2023年雙11：需求平淡，競爭激烈，增長分化

2023年雙11大促結束，結合各公司銷售數據通稿及國家郵政局快遞數據，我們預計雙11期間電商大盤GMV同比增速+7%~+9%，其中綜合電商同比+4~+5%（其中拼多多同比+20%以上，京東、天貓分別同比中低單位數、低單位數增長），內容電商平台同比+30%及以上。結構端，1）性價比消費在中短期仍有吸引力；2）內容電商仍有超額增速，且抖、快均借力大促加速貨架場景建設。

數據一覽：預計貨架電商規模平穩增長，內容電商電商增速仍領跑。

據星圖數據統計，2023年雙11期間（10/31~11/11）全網電商GMV同比+2.1%，其中綜合電商/直播電商平台GMV分別同比-1.1%/+18.6%。但參考天貓、京東、抖快銷售數據通稿，我們判斷第三方監測數據或一定程度低估了大促實際銷售表現。結合國家郵政局披露的雙11期間（11/01~11/11）快件數同比+23.2%，以及年初以來快件數與實物電商零售額增速差異，我們預計雙11期間電商大盤GMV增速7%~9%，其中綜合電商平台增速有望在4%~5%，內容電商平台增速有望在30%及以上。

玩法回顧：活動節奏前置，用戶體驗優先。

節奏方面，2023年雙11大促有所提前，天貓、拼多多、唯品會开啓時間與2022年一致，京東現貨开售提前，抖音、快手开啓時間更早。京東、抖音均推出現貨玩法，銷售額在周期內的分布更加均衡。

折扣方面，幅度整體與去年同期相近，折扣規則簡化，採用單件折扣玩法的平台增多，阿裏推出“官方立減”，抖音、快手由滿減全面轉爲折扣，減少促銷計算環節，優化用戶體驗。

品類結構：食飲運動亮眼，美妝短期承壓。

雙11大促延續必選優於可選趨勢。根據星圖數據，需求相對剛性的食品飲料同比+7.5%，而可選屬性較強的美妝護膚同比-6.4%。分渠道勢能來看，以美妝品牌爲例，貨架電商渠道表現平淡，內容電商渠道相對突出。根據青眼情報，雙11全周期抖音美妝GMV同比+53%，天貓等傳統线上渠道或面臨下滑壓力。

發展趨勢：性價比需求顯著，內容貨架相向拓展。

1）在性價比需求凸顯，低價心智成爲全平台主題，淘寶首次將“全網最低價”作爲核心考核KPI；京東“百億補貼”、“9.9包郵”商品數持續擴充。

2）內容電商、貨架電商相向拓展，貨架電商通過增加直播內容促活用戶，京東採銷直播觀看人數突破3.8億；內容電商復用流量推出貨架場，快手雙11全周期泛貨架GMV同比+160%，超過全平台增速。

風險因素：

互聯網平台監管趨嚴風險；消費景氣度回升不及預期風險；行業競爭加劇超預期風險；貨架場規模拓展不及預期風險。

投資建議：线上消費結構性增長特點鮮明，關注強增長勢能與低估值電商平台。

伴隨零售线上化率增長放緩，我們預計電商大盤整體進入平穩增長階段，但其中仍有結構性機遇，結合本屆雙11銷售數據，1）性價比消費在中短期仍有吸引力，以拼多多爲代表的電商平台及各平台加碼的“百億補貼”活動場均有超額表現；2）內容電商仍有超額增速，並且抖音、快手均借力大促加速貨架場景建設。