酒飲年輕化，誰能率先殺出來？

這段時間，一瓶叫做“水立方”的新酒飲CP出現在年輕人的視野。

無論是抖音、快手，基本上都能刷到“果立方+水溶C100”的各類混飲視頻，而這樣的搭配也席卷講究格調的小紅書。相較於此前讓年輕人追逐的醬香拿鐵，果立方與水溶C的搭配，更像是年輕人心中的微醺首選、“醬香拿鐵”平替。

事件還在升級，“水立方”成爲社交平台上的流量密碼，網紅博主們不遺余力展現混飲新玩法。

人人都在談的新酒飲，近年來看上去前途坦蕩，但無數案例卻說明迷霧四漫。資本熱和產品熱推動着新酒飲熱潮，但經歷三年野蠻生長後，很多產品已經落幕，真正跑出來的品牌屈指可數。

這次，由年輕人主動發起的混飲嘗試，是新酒飲的正確打开方式嗎？

年輕人愛上新酒飲

中國酒水消費與中國經濟發展軌跡高度同頻，改革开放後，經濟高速發展制造了酒水消費的高需求，而文化互通則產生了多酒種、多品牌的共同繁榮。不過，30多年的酒水走勢，雖然多元酒飲格局已經形成，但白酒的主流地位卻很挺立。

很大程度上，在“尊者和長者”主導的酒桌文化裏，白酒掌控着宴請、禮贈等重要酒飲場景。並非其他酒種不努力，實在敵不過白酒與“尊長者”更近的文化特性。

這一切看似理所當然的酒飲選擇，卻在被Z世代青年打破。

2010年後，低度酒、潮飲、混飲成爲高頻詞匯，隨着銳澳的火爆和江小白的崛起，年輕人第一口酒飲大多選擇了非傳統產品。近年來，即便是自認爲市場穩固的白酒，也在主動向年輕人示好，冰鎮白酒、醬香拿鐵、茅台冰淇淋等走向“白酒+”時代。

我們开始達成共識，年輕人不是拒絕飲酒，甚至熱愛酒精化的飲料，他們只是在爭取飲酒的自我定義權。

從物質上說，年輕人對酒飲的口感、場景和方式有多元化的需求，追求新鮮、挑战刺激、享受微醺；在精神層面，他們飲酒的態度、目的與觀念，朝着悅己、分享的方向轉變。

這類需求，與白酒的“尊者文化”、葡萄酒的“精致主義”、啤酒的“縱容自己”有着本質不同。2017年左右，江小白在其白酒產品與用戶的交流中，發現了區別老酒種的新酒飲需求，开始提出並开展“新酒飲經濟”的研究。

彼時，新酒飲是一個陌生詞，行業更樂意用指向更小的輕酒飲、潮飲維度來總結新趨勢。江小白只能自我闖蕩，其推出的果立方，打造白葡萄、蜜桃味果味酒，算是新酒飲市場的排頭兵。

此次果立方與水溶C100的爆火，讓行業再次聚焦新酒飲的賽道。

當下，我們依然很難對新酒飲下一個准確且完整的定義。只能試着從消費者視角來走進它。

中國飲酒文化正在從嚴肅走向日常，也因此需要具有豐富風味和利口口感的低度酒飲產品。同時，消費者樂於在輕松的氛圍下享受微醺帶來的愉悅感，諸如小紅書#今夜來一杯微醺酒# 的標籤已經收獲了近20億瀏覽量，而視頻平台上，分享果立方混飲的視頻也同樣急劇增加。

至少可以看到，越來越多的年輕人反對“權威”，選擇“叛逆”，更容易愛上新酒飲所代表的產品、場景。

一路坎坷的新酒飲，風口突變

新酒飲被消費者接受和喜愛，其理由極其簡單，無需贅言。但讓我們意外的是，新酒飲這把火，已經在高燃與微弱之間多次快速輪轉。

2021年，新酒飲之爆火主要由資本驅動，當年投融資事件超過50起，各類產品迅速佔據超市的貨架和電商平台。但好景不長，投資熱景象在一年後便遇冷，2022年多個品牌退市。

