珍酒李渡，高端化战略下的“內卷”與“掙扎”

來源：界面新聞

文 | 潮汐商業評論

文 | 潮汐商業評論

“今年春節比去年同期營收下降近一半，不過高端酒和大衆口糧酒備受歡迎”濟南某酒行老板張先生表示，去年一次高端白酒日均銷量50瓶以上，而如今日銷量不足20瓶。

高端白酒（800價位+）需求堅挺，價格有所回升，幾乎是這些經銷商們的共識。顯然，答案已經很明確，高端才是搶佔消費者心智和市場的利劍。

不過，這場“高端酒局”，對於今天所講的主角——珍酒李渡而言，一直是塊心病。

按醬香酒企行業銷售規模劃分，貴州茅台霸佔千億級龍頭，獨佔超高端，其余則都是陪跑者。只是這場競賽，遠遠沒結束。

珍酒雖只有10億級別規模，但顯然不想輸在起跑线，在“白酒教父”吳向東使其成爲最近8年唯一一家登陸資本市場的白酒企業後，“港股白酒第一股”“中國醬酒第二股”的珍酒，又該如何在‘邁向高端’战略上，交出一份滿意答卷呢？

01 現狀：高端第一仗，珍酒打得不容易

要了解珍酒爲啥必須拿下高端，首先得深刻認識到中國白酒行業的‘演變規律’。

一個顯著的事實，酒業進入了深度調整期，白酒市場逐漸向高端化、品牌化方向發展。

以經濟第一大省的廣東爲例，一位深圳的多品牌白酒經銷商告訴【潮汐商業評論】，其公司的春節動銷同比±5%波動，其中茅台高端酒同比增長，五糧液品質類酒水持平，瀘州老窖1573略有下滑。他感受到，高端酒比次高端銷售更好一些。

確實，‘高端信仰’已深深烙印在包括珍酒在內的每個品牌經銷商心裏。

其出發點則源於2017年左右的那段黃金時期，伴隨着當年房地產輝煌、中產消費崛起和經濟高速增長期，即便到了近年，“喝得好，喝得少”的 消費趨勢依舊明顯。

根據《2024白酒行業簡析報告》，2018—2023年第一到第三季度，高端酒均保持穩健增長，而茅台也是2024年實現同比15%左右的銷售增長。

但對應的則是，一些企業庫存高企、價格倒掛，成爲基本旋律。從商業規律看，高端意味着高利潤，佔領高端群體市場，爲了向上突破桎梏，發力高端成爲酒業不約而同的選擇。

這樣的行業背景，使得珍酒李渡不得不在近年加碼高端化战略。

過去幾年，珍酒傾力打造了珍酒、李渡高粱系列酒，如千元以上的李渡1308、八百元價位的李渡1955等，殺入全國高端酒飲市場。

在战略上，珍酒通過省內省外兩套打法，錨定貴州、江西等喝酒厲害且出名的數百億白酒市場，同步向東北、蘇皖等進軍，一時間幾乎大大小小的機場、高鐵站都快看到珍酒高端品牌宣傳的巨幅廣告。

在產品和战略的雙重配合下，珍酒階段性地講好了高端的故事。

以李渡酒爲例，其營收從2020年的3億多有望衝擊到2024年的15億內，公司總營收也2024年上半年實現17%左右增長。

可即便如此，珍酒李渡還依然只是拿下行業爭霸賽中的第三梯隊名次。

從2024年三季度財報的利潤來看，前三季度，貴州茅台、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒都屬“百億梯隊”，若對比珍酒披露的招股書和業績，與古井貢酒、水井坊同屬第三俱樂部。

更嚴峻的是，甚至上市之後的珍酒李渡還遇到了業績增長放緩、存貨逐年走高、毛利率低等考驗。

綜合公开信息可知，珍酒2021年至2023年的同比增速分別爲112.7%、14.8%和20.1%，從2022年开始已經有些增長乏力；而且，核心品牌珍酒在2021年—2023年銷量分別爲14761噸、12856噸、12630噸，三年連續下滑。

不僅如此，2024年年中報披露，珍酒李渡的存貨還達到了64.88億元，同比增長17.43%。

雖然24年上半年，其公司毛利率提升了0.9個百分點至58.8%，但對比貴州茅台爲91.76%，五糧液、汾酒分別的77.36%、76.69%，還是相對較低，甚至低於行業整體的毛利率82.52%。

對此我們可以做出一個基本結論：在白酒市場的競爭愈發激烈的情況下，珍酒李渡陷入了‘雙重困局’。

這樣的結論，這也引發了資本市場對其投資價值的審視。

02 窘境：要規模還是突破、十字路口中彷徨的抉擇

作爲剛剛上市的酒企，珍酒需要迫切回應外界的是，在還未完全站穩高端的時候，卻先玩起來多元化、多價格帶，這樣是否會使得其看起來缺乏清晰可見的高端魄力战略。

資本市場的表現似乎也在佐證這一點，2023年上市之初，珍酒股價報10.82元/股，截至2月13日只有6.77元/股，幾乎跌去近40%。

市場並非不看好珍酒，只是這種战略可能或多或少引入人們對其定位的質疑。

要知道，當年茅台正是靠着聚集高端，只用了短短3年，硬生生把營收從500億幹到1000億。哪怕是“紅花郎15和20、汾酒青花30、劍南春30年、水井坊·菁翠、古井貢年份原漿·功勳池酒”也是通過全力專注這些高端產品，才構建起在白酒市場的護城河。

