44年老品牌，3億賣了
44年的全球戶外老品牌Jack Wolfskin（狼爪），正在經歷第四次賣身。
近日，安踏集團宣布以2.9億美元（折合人民幣21億）從全球最大的高爾夫球杆制造商卡拉威（Callaway）母公司Topgolf Callaway 手中，全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪）。交易預計於2025年第二季度末或第三季度初完成。
這一收購依然引發了不小的市場關注，但這只是安踏這些年對跨國品牌“买买买”的其中一步棋罷了。與5年前震驚業界的46億歐元對亞瑪芬體育的世紀收購相比，2.9億美元的小交易顯得劃算且輕車熟路。
對於一家已經賣身三次的老品牌，值得期待的反而是這家“老戶外”接下來在安踏的“魔改”下會煥發出怎樣的生機，畢竟安踏已經對狼爪拋出了“大衆戶外”的定位，這意味着比始祖鳥等品牌更廣闊的市場受衆。
近年企業做CVC，做收購已經形成了一股風氣。安踏顯然還是走在最前面，最知行合一的樣本。
一筆劃算的收購
有44年歷史的Jack Wolfskin（狼爪），戶外圈的老面孔了。
Jack Wolfskin於1981年成立於德國，憑借廣泛用於衝鋒衣、登山鞋等產品线的TEXAPORE防水透氣薄膜技術。狼爪不僅是“德國第一戶外品牌”，也已發展爲全球領先的戶外運動品牌，尤其在歐洲擁有很強的市場佔有率和品牌影響力。2000年初，狼爪在歐洲戶外市場佔有率排名前三。
截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分布在歐洲，269家位於亞洲，全球有超過4000家零售點。按照Topgolf發布的預告，狼爪2025年營收預計在3.7億美元左右。
對於一家有數十年品牌沉澱、有產品長板的戶外品牌，2.9億美元（折合人民幣21億）的收購價，對於收購方安踏可以說非常劃算。但與其將這筆交易解讀爲“老品牌賤賣”，不如說是一場有雙贏空間的奔赴。
總結狼爪的發展史，用“高开低走”概括不爲過。“四易其主”過程中逐步走低的收購價很能說明問題。
2006年，狼爪以9000萬歐元的對價被私募基金Quadriga和巴克萊私募股權（BarclaysPrivate Equity）收購。經過5年快速發展，2011年狼爪被黑石集團以7億歐元收購，但很快陷入業績下滑和債務危機。2018年，因業績不理想，黑石集團在對其資產重組之後又以4.76億美元的“打折價”，將狼爪賣給全球最大高爾夫球杆制造商卡拉威（Callaway Golf）母公司Topgolf Callaway。
在接下來的7年，狼爪進行了積極自救，效果甚微。幾度高管換血，CEO、CFO、COO換了個遍；試圖重振品牌，發力數字化，聚焦鞋品等等。可惜效果並不理想，依舊節節敗退，2024年狼爪宣布推出美國和俄羅斯市場，重新聚焦大本營歐洲以及亞洲、中東非洲等市場。
在戶外增量最猛的中國市場，狼爪也沒抓住最大的機會。狼爪於2007年進入中國市場，經過幾年快速擴張，於2014年實現3.45億歐元的銷售額，之後狼爪收回代理權自主運營，但這並讓狼爪持續上行，品牌定位模糊、缺爆款、乏創新都是被詬病的短板。
2022年，狼爪對中國管理團隊大換血，委任前匡威亞洲區副總裁、總經理Matthew Jung爲中國市場新任總經理。期間狼爪在產品、營銷和渠道齊發力，業績有所起色。但在中國戶外市場爆發、品牌百花齊放的年份，狼爪大力出奇跡的“起色”仍顯遜色。
在這一語境下，被“最不可錯過”的中國市場鞋服巨頭收購，對於幾度易主的狼爪或許是最好的出路。按照公告，狼爪之於安踏的價值，也在填補戶外品牌矩陣的“大衆”定位。
“並購不是終點，整合才是”
“並購不是終點，整合才是”，狼爪的發展歷程充分證明了前半句，後半句接下來交給安踏丁世忠——這話就是丁世忠本人說的。
有了FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON、Amer Sports幾筆成功的跨國收購和扭虧爲盈在先，丁世忠這話話的含金量顯然在持續上升。
沒有誰天生擁有點石成金的能力，丁世忠也一樣，信心和能力都是在一次次成功經驗中累積的。丁世忠想得清楚，“以當今中國公司的品牌運營能力，在30年內做出一個始祖鳥或威爾遜，可能性幾乎爲零。通過收購，並以中國市場爲潛在增長空間，則可能完成一次脫胎換骨。”這是安踏在收購亞瑪芬體育後，丁世忠向媒體談及的收購初衷。
在這一策略上，安踏可以說高度知行合一。並購始於2009年，安踏以3.2億元從百麗國際手中买下FILA中國運營權，調整FILA在中國市場的形象定位——運動時尚。同時，弱化FILA與安踏關系，以全直營方式運行品牌運營，
“嘗到甜頭”是策略連貫性的最大動力，接下來每隔幾年就有安踏收購海外鞋服品牌的動作，其中最有代表的要數2019年聯合方源、騰訊等財團以46億歐元對亞瑪芬體育（Amer Sports）的巨型收購。
Amer Sports被收購時處境同樣不理想，增長乏力、連年虧損、品牌滲透不足。在安踏收購並接手經營之下，五年之後Amer Sports於2024年實現美股上市，超過120億美金市值相比收購價已翻3倍，在中國戶外行業爆發的這幾年成功抓住時機，牢牢佔據“中產三寶”品牌認知，2024年首次實現扭虧爲盈。Amer Sports發布的2024年財報顯示，集團實現營收51.83億美元，調整後營業利潤同比增長33%至5.77億美元。
當然，Amer Sports的成功也少不了天時地利。這幾年同樣是戶外品牌在中國市場的“大躍進”時刻。亞瑪芬體育2024年在中國市場同比增速超53%，“中產三寶”之一LuLuLemon2024年財報同樣顯示，中國已經成爲LuLuLemon在全球增速最快的市場，淨營收增長46%。North Face在全球營收下降情況下在大中華地區實現9%增長。
經過15年“买买买”，安踏正在靠收購逐步實現着品牌群和全球化，以及批量改造品牌的能力。就在上個月，安踏交出一份財報，再次超越耐克成爲中國第一運動品牌。
財報顯示，安踏體育實現營收708.26億元，同比增長13.6%，經營利潤爲165.95億元，同比增長8.0%。其中，安踏主品牌營收335.22億元，同比增長10.6%，經營利潤70.35億元，同比增長4.5%；FILA品牌收入爲266.26億元，同比增長6.1%；其他品牌收入首次突破百億，同比增長53.7%，達107億元，經營利潤同比提升61.7%至30.5億元。
在高度競爭的紅海市場，對手從不遲鈍，戶外市場的增量、收購工具的槓杆正在被復制。近期，國內服飾集團報喜鳥宣布完成對美國高端戶外品牌Woolrich（除歐洲以外）全球知識產權的收購。2024年，滔搏也將加拿大越野跑品牌norda引入中國市場。
學“術”是容易的，悟“道”是艱深的。從一個晉江鞋服廠，到中國第一運動鞋服品牌，密鑰不止在丁世忠的運作手腕，還在於企業哲學。丁對安踏的寄語中最有力的一句話是“安踏不做中國的耐克，要做世界的安踏”。用現在流行的話叫不跟風，“主體性”強。
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