汾酒迸發“第一速度”

執筆 | 文 清

編輯 | 蕭 蕭

“酒業正在從高速增長逐漸轉向高質量增長，未來三年，將是汾酒的重大战略發展期。”汾酒黨委書記、董事長袁清茂履新後，首次在汾酒全球經銷商大會如是說。

顯然，汾酒已經抓住機遇，咬定既定目標，全力以赴、乘勢而上，高速、高質量增長。今年前三季度營收、淨利保持超20%以上增速，9個月的表現已超過去年全年。

行業內判斷，若以此速度，汾酒全年跨越300億元營收大關，只是時間問題。此時的汾酒，正處於迸發名酒第一陣營“第一速度”的關鍵蓄力點。

改革優勢

體制機制改革創新，企業規模和效益節節攀升

根據上市公司公告，汾酒今年前三季度實現總營收267.44億元，同比增20.78%，淨利潤94.31億元，同比增32.68%。

業界估算，汾酒2023年比上一年營收增長20%、達到310億元將是大概念率事件。而一旦實現，業界內唯有茅台能與之比肩。截至目前，從僅用一年時間便實現年營收從200億元大關邁入300億元大關的唯有茅台一家。

汾酒爲何能在當下取得如此高速增長？

山西汾酒董事會祕書王濤於11月2日召开的山西汾酒業績說明會上總結了改革優勢、品類優勢、產品线優勢、市場優勢四點。

誠如王濤所言，作爲山西國資國企改革的排頭兵，汾酒改革創新體制機制，健全以效益爲中心的考核體系，推動健全完善現代企業制度，這是企業規模和效益節節攀升、迎來高質量發展的基石。

業界公認，2021年12月袁清茂接掌帥印是汾酒持續推進體制機制變革的標志性事件。而文章开頭的那段話正是袁清茂履新10天後謀定的汾酒復興階段性方向。

根據山西汾酒2023年上半年財報顯示，汾酒在深化改革創新、开創高質量發展新氣象成績斐然：一方面通過多個專項改革行動，積極推動各項改革任務落地，持續激發企業活力；一方面加大風險、內控、合規管理力度，完善內控體系建設，有效防範經營風險，確保持續健康發展，另一方面加快“智慧汾酒”數字化轉型工作，提升了數字化與業務融合。

此外，還從兩個小細節可以一窺汾酒的改革優勢。

根據汾酒集團官方微信統計，袁清茂接任以來，共計出席了227場公开活動，這期間汾酒集團官微的高頻關鍵詞當屬“高質量”“大清香時代”“全國化”“國際化”。沒有強大的管理團隊和機制體制支撐，如此龐大的架構規劃是難以推進的。而正是有袁清茂統領，再加上近年來湧現出的一大批中堅力量，方才能呈現出汾酒的全面欣欣向榮。

2023年汾酒進入三個“元年”：汾酒復興綱領元年、杏花村汾酒特色專業鎮元年、大清香時代元年。仔細審讀三個“元年”可以發現，其分別對應了企業層面、產區層面、品類層面，從一定程度上顯示出汾酒未來發展，是企業、產區、品類同頻共振，而這背後的底色同樣是汾酒體制機制改革創新的勝利成果。

品類優勢

清香龍頭，更接近年輕消費者需求

品類優勢是王濤總結的第二點。汾酒作爲清香型白酒龍頭企業，口感具有更加接近年輕消費者需求的天然優勢，這是汾酒高品質的基石。

把好質量關，全方位確保汾酒的高質量、高效率、高品質出產，是全體汾酒人的第一要務。

兩年間，袁清茂多次走進汾酒釀酒、大曲一线車間，走進“汾酒第一車間”原糧基地，將 “做優質好曲，釀一流好酒”形成進一步共識。並要求根據生產計劃，及時改造、更新和創新釀酒生產設備，在增加出酒率的同時，把好質量關，全方位確保汾酒的高質量、高效率、高品質出產。

