瑞幸茅台鑼鼓喧天，雪王卻在偷偷數錢

作者：考拉是只鹿 | 編輯：葛偉煒

“雪王做了兩件瑞幸沒做到的事。”

好文4183字 | 7分鐘閱讀

題圖源自電影《惡棍天使》

咖啡界裏最會搞事情的瑞幸，這次又又又放了個大招——與貴州茅台推出聯名款醬香拿鐵。

與以往有所區別的是，這一次的瑞幸可謂做足了萬全的預熱工作。8月30日，聯名款咖啡的杯套、紙袋劇透圖就在網上流傳开。而在此前，茅台冰淇淋（廣州店）已在銷售茅台咖啡，單價28元起，每杯含有1.8ml的53度飛天茅台酒。部分咖啡產品可以額外再加12元/1.8ml的飛天茅台酒。

9月4日，瑞幸與茅台聯名款醬香拿鐵正式开賣，首日就战績斐然：單品銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。朋友圈、微博、小紅書整齊劃一地被醬香拿鐵刷爆，不少人愿意等上一兩小時來品一杯同時滿足“早C晚A”的“美酒加咖啡”。

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圖源瑞幸咖啡

正當瑞幸在聚光燈下翩翩起舞之時，在某個隱祕的角落裏，有一個人正安靜地做着自己的事。他有着圓圓的腦袋，頭頂金燦燦的王冠，身披紅色小披風，臉上永遠帶着自信的笑容，他正是雪王——蜜雪冰城。

雪王在幹什么呢？他默默地賣了好幾個月的炸串，結果突然火爆小紅書，網友們直接讓他取代正新雞排；他做着看似幼稚的動畫，摒棄了大張旗鼓而選擇了簡簡單單的宣傳，結果B站評分直衝9.9。雪王的成功演繹出了“低調的奢華”。

瑞幸和雪王，一個是情理之中的高調，一個是意料之外的低調。

敬一杯，倚天屠龍

瑞幸和茅台，這套聯名組合拳的打法容易讓人想起今年喜茶和FENDI推出的聯名款茶飲。但深入淺出地思索一番，零售君認爲，瑞幸的手段更有其精妙之處。

喜茶和FENDI的合作，確實是茶飲界第一次推出和奢侈品牌的聯名款，也的確能夠提高喜茶的品牌調性，但就目標客群來說，兩者的客戶群體重合度較高，都是以中青年女性爲主。

如果從客戶群體相似度的角度考慮，星巴克和茅台似乎更能挨得上邊一些。可茅台爲什么沒有和星巴克合作呢？有網友戲稱：“因爲喝星巴克的人都要开車，而喝瑞幸的都是屌絲，喝完直接擠地鐵。”

這當然是一句玩笑話，但也在不經意間點破了此番合作的精髓：瑞幸和茅台很少有交集。常喝茅台的人會喝瑞幸嗎？有，但肯定不多；愛喝瑞幸的人會喝茅台嗎？恐怕更少。兩者一合並，加成效果反而達到了絕大多數消費群體的全覆蓋。

新零售商業評論攝

另外，FENDI在和喜茶的合作中，其實更多的是喜茶佔了FENDI的便宜。作爲早就身處奢侈品牌陣營中的一員，聯名款的推出並不能爲FENDI增加多少受衆群，反倒有些自降身價的意味。

而在與瑞幸的合作中，茅台絲毫不喫虧。

一方面，茅台和瑞幸，同處食品飲料板塊，盡管消費客群大相徑庭，但這並不會改變它們是各自細分賽道頂流的事實。瑞幸和茅台的聯姻可謂門當戶對、天作之合，談不上誰蹭誰的熱度。有道是英雄惜英雄，確有幾分倚天劍配屠龍刀的意味。

另一方面，近年來對於茅台最大的爭議就在於，這一屆年輕人還會喝茅台嗎？

自從丁雄軍就任新一屆貴州茅台董事長後，茅台一直“小動作”不斷。從66元/支的茅台冰激淋到相對平價的29元/支的冰淇淋新品“小巧支”，再到茅台文創產品，外加此次和瑞幸的聯名款醬香拿鐵，茅台就差把“年輕人快到酒裏來”這幾個字寫在臉上了。

除卻吸引年輕消費者的想法，動輒2700多元的飛天茅台又是多少人日常生活中所能消費得起的呢？因此，茅台同樣也需要更高頻次、更接地氣的消費場景。從冰淇淋到咖啡，還有媒體普遍預測的巧克力和辣椒醬，茅台的觸角已經伸向了更日常化的多個維度，以此證明自己不只有“飛天”，同樣也能“入地”。

