瑞幸入“豪門”,日售1個億
這兩天,千元茅台與9.9元瑞幸的“聯姻”,讓全網很“上頭”。
昨天,年輕人的第一杯茅台——醬香拿鐵开賣,從瑞幸最新公布的數據來看,醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯,單品首日銷售額突破1億元,刷新單品紀錄。
不得不說,這個战績無論是放在咖啡界還是白酒界,都堪稱炸裂。茅台要年輕人,瑞幸要高級感,本就是醉翁之意不在酒的事:一個試圖向下浸潤,一個努力向上突破,二者的聯手堪稱天作之合。
醬香拿鐵倒了3000萬元茅台
不過,熱度襲來的同時,爭議也很大。
大家都帶着“科技與狠活”的疑慮,想知道這杯醬香拿鐵的“含茅量”是多少。
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瑞幸似乎提前預判了大家的預判。
當質疑聲四起之際,昨晚,@luckincoffee瑞幸咖啡發布了“醬香拿鐵生產第一线”的視頻,展示了醬香拿鐵原料從貴州茅台酒到倉、开封、專業灌裝生產、抽樣檢測再到大貨批量生產的全過程。
來源:luckincoffee瑞幸咖啡
視頻中,看生產线小哥用力甩的那幾下,看得出,確實成本真的很貴了。
來源:luckincoffee瑞幸咖啡
據瑞幸介紹,“醬香拿鐵”使用的是白酒風味厚奶,其每杯咖啡中含有53度的茅台酒,但咖啡的總體酒精濃度不會超過0.5度。
以一杯售價19元,容量爲480毫升的“醬香拿鐵”爲例,可計算出茅台酒的體積約爲4.53毫升,這意味着每杯"醬香咖啡"中含有約4.53毫升的53度茅台酒。
在不溢價背景下,一瓶53度飛天茅台的淘寶售價爲1499,每瓶爲500ml。如此計算,每杯“醬香拿鐵”的茅台部分成本價或達13.5元。
雖然“醬香拿鐵”並不直接添加茅台酒,而是使用的是“白酒風味厚奶”,不過也倒了3000萬元茅台進去。
據悉,這款“白酒風味厚奶(配置型含乳飲料)”的供應商爲寧夏塞尚乳業。寧夏塞尚乳業有限公司董事長閆建國透露,在厚奶生產過程中,茅台酒廠押運來價值3000萬元的茅台,並派人盯着一瓶瓶加進原料中,又將瓶子運走。他還表示,整個過程非常嚴格。
塞尚乳業承諾函透露,如果有消費者懷疑瑞幸所添加的“白酒風味厚奶(配制型含乳飲料)”原料並非53度飛天茅台,並因此出現侵權投訴等情況,將由塞尚乳業負責處理。
下破與上攻
這波跨界營銷確實火了。
前有蜜雪冰城聯名中國郵政提前“入編”,後有瑞幸聯名茅台“加入國企”。
此前網友們還用蜜雪冰城的口吻戲謔瑞幸說:“親愛的瑞,當你看到這封信的時候,我已經上岸了。”這一回,瑞幸終於贏來反手一擊:“親愛的雪,當你看到這封信的時候,我已經身價倍增了。”
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不得不說,這一回兩者的破圈,都達到了超乎想象的效果。
“9.9元”的瑞幸出盡了風頭,實現了品牌化進階的一大飛升。和酒界一哥的攜手,也讓其一直以來的“低價營銷彰顯出了高級感。
作爲堅決擁抱90、00後”、主攻年輕人市場的瑞幸,當下正在突破更商務的市場。
據今年瑞幸二季度財報顯示,瑞幸咖啡第二季度淨營收62.0億元,同比增88%;淨利潤9.987億元,上年同期虧損1.147億元。這一成績超越星巴克在中國市場的59億元營收,實現單季度營收第一次超越星巴克的“裏程碑”。
不過從同類競品來看,從瑞幸出走的原創始人陸正耀打造的庫迪咖啡正緊咬不放。
庫迪咖啡也是利用9.9元的低價策略進行快速擴張、跑馬圈地。今年4月开始,瑞幸和庫迪开啓了一場火拼9.9的價格战。
瑞幸董事長兼CEO郭謹一也一度表示,要把9.9元活動常態化進行下去,至少持續兩年。
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再來看茅台,白酒一哥一直想要攻下年輕人市場。
去年5月,茅台與蒙牛聯名推出一款售價爲66元的冰淇淋,同樣號稱是“年輕人”的第一口茅台,在這樣的噱頭之下,這款冰淇淋僅僅過了半年時間,就創造了2.62億的銷售額。
在今年5月29日舉辦的茅台冰淇淋上市周年慶典上,茅台集團董事長丁雄軍宣布茅台冰淇淋銷量近1000萬杯。按均價60元/杯的價格來算,一年創造的銷售額便達6億元。
在跨界營銷上,茅台似乎打算在這條路上走得更遠。
彼時丁雄軍就透露,貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品,建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。
除了冰品和咖啡,據悉,茅台巧克力也即將上线了。以此推測,未來茅台冰淇淋(咖啡、巧克力等等)或以統一的陣容成爲茅台一個業務分支。該分支也將根據受衆的不同,區分爲不同的價格帶和不同的產品,以此爲抓手,觸達年輕消費者。
不管是冰淇淋,還是聯名做咖啡,茅台都意在獲取更多的基本盤,即向下爭取年輕用戶。
昨天,在“瑞幸咖啡X貴州茅台”战略合作啓動儀式暨“醬香拿鐵”產品發布會上,茅台董事長丁雄軍稱,茅台順應年輕化、個性化、時尚化消費新趨勢;瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一表示,希望通過瑞幸和茅台的共同攜手,讓越來越多的年輕消費者愛上瑞幸、愛上茅台。
總結來說,就是合作共贏。
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