據知酒君觀察，讓資本心生退意的原因無外乎三個：新酒飲技術門檻低，有產品但同質化，市場混亂；新酒飲有品類但少品牌，能夠實現线上线下全國通喫的只有銳澳、梅見青梅酒、果立方等少數品牌；有銷量但無場景，新酒飲是即飲酒精飲料，傳統餐飲、酒吧等主流場所依然被啤酒等佔領。

有一個例子值得關注，包括銳澳、海倫司小酒館也很長一段時間經歷了業績虧損。消費者一邊選擇新酒飲，一邊“拋棄”巨頭，在疫情下，這一趨勢激烈上演。

隨着疫情結束，銳澳和海倫司小酒館今年的業績表明，正在實現快速增長。同時，傳統白酒、啤酒等企業也在殺入新酒飲賽道，如瀘州老窖的百調酒咖門店已开至四地，華潤啤酒投資了威蘭特果酒公司。

明顯看到，新酒飲市場又一輪“激燃”，其風口再次顯現，但較之以前也有兩個維度的變化。

一是體現在龍頭企業不斷呈現高光，高端玩家跨界打劫，新酒飲的風口正在通過“洗牌”完成突變。被水溶C100網友頻繁翻牌的果立方，就是因爲其品牌建立了消費信任狀，在一衆產品中更容易被信賴和選擇。

二是新酒飲消費潮流更聚焦於二三线城市，相較於一线城市的忙碌和自主，四五线城市的青年群體缺乏，二三线城市聚焦了一大批追求時尚、潮流的年輕人。案例也在支撐這一點，如海倫司自斷下沉縣城的擴張之路，果立方目前在多個二三线城市出現缺貨。

從這個角度看，市場與消費群體在進一步分層，品牌與暢銷產品在進一步聚焦。本輪新酒飲的燃起，並非資本推動，而是“微醺酒飲”的消費需求急速爆發，以及主流品牌的參與與引導。

從世界商業範疇看，這意味着新酒飲領域，可能由“散、亂、小”的第一階段正逐步向主流品牌時代過渡，這才是我們期待的新風口。

誰能率先殺出來？

從現象和消費者需求層面，我們看到的是新酒飲之勢，但要看清楚這一賽道，更離不开數據的橫向對比和市場的縱向觀察。

有數據表明，目前美國和日本市場的新酒飲佔整體酒類銷量的比率分別達到了6.1%和8.4%，相較之下，中國市場的佔比僅爲0.33%。

美國和日本的新酒飲發展歷程表明，在市場真正崛起之前，會經歷一個漫長的培育期。從中國當前白酒依然強勢的狀態看，樂觀估計，新酒飲在10年內可以完成市場初步成型。

那么，誰能率先從新酒飲殺出來？

從“水溶C100+果立方”在社交平台爆火，進而帶動线下暢銷的情況來看，除了產品好喝和品牌知名因素外，其方便易得的特性讓果立方佔盡了先機。相較於多數果味型新酒飲產品，果立方擁有成熟的渠道網絡，全國各大商超皆有售賣，打破了最後一公裏的限制。

不能小瞧這一點，即飲是新酒飲產品市場化、產品品牌化的關鍵。

新酒飲要徵服市場和未來，另一個必須強化的競爭要素是創新力。這涉及到新酒飲的發展力，未來以代工爲生產模式的新酒飲產品，很難完全跟上市場快變的需求。唯有果立方、銳澳此類有調研團隊、研發能力和自有生產資源的品牌，能夠通過持續創新抓到新風口。

如今來看，果立方具備的好產品、廣渠道和持續迭代的創新實力，以及其從2017年起積澱的品牌勢能，已經集齊了殺入新酒飲賽道、與消費者共創共玩的增長動能。

我們期待的是，類似於果立方這類平價性、可視化高、品質繼續提升的品牌越來越多，它們能夠貼近消費者，研發出更好喝、更具特色、更多元化的產品。

標題：酒飲年輕化，誰能率先殺出來？

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