咖啡就酒，恰恰應了那一句：留一分清醒，留一分醉。

而此時此刻的瑞幸和茅台，比誰都清醒。

割韭菜，鐮刀之快

一陣騷動之後，人們开始認真研究起醬香拿鐵的內核。

有自媒體在一通分析之後得出這樣的結論：瑞幸此番和茅台搞聯名，是爲了提升品牌格調，讓消費者感到喝瑞幸並不比喝星巴克差。

但在零售君看來，此言差矣。

首先，讓我們來看一看，一杯醬香拿鐵究竟和茅台有多少關系？

有網友調侃：可否不加水、不加冰、不加咖啡液，“這樣就能擁有一整杯茅台。”對此，瑞幸門店客服回應稱，理論上來說將會獲得的是一杯白酒風味厚奶，厚奶內含53度茅台酒。但從實際情況出發，所有飲品需要嚴格按照比例制作，無法添加或減少咖啡液。

根據瑞幸的介紹，醬香拿鐵使用的原料是白酒風味厚奶，含53度貴州茅台酒，酒精度低於0.5%。該款新品的零售價爲38元/杯，使用相關優惠券後到手價約爲19元/杯。

根據時代財經的報道，有貴州茅台投資者對醬香拿鐵進行了測算：一瓶飛天茅台酒爲500毫升，如果一杯醬香拿鐵加1.25毫升飛天茅台酒，按照3000元/瓶的市場價格供應給瑞幸，一杯醬香拿鐵所使用的茅台酒的成本約爲7.5元，如果按照969元/瓶的出廠價計算，其所耗的茅台酒成本則不到2.5元。

翻譯一下，醬香拿鐵確實和茅台有些關系，但關系不大。

其次，從網上流出的該款白酒風味厚奶（配置型含乳飲料）成分表中可以看到，白酒排在成分表的第十位。排在白酒之前的，除了健康的生牛乳、乳粉外，其余均爲煉乳、稀奶油、白砂糖等糖油混合物以及反式脂肪酸。

圖源小紅書

零售君認爲，打造一個與茅台聯名的產品，如果想從本質上提升品牌調性，即便茅台含量少得可憐，至少也應當將產品打磨成一個吻合精品特質的SKU——配方純粹、醇香怡人、回味悠長。可是當一堆添加劑位列在成分表的主要位置時，實在無法說，這是一款醬香型咖啡的勝利，還是香精型咖啡的勝利。

話說回來，這是站在一個第三方視角上的看法，對絕大多數消費者而言，一杯醬香拿鐵裏有多少科技和狠活的成分，真的沒有那么重要。沒有人會拒絕19元就能擁有一杯的茅台咖啡，而倘若其中的大多數人喝上一杯還覺得口感不錯，瑞幸所收獲的掌聲無疑就已經能灑滿全網。

曾經有人笑話瑞幸，說它做的並不是咖啡，而是咖啡味飲料。這么說，其實是沒有拋开表象看本質。作爲一個一年推出近140個新品的SKU狂魔，瑞幸之所以能夠割韭菜如拾地芥，原因就在於參透了中國消費者的根本訴求。

瑞幸堅定地選擇做咖啡味飲料，是長期“以身試法”後的抉擇。

剛开始，瑞幸走的是打造精品咖啡的路线，可是消費者不买账，導致銷售業績不理想。而後，瑞幸經過行業調研和大數據分析後得出了自己的結論：中國消費者更愛喝奶咖。同時，縱觀行業裏兩個生命周期長久的品類——奶茶和冰淇淋，其基底都是奶，這更堅定了瑞幸深入研究乳品及應用的信念。

所以抽絲剝繭之後，我們就會發現，瑞幸這次操盤的聯名，其實並沒有離开品牌打造的核心品類——奶咖。唯一的區別在於，由於茅台的存在，瑞幸的飲品能夠依靠着巨大的流量輻射到更多的客群，讓他們感受到：原來咖啡還能這么玩，而如此這般花裏胡哨的咖啡竟然還挺好喝。一旦有新客想到這一點，他就有可能“再來一杯”，繼而“時不時來一杯”，甚至“每天瑞一下”。

說到這兒，大家就明白了。瑞幸一早便已料到，醬香拿鐵的問世必將伴着鮮花與噓聲。又或者，我們從更“腹黑學”的角度出發，瑞幸想要的正是這樣的效果。畢竟，爭議越大，流量越大，也越能寫出宏偉的故事。