目前珍酒在低端市場投入的典型產品是李渡王，聚集在100-300元價位階梯，主攻傳統的渠道市場和縣域城市。

“在很多終端門店，你甚至可以看到大量珍酒這個品牌和一些當地小衆品牌混合在一起，比如一些幾十塊、百把塊的酒乃至一些果飲、微醺酒產品。”這恐怕對一些花了巨大品牌營銷和渠道建設成本來做珍酒高端產品的經銷商不是件好事情，四川某酒行老板對此表示。

從整個白酒行業來說，多價位段並不是說不能做，從營收規模上是需要的，但是在渠道玩法和心智定位上，一定要區隔清楚。這一點，在新能源汽車行業有着很明顯的例子。

例如，華爲的高端汽車始終定位在40萬以上，理想、蔚來也基本保持着30萬以上的價格策略，規模雖不及比亞迪，至少在渠道、營銷和品牌上已拿下制高點。這爲後續即使要下探打造低端一點的產品，構建了足夠強大的勢能。

除了產品定位問題，珍酒在業績壓力下，還需要思考的是：是堅守‘區域化’方針，還是持續走‘全國化’的步調。

這一點，也讓珍酒又站在十字路口。

區域化是打牢業績基礎的關鍵，深耕全國化又是高端必行。只是，爲了股價和業績，珍酒李渡或許迫切需要先找到權衡策略。

按照董事長吳向東在2024年股東大會的說法，後續珍酒的策略是，在省內鋪开全價位段產品，同步加強傳統渠道建設和下沉；而在省外，則要聚集核心品類，搶佔品牌認知和高端市場。

這一策略帶來顯著效應就是，可能前期有一定效果，但在全國市場步子邁地太快，則有可能面臨風險和盲目問題。因爲快速鋪开全國化高端往往需要消化大量的研發、品牌和營銷等核心投入資源，甚至拖累業績，這在珍酒早期的財報中曾得到過印證。

財報數據顯示，2023年，珍酒李渡的銷售及經銷开支由2022年的13.42億元增加21.2%，達到16.27億元。這一數據放比同期營收也在70億左右的舍得酒業還多，對方銷售費用也只有12.90億元。

上述早期擴展嘗試帶來的結果是，珍酒整體營收增速在下滑。因此，珍酒的高端破局，還需要縱深發力，從長計議。

03 破局：卷品質，更需要發力經銷商體系

當然，縱深發力也得找准方向，畢竟在白酒越來越卷的今天，高端不是價格，而是品質，尤其是在消費降級的時代。

其首要一點，就是打造品牌勢能價值，這是珍酒需要掌握的出圈密碼。如果要快速走向全國高端市場，珍酒李渡急需要具備茅台、五糧液那般在國人心中的產品地位和品牌心智。

“高端白酒銷售其實沒受什么影響，反而便宜的、知名度差的品牌比較難賣。有時候向消費者介紹了很久他們也不會买，他們寧愿买牌子大的、貴的。”談及珍酒，上海經銷商張琳肯定了珍酒的產品口感，但指出其品牌建設的短板。

“喝過珍酒的不用多說，很多人會回購，但對沒喝過的人（銷售出去）就比較難，歸根結底它的品牌知名度還是不如其他白酒，比如茅台、五糧液等等。”

而越是大一點的酒業，在這些方面越有實战能力，比如前幾年茅台聯名瑞幸，推出過茅台咖啡，一時間聲名大噪，推動一些茅台經銷商銷售當月內翻了數倍。

同樣作爲貴州白酒品牌，珍酒在當地市場規模僅次於茅台、習酒，但對全國大部分消費者而言還不算耳熟能詳，這爲終端銷售提供了難度。

這意味着珍酒確實很需要在心智打造上，幹些能有熱度和流量出圈的大事。

此外，打造高端的另一條道路是建設強大的‘經銷商網絡體系’。當年同樣是快銷行業的娃哈哈便是借助“聯銷體（指與經銷商深度利益捆綁）模式”，將其知名度和規模迅速鋪开到全國。

無獨有偶，白酒企業的營收同樣高度依賴於經銷商，這一商業規律的前提，致使珍酒不得不重新審視經銷商的問題。但珍酒缺的並不是渠道數量，而是經銷商推高端的積極性。

對白酒經銷商而言，有利可圖，從高端品類獲取更高客單利潤是核心訴求。當年的飛天茅台在17~18年一度都處於缺貨，五糧液52度普五也三次提價，零售價一度逼近歷史最高價1109元，極大地推動了經銷商助銷其高端產品的衝擊。

目前珍酒在價格體系上，顯然還得拿出能讓經銷商信服的、更有力的護盤舉措。如去年618電商大促活動時，廠家建議零售價1888元/瓶的500ml珍酒·珍三十，53度禮盒裝優惠前價格爲1500元一瓶，優惠後的價格已不足千元。在线上线下沒有做到同價的時候，核心產品價格倒掛嚴重的問題已招致不少經銷商埋怨。

對珍酒來說，當品牌還沒太多聲量，經銷商利潤又一再受到影響時，想要在本身就夠“內卷”白酒市場贏得增長，且在頭部高端品牌漲價策略下，珍酒需要審視其與經銷商共存亡的理念，否則市場將難以有其高端下沉的載體。

標題：珍酒李渡，高端化战略下的“內卷”與“掙扎”

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