汾酒也用兩年的行動印證了“大清香時代”的加速到來。

2022年春節前，汾酒曾向全國清香型白酒企業發出倡議，切實打造大清香時代。在“踐行汾酒復興綱領 推動汾酒高質量發展”大會上，汾酒與16家清香白酒企業共同發布了大清香時代倡議書，吹響了推動清香白酒高質量發展的號角。

在“第九屆清香類型白酒論壇”上，袁清茂圍繞堅持市場培育、堅信品質路线、堅守創新理念、堅定文化自信、堅決團結奮鬥提出了五個“強優勢”。

顯然，汾酒還希望在自身高速發展的同時，能夠帶動整個清香白酒的發展。

袁清茂表示，汾酒將構建“四梁八柱”引領清香型白酒產業，推動杏花村汾酒專業鎮高質量發展。具體而言，汾酒集團要構建中國酒業的標准高地、原糧高地、技術創新高地、傳統釀造高地、活態文化高地、市場高地、人才高地、數智化高地等八個高地。

特別值得關注的是，汾酒還致力於通過高度還原的場景及高品質沉浸式體驗，滿足消費者對高品質生活的追求，並進一步提升消費者對汾酒乃至整個清香白酒的認知和認同。於11月6日宣布正式啓動的“青花汾酒文化體驗中心”項目，便承擔着集中展示汾酒品牌價值、向消費者展示產品、幫助消費者進一步體驗汾酒文化、了解汾酒工藝的重任。

產品线優勢

覆蓋多價位段，實現多消費層次人群無縫對接

擁有"汾""竹葉青""杏花村"三大馳名商標，產品线覆蓋多價位段，結構具有層次性、多樣性、互補性，可以實現多消費層次人群的無縫對接，這一產品线優勢便是汾酒高營收的基石。

2022年，汾酒、竹葉青酒、杏花村酒三大品牌战略協同、市場協同和資源協同進一步增強，這一舉措背後，源於汾酒“抓青花、強腰部、穩玻汾”策略。

當年，青花汾酒系列便成功躋身“百億超級單品”陣容，銷售額突破百億，同比增長60%。青花汾酒系列也成爲繼飛天茅台、五糧液“普五”、劍南春水晶劍、國窖1573後，“百億超級單品”陣容的又一超級大單品。

2023年，堅持青花汾酒战略長期性不動搖，進一步做實營銷動作，做大銷售規模，做好群體培育，實現市場穩步突破，汾酒中高端產品在整個營收比例進一步提升，而青花汾酒銷售額9個月時間已超百億元，比去年總額增長了10%。中國酒業協會理事長宋書玉更是在2023青花汾酒發展論壇上盛贊青花汾酒撐起了清香型白酒的品質天花板、品牌天花板、文化天花板。

汾酒最新發布的三季報顯示，中高檔酒（每升130元以上，包括青花汾酒系列、巴拿馬汾酒系列、老白汾酒系列、青享竹葉青系列等）、普通酒（每升130元以下產品，包括普通汾酒系列、普通竹葉青系列、杏花村酒系列等）分別實現收入197.92億元和68.08億元，佔比分別達到爲74.40%、25.6%，這意味着中高端產品在山西汾酒營收中貢獻佔主力，並持續強化。

汾酒股份公司總經理助理、汾酒銷售公司總經理張永踊還專門總結過青花汾酒系列成功經驗：一是加強青花汾酒品牌建設與推廣工作，不斷提升青花汾酒系列產品的品牌價值；二是加強青花汾酒渠道運營水平，大力提升渠道建設的數量和質量，通過廠商的共創、共進、共贏，固存量，拓增量；三是加強市場推廣與核心消費者培育工作，聚焦核心市場、聚焦核心消費人群，持續提升青花汾酒的品牌忠誠度與美譽度。

