消費2024年：預期的平衡與結構性機會

在對宏觀經濟趨勢仍存疑慮的背景下，消費作爲後周期產業，短期仍需時間重拾市場信心。考慮基數影響，2024年消費增長預計將呈現前低後高態勢。投資端，我們認爲消費配置短期受經濟預期的變化影響關鍵，復蘇趨勢的信號增強和趨勢確立有望增強消費景氣回升的預期，從而帶動估值修復；中期關注理性消費、快樂生活、技術迭代等結構性趨勢，以及出海和下沉的增量機會。

▍2023年消費市場回顧：產業溫和復蘇，估值持續調整。

消費經歷疫情管控調整後的積壓需求釋放到回歸常態的波動後，於7月开始逐步走穩，但消費者信心至今仍處低位。目前市場對中國消費市場的長期悲觀情緒，一方面是因對經濟增長放緩、資產縮表的擔憂引發的對居民消費力的擔心，另一方面是中國人口趨勢對消費存在潛在影響。實際上，中國居民的收入增長目前仍然穩健，2023年前三季度，全國居民人均可支配收入增速達到5.9%，與2019年增長5.8%相當、高於2023年前三季度GDP 5.2%的增速。

▍預計2024年消費增長前低後高，經濟預期影響關鍵。

我們認爲，消費估值修復彈性短期更加依賴於國內宏觀經濟環境的整體預期，經濟預期擡升往往放大消費估值修復彈性；反之，經濟預期較低則預計將壓制修復空間。根據中信證券研究部宏觀經濟研究組預測，2024年GDP增速預計環比基本持平，達到5.1%。社零消費在高基數下預計增速放緩，略高於GDP增速，達到5.2%，節奏上受基數影響呈現前低後高趨勢。經濟預期往往以政策爲信號，政策方向上，在中國經濟結構轉型方向下，消費的重要性不言而喻。

▍中長期：需求端關注三大結構趨勢，供給端關注出海與下沉能力。

中國消費市場結構性趨勢有所顯現：

1）消費者回歸理性，品質升級與消費平替並行，在相同或相近的產品設計與質量下，更多消費者選擇了具備極大價格優勢的國產品牌，這一趨勢在服裝、家居等品類較爲顯著；

2）消費者更加追求生活中的快樂，愿意爲精神滿足感和情緒價值付費，香氛、珠寶、美妝除本身的功能性以外，更多帶給消費者自我愉悅的心情，奢侈品本身具備自我情感表達和自我愉悅的本質屬性，形成IP的精神消費品提供情緒附加價值，休闲、娛樂成爲生活方式的一部分，健康意識下的運動、健身成爲日常等。

3）技術進步和迭代催生的一些消費新方向，兩大重點方向一是數字經濟，二是生物技術，我們認爲可重點關注數字經濟下的消費應用場景智能家居，合成生物學下農業、食品、美妝領域的迭代機會。

供給端，關注企業自身挖掘增量空間的能力，目前國際化市場和下沉市場仍有較大的發展空間。

▍風險因素：

國內消費市場復蘇進度不及預期；下遊需求不及預期；地緣政治風險；自然災害風險；全球流動性不及預期；匯率大幅波動風險；產品價格波動風險；原材料、物流價格大幅上漲風險；境內外政策超預期風險；行業競爭加劇；食品安全問題；對外投資風險；技術研發風險；成本費用管控不及預期；企業業務或產能拓張不及預期；頭部主播負面輿情風險；大客戶壓價風險等。

▍2024年消費產業投資策略：

在對宏觀經濟趨勢仍存疑慮的背景下，消費作爲後周期特徵明顯的產業，短期仍然需要時間重拾市場信心。消費當前仍處於修復通道中、體現了韌性，但修復力度受宏觀環境壓制偏弱，在估值雖調整但尚未絕對低估的情況下，消費股價表現的彈性被壓制。考慮到2023年开年受疫後積壓需求釋放帶動基數較高，2024年消費增長預計將呈現前低後高態勢。短期看消費投資機會，我們認爲經濟預期的變化顯得重要，復蘇趨勢的信號增強和趨勢確立有望增強消費景氣回升的預期，從而帶動估值修復。

短期配置建議上，當前首先建議配置估值回落至低位、但具備明確長期經營優勢的賽道龍頭，在政策、經濟預期擡升或基本面修復持續顯現的推動下，存在估值切換的機會，結合行業特徵和周期建議首要配置白酒、消費互聯網、養殖、文具等龍頭。後續隨宏觀經濟修復預期進一步確認，增配順周期特徵更爲顯著的人力資源、家居等行業。對於美妝、寵物、酒店、餐飲、食品、運動、免稅等長期優質賽道則平衡景氣與估值動態配置。

注：本文來自中信證券2023年11月20日發布的報告《消費產業2024年投資策略——預期的平衡與結構性機會》，分析師：姜婭 S1010510120056 李鑫 S1010510120016等

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