舊瓶裝不了新酒，中國酒飲市場的增長邏輯未來靠這四個字

文 | 陶魏斌

今年的酒飲市場，越來越會“玩”了。

在白酒行業，繼跨界咖啡、巧克力之後，今年的中秋節上，酒企還“瞄”上了月餅——包括茅台、瀘州老窖、水井坊等多家品牌，都跨界推出了聯名款的“白酒+月餅”的產品。

而在新酒飲領域，銳澳官宣與《暗黑破壞神：不朽》聯名，延續相應遊戲話題營銷，梅見則借用“好久沒見，好酒梅見”，打出了梅見與相見的情感共振。

充分競爭的酒飲市場，這些重量級玩家的動向背後，是否意味着市場正在起新的變化？如果是，那么這個市場又將會朝哪個方向？

這些無疑都值得市場觀察者去思考。

新一輪的優勝淘汰已經來臨

茅台不是最早“玩”起來的白酒品牌，但一定是“動靜”最大的品牌——和瑞幸聯名合作的“醬香拿鐵”，把一句“年輕人的第一杯茅台”，一夜之間從瑞幸上萬家門店“刷”到了全國人民的手機上。

而在去年，茅台就已經聯手蒙牛，做了一款“茅台冰淇淋”。事實上，在“醬香拿鐵”之後，茅台還再接再厲和德芙做了“茅台酒心巧克力”。

連貴爲“醬香科技”的A股之王茅台都“放下身段”，不斷變換姿勢來“討好”年輕人，試圖離开傳統意義上的酒桌，走進年輕人的日常生活，這也帶動了白酒行業，其余品牌紛紛跟進，掀起了一股“萬物皆可聯名”新風氣。

比如在今年中秋，瀘州老窖就和光明乳業聯名，推出的中秋限量“酒香冰淇淋月餅”禮盒：6枚冰淇淋月餅，售價318元。而水井坊則與哈根達斯聯名，推出了“高端濃香酒心冰淇淋”月餅：7枚冰淇淋月餅，售價則更高一些，標價498元。

白酒頭部品牌的“大膽”跨界，某種程度上是源於對於自身品牌老化以及失去年輕消費者的擔憂。

這並不是沒有道理。兩年前，就曾經有媒體以《爲了讓年輕人喝白酒，酒企和資本就差跪下了》爲題，形象描繪了白酒企業的這種“群體焦慮”。

數據很能說明目前的大背景。

今年1-8月，規模以上白酒企業白酒產量261.8萬千升，同比下滑13.2%。事實上，自2016年以來，白酒產量已經出現了六連降，累計降幅接近腰斬。而從目前的情況來看，今年白酒產量再次下降的可能性極大。

華潤啤酒董事局主席侯孝海不久前就對媒體表示，當下白酒行業面對的國內經濟環境和消費者都發生了巨大的變化。華潤啤酒剛剛成立了華潤酒業進軍白酒行業，侯孝海認爲，本輪白酒行業深度調整背後，“白酒行業的發展需要從奢侈品邏輯回歸消費品的本質”。

顯然，新一輪的優勝淘汰已經來臨。

我不知道風是在哪一個方向吹

白酒行業的這一系列變化，某種程度上代表了整個中國酒飲市場的風向——本質上是因爲“酒”，正在回歸其本真屬性。

導致這一變化的源頭是“人”的變化。

鮑德裏亞曾一針見血指出，在現代生產體系下，商品已經“不僅是一種實用的東西，它具有一種符號的社會價值”，而且“這種符號的交換價值”可能“是更爲根本的”。這位大名鼎鼎的社會學家在《消費社會》一書中詳細分析了“人”是如何通過商品尋找自己的社會階層身份。

在消費市場趨勢的洞察底層邏輯中，“人、貨、場”是引起一系列變化的最主要變量，而在當下中國酒飲市場的調整中，目前最大的變量是“人”。

如果回顧歷史，一個清晰的結論是，中國酒飲市場之所以能出現爆炸式的發展，很大程度上，是受益改革开放以來，中國商業社會波濤洶湧般的高速發展。

在過去的將近四十年裏，原本是“烹羊宰牛且爲樂，會須一飲三百杯”的痛快飲酒事，被賦予了“貨幣”符號——這也是爲什么“公務飲酒”以及“商務飲酒”這樣的場景，在之前的很多年裏，一直是大多數酒企賴以生存的重要市場的原因。