青花汾酒品牌發展的重大工程青花汾酒文化體驗中心在上海宣布正式啓動，既是青花汾酒當前處於蓬勃發展的階段使然，也意味着青花汾酒全系列產品市場佔有率還將迎來重大突破，而這是汾酒在2023年底年營收能站上300億大關的底氣。

市場優勢

全國化战略成效顯著，國際化動作頻頻

全國化战略成效顯著，省外市場有力擴張，市場結構更加合理，市場運行態勢良好，這是汾酒高增長的基石。

袁清茂提出了“全國一盤棋”，汾酒也於2022年起深入推進“1357+10”全國化市場布局，加速全國化市場拓展步伐。

在袁清茂看來，山西是汾酒的大本營，但汾酒仍要把發展的更多資源放到省外市場：“長三角、珠三角是我國經濟的高速增長區域，也是汾酒全國化战略必須搶佔的高地，我們要及時根據國家發展战略布局，優化市場布局，從中心市場突破，以點帶面，形成星火燎原之勢。”

2022年，汾酒在山西省內收100.36億，同比增長24.35%，佔比38.54%；山西省外營收160.04 億，同比增長36.35%，佔比61.46%，佔比提升了2.2個百分點。

2023前三季度，汾酒在山西省內、省外分別實現收入106.64億元、159.36億元，分別同比增長25.43%、17.98%，省外收入佔比59.91%。

其實，不僅僅“全國化”，兩年來，汾酒國際化也動作頻頻。

2022年初，面對新一波的國際化浪潮，面對所謂“汾酒重返國際化”，新任汾酒集團董事長的袁清茂便宣告：“汾酒要登高望遠，通盤考慮國際化和全國化布局，要堅定不移地走國際化路线，加強與國外知名企業的合作，向國際傳遞汾酒故事。”

對於未來，袁清茂也飽含信心和暢想：“下一步，我們要緊跟國家‘一帶一路’和山西省‘內陸地區對外开放新高地’的步伐，聚焦亞太市場，搶抓粵港澳大灣區建設和RCEP帶來廣闊市場機遇，進一步尋求海外增量，持續提升汾酒國際品牌形象。”

長江酒道短評

當物體速度達到7.9千米/秒時，將不再落回地面，而環繞地球作圓周飛行，這就是第一宇宙速度。在白酒頭部競爭中，是否也存在“第一速度”，當達到某種增速後，即意味着品牌發展躋身第一陣營，形成強力、持續而廣泛的勢能效應。

研究白酒企業後百億時代，便可發現一個重要的“蓄力點”。

茅台2010年營收116.33億元，2012年爲264.65億元，這是首次實現兩年增長超百億。五糧液2010年實現營收155.1億元，兩年後營收272.01億元，同樣是歷時兩年。經過兩年營收增長超百億的“加速度”階段，茅台、五糧液將“遙遙領先”態勢延續至今。

再放眼百億俱樂部的酒企後百億歷程，從100億級到200億級跨越耗時最短的當屬茅五汾，而當2023年汾酒達成目標，那從200億級實現300億級跨越僅需一年的唯有茅台和汾酒。

顯然，汾酒速度當之無愧爲酒業百億俱樂部“第一速度”，而擁有“第一速度”的汾酒如今正好處於“關鍵蓄力點”上。

按照2023年314.57億元的營收目標測算，汾酒前三季度已經完成了85%的年度目標。受益於汾酒改革制度紅利、清香消費擴大以及名酒品牌強分化效應，汾酒全年營收和淨利潤進發到300億、100億，已經是一步之遙。

這意味着，2021年至2023年，兩年間汾酒營收再增加100億元。

這也意味着，汾酒正站在向高質量發展轉變的歷史節點，新時代的汾酒追求的將是全面復興、全面引領、全面高質量的發展。

這更意味着“實事求是、少說多做、大局爲重、以果爲本”正在從“要求”上升爲汾酒人的行動准則和思維方式。

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