茅台憂慮，丁雄軍出招：“醬香拿鐵”之後是出海
藍鯨財經 朱欣悅
茅台與瑞幸的聯名款咖啡“醬香拿鐵”成了朋友圈的現象級產品。據瑞幸官方披露，“醬香拿鐵”單品首日銷量542萬杯+，單品銷售額1億元+。
從長遠來看，茅台的初衷是推進“年輕人的第一口茅台”，爲未來順利承接年輕消費群體打下伏筆。而從近期來看，與瑞幸的合作讓茅台多了一個首單3000萬元，且將持續开單的客戶，並由此破圈喜獲天價流量。
看上去茅台贏麻了，但網上也有不一樣的聲音，近年來茅台進行了一系列的跨界嘗試，包括設立產業基金，以及茅台冰淇淋、咖啡以及即將上线的茅台酒心巧克力等等，“茅台+”的邊界在哪裏？
背負着自身、政府、行業多重壓力的茅台站到了十字路口，出口究竟在哪裏？
茅台的憂患意識
茅台，毫無疑問的白酒頂流。近年來卻在頻頻跨界，由此也被投資者質疑是否過度多元化。
“無論做哪種生意，利潤可能都沒有賣茅台酒賺錢（毛利90%以上）。那爲什么不能專注於白酒主業？”一位投資者對藍鯨財經記者如是稱。
事實上，茅台既是國企體制又是上市企業，同時，也是白酒行業的風向標，這意味着除了自身的業績增長外，茅台還需要對股東負責，承擔起國企潛在的增長壓力，以及行業給予的期待。
在貴州省十四五規劃中，茅台被賦予了重要使命。
根據規劃，貴州計劃進一步做強做優白酒產業，穩步擴大醬香型白酒產能，打造世界級醬香型白酒產業基地核心區。其中，茅台集團成爲發展焦點，貴州力爭把茅台集團打造成爲省內首家世界500強企業、萬億級世界一流企業。到2025年，茅台集團營業收入達到2000億元。
據公开數據，2022年貴州茅台總營收接近1300億元，茅台集團（不含習酒）預計實現營收1364億元。粗略估算，貴州茅台佔到了集團營收的90%，是集團業績的絕對主力支撐，從茅台集團的目標來看，貴州茅台的業績是需要繼續保持增長態勢的。
業績從何而來？短期來看，產能擴張是無法一蹴而就的，而飛天提價又有一定難度。
一位行業分析師對藍鯨財經記者表示，飛天提價時機未到。一是由於茅台目前的業績增速極爲穩健，暫緩提價可以爲未來留出增量空間。二是從整個頂層設計的角度來看，茅台調整定價將涉及一系列的調整，其中包括必然將帶動白酒行業以及相關行業的漲價潮，茅台管理層也很難短時間解決。
“削藩”進行中
在這種情況下，茅台打出了第一張牌：直營。
衆所周知，飛天茅台酒969元/瓶的出廠價與持續3000元左右的一批價形成了巨大的剪刀差，這意味着渠道分成已接近70%，大部分錢直接流入了經銷商而不是茅台的腰包。
這也是茅台推進直營的最重要原因，從2016年—2022年，茅台國內的經銷商從2331家縮至2084家，在茅台業績飛速發展之際，經銷渠道的數量不增反減，這也被業內稱爲“削藩”。
據財報顯示，2016年茅台直銷的銷售收入爲34.8億元，批發代理收入爲353.6億元。2022年，直銷的收入已經到達493.8億，批發代理爲743.9億元。七年間，直銷的收入已翻了14倍之多。
隨着直銷渠道的發展，茅台全面依賴經銷渠道收入的時代已經一去不復返，茅台“削藩”成效顯著。
值得注意的是，茅台“削藩”是在反腐倡廉的動蕩時期後的動作，其時公司上下噤若寒蟬，渠道關系相對此前簡單得多。盡管如此，削藩也不能一味強硬施行，茅台與經銷商的關系盤根錯節，經銷渠道也爲貴州茅台立下過汗馬功勞。
據悉，在2001年上市之時，貴州茅台的銷售人員只有130人，但其經銷商和代理商卻達到了300多家。2000年，最大的5家經銷商的銷售額，佔據了貴州茅台銷售總額的13%。
不僅如此，在2012年八項規定之後，高端酒受影響極大，酒企產品普遍價格倒掛，飛天茅台當時也跌破800元大關。
一位業內人士向藍鯨財經記者透露，當時有大商即使是虧錢也在持續喫貨，以幫助酒企挺價。
華致酒行董事長吳向東在公开演講中表示，賣茅台酒的經銷商有三分之二的時間是不賺錢的，有時還要虧本，而且虧本的時間不少於一半的時間。“2012年开始經銷商很快就不賺錢了，華致酒行經營一批茅台，很快就砸在手上虧了幾千萬。到2015年，每瓶茅台要虧10-20塊錢，2016年下半年價格才开始上去。”
因此，茅台的“削藩”必然也要把握一個度，到了一定數量後，直營的持續擴張速度勢必會放緩，對於業績增長的助力也會放緩。
“茅台+”的可能性
於是，茅台董事長丁雄軍打出了新的牌，即“茅台+”和出海。
近年茅台的一系列的動作皆是圍繞着“茅台+”來進行的，無論是產業基金、茅台冰淇淋、咖啡、巧克力，以及辣椒醬，甚至是與發酵相關聯的食品，茅台都有可能涉獵布局。
丁雄軍在2022年年度股東大會上表示，茅台酒從科技高度講有兩個資源要用好：一是基酒。利用我們的酒打造了周邊產品，靠近年輕人。二是微生物，利用微生物技術將來可以走向未來食品，研發一些未來食品。當然，同時還要關注高科技領域。酒的領域、食物的領域、高科技的領域，歸納成三個T：一個Technology，二是Bio-technology（生物技術），三是Food technology（食品技術）。這三個T並沒有偏離主業，基於酒和微生物技術走出去。
如何理解未來食品？
今年中央農村工作會議強調，要樹立大食物觀，構建多元化食物供給體系，多途徑开發食物來源。這就爲未來食品行業提供了發展機遇和政策支撐。
乳品專家宋亮對藍鯨財經記者表示，未來食品可能是通過食品與生物技術結合，以工業化的方式制造肉蛋奶油等食品，更爲綠色、持續，且未來食品將使人更健康，降低疾病率。從這個角度來猜測，益生菌、奶酪、植物蛋白或成爲茅台未來探索的領域。
從目前的布局來看，茅台對於“茅台+”的探索還是處於初級階段，且有清晰的邊界。
同時，茅台也在緊鑼密鼓地籌備着出海。此前丁雄軍就透露過， 2023年是茅台國際化元年，明年將進行茅台國際化的探索布局，加碼新的產品新的渠道等，2025年將打通茅台國際化的路徑。
有業內人士對藍鯨財經記者表示，茅台將在9月籌備一系列的國際化動作，包括在法國等地舉辦落地活動以此試水。
行業的共識是，目前的情況下，茅台是最有可能成功出海的白酒企業。
“無論是此次聯名，抑或是茅台所做種種探索，更多是面向未來；與其說茅台給瑞幸咖啡帶來強大關注度，不如說瑞幸咖啡給茅台帶來兩個契機：激活低頻和內部改革。不管是身在茅台鎮的茅台酒還是在城市大街小巷的瑞幸門店，其實都在努力把自己變成城市中的活力點。白酒只要打开自己，只要激活低頻存量，還有巨大的空間生意。” 一位業內人士對藍鯨財經記者如是稱。
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