精釀爆發，啤酒高端化迎來大變局？

工業啤酒在“天花板”下，眼睜睜看着精釀啤酒在華麗的舞台上熱鬧开唱；啤酒賽道上，精釀迎來大爆發。天眼查數據顯示，以“精釀”爲詞條查詢，存續、在業的企業爲13864家，其中，有10694家成立於1至5年內，3547家是在一年內成立；以“精釀啤酒”爲詞條，存續、在業的企業爲7256家，其中，一年內成立的企業有1841家。

▲圖源：熊貓精釀官方微博

精釀賽道上，玩家蜂擁而至。

01小衆精釀走向大衆狂歡

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2023年的夏季，年輕人的燒烤局中，“大綠棒”們被悄然換成了各式精釀。

顧客一個電話，口感更好，喝着更“帶勁”的精釀啤酒30分鐘左右就被送上餐桌，“有時候比燒烤上得還快”。

超市貨架上，以往佔領貨架的“大綠棒”、“小銀罐”，开始和擁有各式時尚包裝的“原漿”、“精釀”同台競技。

精釀啤酒，以肉眼可見的速度走進大衆消費者的視野。京東消費及產業發展研究院發布的2023线上酒類消費趨勢報告》顯示，在對啤酒關鍵詞的關注度上，調研顯示，“精釀”提及率達59.6%，其次是“純生”、“果味”、“原漿”。精釀成爲年輕人在消費啤酒時的主力選擇。

▲圖源：網絡

消費者的青睞，讓精釀成爲啤酒賽道上的“黃金”細分賽道，啤酒大廠紛紛下場掘金。目前，青島啤酒、百威、燕京、烏蘇、重慶啤酒等大廠先後布局精釀賽道。青島啤酒五廠100萬千升精釀啤酒生產基地項目於日前正式开工；百威中國和精釀啤酒BrewDog設立合資企業；燕京視其高端精釀品牌“獅王”爲新的消費增長點……精釀被各個啤酒大廠視爲品牌年輕化、高端化的推手。

▲圖源：優布勞官方微博

大廠爭食精釀市場份額，讓鮮啤工坊、精釀酒館感到了壓力。近兩年，優布勞、斑馬、樂惠國際、泰山原漿、熊貓精釀等品牌均开始加速布局。據窄門餐眼截至11月2日的數據，優布勞在全國已經擁有1636家門店，其中，2023年5至7月，迎來了开店高峰期，分別新开門店92家、129家、91家。

與此同時，精釀賽道上還迎來了一衆跨界大佬，既有海底撈等“餐飲選手”，又有盒买、叮咚买菜、麥德龍等“渠道選手”。它們“不約而同”地瘋狂上新，“餐飲選手”海底撈一口氣推出了鮮啤、小麥草莓、浮雲奶蓋鮮啤、浮雲奶蓋草莓啤四種口味的精釀。

精釀賽道上，來自多方的勢力呈現出百舸爭流，激流勇進的態勢。那么，爲何是精釀？精釀憑何迎來了大爆發？

02爲何是精釀？

在精釀領域，一直有着“一入精釀深似海，從此工啤是路人”的說法。爲何有這種說法？

精釀的原名是CraftBeer，直譯過來便是“手工啤酒”、“自制啤酒”。所以精釀有三個核心的特徵，一是差異化，因爲“自制”，它擁有多元化的口感；二是好喝且口味豐富，在精釀作坊裏，就如奶茶一般，水果、堅果、鮮花等元素都可以成爲精釀打造特色風味的入口；三是產量低，“手工”特徵限制了精釀的產量，但這一特徵，正在隨着啤酒大廠的加入被改變。

