的結果。首先，大部分可以借鑑學習的政策策略，淘寶、京東早就做了或者模仿過了，比如擴大招商、吸引中小商家、All in低價、百億補貼……僅退款是其中最難做的事情，如果不是卷到極致，它們不會跟進，因爲它不是一個良性的政策，拼多多等於把它們“卷下去了”。
丁道師 互聯網行業分析師
我一點兒都不驚訝。結合大的背景，經濟壓力加劇，但產能還是很旺盛。總體情況供給過剩，內需不足，電商只能全面內卷，爭奪用戶，而商家的重要性相對就降低了。
這幾年各大電商平台出了一系列規則，大都是向着消費者的，包括先行墊付、假一賠十等。
僅退款，是非常狠的內卷方式。對於很多消費者來說，點了退款，錢已經到了，貨可能是不退給商家的。之前電商平台主要退款政策“七天無理由退貨退款”是指你把貨退給商家了，平台再把錢退給你。僅退款，等於平台向着消費者，而不是商家的行業“潛規則”公开出來了。
何帥 資深科技媒體人人
僅退款，是電商平台在消費者側的服務機制的提升，在之前的“七天無理由退貨退款”的基礎之上，又提升了一個高度。對不具備退貨條件、假冒僞劣產品，不用消費者進行退貨，實現即時退款。
它有兩方面好處，在商家側會產生優勝劣汰的效應，對一些制假售假的商家，消費者可以幫助平台進行識別，從而形成很大的打擊力度，實現無良商家和優質商家的篩選。
近年阿裏、京東，主要強調是對商家的賦能，包括縮短零售鏈條，實現零售供給側效率提升，零售科技創新和金融科技提升，促進供給側改革，但在消費者側的體驗，沒有特別大的進步。僅退款，是電商平台在消費者側體驗的巨大進步。
對行業影響是什么？有多大？
李成東 海豚智庫創始人 電商战略分析師
負面肯定很大。
像淘寶天貓退貨率是較高的，京東低一點，結果商家的經營成本肯定要增加，從而造成商家轉嫁經營成本，最終導致商品價格上漲。這是常識，商家在定價時就要考慮退貨情況。所以，我認爲，這裏面沒有太多人受益，消費者也是不會受益的。
當初，拼多多推出僅退款政策時有一定進步性，因爲拼多多平台的主要品類是農產品和低單價商品，它們適合僅退款，農產品退貨後存在運輸環節發生腐爛變質問題，而低單價商品退貨後存在運費較貴的問題。但不管怎樣，商家的利益一定是受損的，所以它們一定會通過漲價來降低損失。
以前“羊毛黨”只能薅拼多多，現在京東、天貓淘寶，都可以薅了。結果可想而知，整個行業的商品價格上漲。沒有行業的共贏，只有“羊毛黨”這類無恥之人，才是最終的贏家。
丁道師 互聯網行業分析師
僅退款政策是一把雙刃劍，用得好，整個電商環境變得更健康；用不好，會成爲滋生“羊毛黨”的溫牀，把人性之惡放大。
其實，拼多多的僅退款政策在今年產生了好多矛盾，商家一度集體去投訴對抗拼多多，說明的確存在一些平台誤判問題——很多商戶確實是被誤判了，遭受了不必要的損失。
目前僅退款，受傷害的大部分商戶還是好評度不好的，真正的大牌很少。它們的整個產品、服務體系已經標准化、完善化，基本上是能過關的。
其他的話，快遞員送貨、退貨，都是掙錢的，但退貨掙得更多。以京東爲例，我买了兩件波司登羽絨服，京東快遞小哥告訴我，他給我送一件只能掙一塊錢，但是我退一件可以掙三塊錢，所以每次退貨都特別开心。這個錢不是京東出，不是消費者出，是波司登出的。
何帥 資深科技媒體人人
我認爲僅退款的影響，是不會太大的。這些問題，在拼多多實行僅退款政策時都已經討論過了，對優質商家會形成很大壓力——這個擔心是多余的，因爲這個僅退款策略並不是所有交易、所有消費者都可以進行的操作，需要平台進行判斷，符合條件才可以。
而且僅退款發生率不會太高，它肯定會有一個風險控制，比如5%，甚至2%——這個數據只是預測，可以肯定平台會進行風險概率的控制，不會出現大規模交易糾紛就實行僅退款的現象。
平台既然敢推出僅退款，肯定會有相應的應對機制，防止無良买家薅羊毛。拼多多也曾經遭遇過，後來通過算法機制、人工判斷、交易跟蹤，可以有效避免。所以，僅退款對原來的供應體系、貨運體系、物流體系，並不會形成很大壓力。
僅退款不算是行業變局，只是平台消費者側的服務升級。
未來電商體驗的趨勢？
李成東 海豚智庫創始人 電商战略分析師
平台不斷卷下去，這個成本要是要有人承擔的。
平台嗎？是不可能的。（小巴注:截至2023年9月30日止六個月，阿裏巴巴經營利潤爲人民幣760.74億元，同比增長52%。京東上半年經營利潤147億元，同比增幅爲138%。）
丁道師 互聯網行業分析師
這幾年，平台主要是向着消費者的，但各大平台也在想辦法爲商家，尤其是爲中小企業賦能，以前“雙11”“雙12”還是以大品牌爲主，這兩年資源傾斜給中小品牌，京東、阿裏公布的“雙11”“雙12”的相關數據，重點提及了對中小企業的賦能。
舉個例子，淘寶在“雙11”期間推出了發貨即回款功能，以前是商家發了貨，消費者收到貨，錢先到平台，平台再打給商家。有很長的周期。今年“雙11”，淘寶率先試水發貨即回款，減輕了商家的資金壓力。
隨着AI大模型的快速發展，會進一步提高平台政策實行的准確性。
比如，AI大模型的核心能力在於其可以從海量的歷史數據中學習，自動提取與“僅退款”政策相關的關鍵特徵。這些特徵可能包括消費者的購买歷史、退款頻率、退款原因、商家的信譽度、商品的質量評價等。通過對這些特徵進行深入分析，AI大模型可以建立起一個復雜的決策模型，用於判斷某一筆交易是否符合“僅退款”政策。
同時，通過AI大模型的自動化處理，電商平台可以節省大量的人力成本，將更多的資源投入到提升用戶體驗和服務質量上。
標題：它們把“僅退款”當成了萬靈丹
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