這一方面固然有經濟活動活躍帶來的消費需求，另一方面也是因爲剛剛逃離物質匱乏時代的中國人，急需要一些帶有階層屬性的商品，來找到自己的社會“位置”。

同時這也是中國“消費啓蒙”社會的特點。

於是包括酒類在內的很多商品，自然被以價格爲標籤，劃成了“三六九等”——人們既是這一套劃分規則的制定者，同時也被這套規則所束縛。

在這個背景之下，中國的酒飲市場也進入了一個“黃金時代”，需求不斷推高商品價格，大量的品牌湧現，整個酒飲行業仿佛开啓了一個無限增長的遊戲。

徐志摩說，“我不知道風是在哪一個方向吹”，而酒飲市場的變化，則是從新的消費群體或者說新的消費需求崛起开始的。

必須承認的是，中國的90後甚至00後一代，由於成長環境的變化，在消費過程中，更加注重的是個人的感受，而不是強調身份符合——他們或多或少开始擺脫消費啓蒙時代。

於是，過往的增長邏輯开始不靈了。

這也是一個全球趨勢。在繼農業經濟時代、工業經濟時代之後，體驗經濟時代正在到來，中國整個酒飲市場的大變局，也正在因爲新的消費群體，以及新的消費趨勢到來，形成了一場變化深遠的大調整。

而當下中國經濟的多重挑战，也作爲一個外部因素，加劇了這個調整——在日本，由於經濟形勢的壓力，社會特別是在年輕人群體裏，曾經興起“斷舍離”的風氣，大家不再過多注重商品表面的特性，而是坦誠地享受事物的本真：風靡全球的無印良品正是這一消費觀下的產物。

重回“酒”的本真

如果說“酒”這一具有上千年歷史的產品，正在回歸“本真”這一結論成立的話，那么，我們就需要弄清楚，“酒”的本真到底是什么？

對酒當歌，人生幾何？人爲什么愿意喝酒？——這是中國酒飲市場商業邏輯的起點。

來自中國農業大學的朱晨副教授和團隊在做了一系列的研究之後，對於酒——這一歷史與文化的重要載體——有一個更爲深刻和科學的認識。

他們其中的一個結論是：酒同時具有自然屬性與社會屬性。作爲自然屬性的酒，會使飲用者緩解壓力、放松心情、激發靈感。作爲社會屬性的酒，能夠產生柔化人際關系、增加相互信任、營造社交儀式感的正面影響。

通過對酒精不耐受基因演化的模擬，朱晨和團隊還推測出未來30年、50年後的中國人中，酒精不耐受人群的比例很可能會進一步增加。

這就意味着未來中國市場中，新生代消費者對於高度酒產品的需求很可能會繼續壓縮。結合消費者對於健康的整體追求，“微醺”而多樣化的低度酒產品會更受青睞。

市場的走向，也印證了科學家們的研究。

天貓新品創新中心與凱度聯合發布的《2022低度潮飲趨勢報告》顯示，中國低度潮飲酒市場規模保持着高速增長的態勢。2022年，這個市場規模預計達到338億元；至2025年，預計將達743億元。

而據艾媒咨詢數據，2021年中國消費者對口味豐富的果酒喜好程度最高，達到了63.2%。

在這些清晰的脈絡推導下，“情感驅動”+“微醺適飲”或將成爲替代“高端”、“低檔”等酒飲行業“舊秩序”裏的關鍵詞。

再回到市場，我們也能找到相應的佐證。

以梅見爲案例，我們能看到一個抓住了新趨勢的品牌在這幾年的脫穎而出——年銷售額從0到12億元，梅見只用了3年，同時梅見也是中國新酒飲市場裏的第一個10億級品牌。

現在，梅見正在進入到一個更大的聚飲場景中，這其實是具有战略性的“關鍵一躍”。酸甜適飲男女皆宜的全場景價值，通過中秋這一次“好久沒見”+“好酒梅見”的情感連接，梅見逐漸清晰並一再向市場強化“團圓酒”的標籤——事實上用戶也在自發“擁護”，這實際上踩中的正是當下中國酒飲市場的新動向。

從消費社會學的角度來說，“人”的底層情感是具有歷史的連貫性的，古人“舉杯邀明月”的情感，和當下新青年在中秋夜來上一瓶梅見，產生的多巴胺和情感元素，本質上是一樣的。找到了這個方向的梅見已經先行一步。

當然，對於梅見這樣的弄潮兒來說，战略上的定力以及與此相匹配的經營動作能否一以貫之，既是對管理層的考驗，也是對一线品牌執行者的考驗。

中國酒飲市場，正在變化。

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