▲圖源：熊貓精釀官方微博

在飲Sir看來，從工啤到精釀的消費變化，類似於當下消費者從預制飲品到現制飲品的遷徙，它反映出的是消費者的一種美好的生活態度。

啤酒行業對消費者美好生活態度的切中，不僅表現在精釀的崛起，還在於產品的高端化趨勢。

公开數據顯示，我國啤酒產量從2013年達到頂峰的4506.4萬千升後，开始持續下滑。直至2021年和2022年，才出現小幅微增。這意味着，啤酒行業進入到存量競爭的時代。在這種背景下，我國啤酒行業競爭的焦點從提量轉向提質，其中，提價、提質提效、高端化等成爲啤酒企業尋求業績增長的主要切入點。體現在產品創新上，高端工啤，以及精釀等更多元化的高端細分品類，都成爲啤酒行業發展的必然選擇。

▲圖源：優布勞官方微博

而在啤酒高端化的風潮下，高端工啤，以及精釀等，則成爲年輕人美好生活中的“微醺工具”。當越來越多的年輕人加入到“微醺經濟”中，微醺經濟开始演化出更加多元化的場景。在“微醺”中陶醉的年輕人，不僅湧向了小酒館、精釀酒館，還喜歡在家裏“獨處小酌”。取代“买醉”，“輕飲酒”成爲年輕人取悅自己的新方式。

那么，精釀作爲一種濃度低、口味豐富的酒品，順理成章成爲年輕人酒桌上的“新寵”。小紅書上，#今夜來一杯微醺酒#的標籤收獲了15億+的瀏覽量。就在日前，小紅書聯合全國20個城市的120家精釀酒吧，推出“全國酒鬼地圖”，吸引無數年輕人踊躍打卡。

種種跡象表明，精釀的崛起勢不可當。然而，當“手工的”、“小衆的”、“獨特的”精釀如今要走起“大衆”路线，它還能堅守精釀的“初心”嗎？

03從小衆到大衆，精釀還要面臨哪些挑战？

綜上，精釀的爆發伴隨着啤酒行業發展的拐點，也伴隨着飲酒人群和年輕人飲酒習慣的變化，它們共同驅動酒飲行業邁向個性化、精細化、多元化的發展方向。但受限於在中國發展的時間還較短，精釀的挑战或者是痛點也非常明顯。

首先是年輕人“喝着精釀，但不了解精釀”。

無論是在各類調查報告中，還是在我們的身邊，很多年輕人雖然已經开始喝精釀，但對精釀產品依然缺乏了解。選擇精釀，可能恰好是附近有家精釀酒館、上次喝到的精釀還不錯，或者是有速配型的精釀酒館可以隨時送貨。

由於認知度不夠，消費者對精釀的忠誠度也並不高。那么，只有當消費者對精釀的認知度進一步提升，飲酒習慣因爲精釀發生改變時，精釀才能找到更廣闊的發展空間。

其次是“代工廠化”，和精釀的差異化本質相背離。

由於精釀的玩家越來越多，部分玩家开始尋找更加“快捷”的出品方案，比如代工廠加工。有消費者在社交平台上反饋，兩家精釀酒館的精釀，根本喝不出來區別，精釀的口味越來越同質化。

代工廠化導致的口味趨同，和精釀品類的多元化口味、差異化風味相背離。

第三是產品向上，場景向下的融合。

精釀相當於啤酒產業向上裂變走高端化路线的選擇，但精釀更廣闊的成長空間，卻隱藏在“向下”的下沉市場中。精釀產品，需要向下尋找更豐富的消費場景。

這一點，優布勞、斑馬等連鎖精釀酒館正在用實際行動驗證。窄門餐眼數據顯示，優布勞覆蓋282座城市，其中，二线及以下城市佔比65.04%；斑馬精釀120家門店中，二线及以下城市佔比62.5%。

下沉市場的精釀空間，有待被進一步挖掘。

03飲Sir說

精釀市場的爆發，可以看作是啤酒消費的升級。當代年輕人，愿意爲更精致的體驗和更豐富的選擇买單，這爲精釀的持續成長創造了有利條件。但精釀爆發的本質，屬於味蕾和品質的雙重升級，那么，一旦有些精釀產品弱化了這些特色，那么，其發展也便脫離了本質。所以，精釀的未來，一定伴隨口味的持續多元化和對品質的堅守。