弱周期中，名酒大廠湧向C端｜雲觀春糖②

文丨劉保建

今年春糖，被媒體與券商不約而同貼上了“理性”的標籤，既折射出酒業在調整期的跋涉，也精准概括了酒企的战略轉向。

變革浪潮中，新業態正重構產業生態。本屆春糖一大特點是頭部名酒不再高調擴張渠道，轉而聚焦與消費者聯動的C端運營。

方正證券也表示，“行業調整周期中，春糖招商功能弱化，逐步成爲產業方向傳遞、C端培育加強的平台。”

酒企從B端驅動轉向C端運營，本質是產業邏輯的深層演進。正如中國酒業協會理事長宋書玉所言，白酒增長已從“企業主導”轉向“消費者定義價值”，企業需從“釀造者”蛻變爲“生活方式的創意者”。

█ “理性”底色下的春糖變奏

白酒行業步入深度調整期，讓今年的春糖添了幾分“理性”色彩。

華創證券研究所所長董廣陽感受到的明顯變化是：“參會酒企及渠道人流較去年明顯減少，觀望情緒偏多”。

不過，春糖仍是名酒企業年度战略的錨點。即便行業處在下行期，頭部品牌的投入力度不減反增，茅台的春糖投放量增加了30%。

最大變化在於資源投向的轉移。今年春糖的一大“變奏”是，酒企從過往追逐B端招商，轉向了消費者端培育。“名酒在春糖中更注重品牌形象與文化傳播，而非招商”，董光陽表示。

3月25日主會展开幕當天，雲酒頭條走進世紀城新國際會展中心，發現傳統酒類4號館依然人潮湧動，映入眼簾的是茅台和五糧液展位，依舊人頭攢動。

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以絳紗色爲主色的茅台展館，把非遺“蜀錦”元素融入設計，中心區域擺放陳年茅台酒、散花飛天、笙樂飛天，吸引很多人貼近展櫃拍攝，對茅台融合傳統文化的美感贊不絕口。

茅台展廳設置了歷史文化牆和ESG實踐成果，前者展示文化歷史、釀造工藝和國際化，後者呈現酒業“零碳”新風尚，同樣吸引衆人駐足觀看。

茅台展廳的深意，是打造美學、品質、文化與消費者互動的新場景。茅台集團黨委委員、副總經理王曉維率隊到展廳巡展時也強調，要通過產品表達體系和服務體驗的升級，助力消費者在展陳和品鑑中感受茅台文化。

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五糧液展位也是品牌價值釋放的具象化。以“方圓”哲學打造的中式美學空間，中心區域的“時間表盤”裝置陳列着第八代五糧液、經典五糧液、九龍壇、生肖酒、和美中國系列等，同樣賺足眼球。

五糧液展廳的突破性，還有首次設立看現場直播間，借助直播互動、限時买贈、全場滿贈、隨機抽獎等福利，吸引线上關注，進一步擴大消費者互動。

·▎窖主節餐飲美食區、窖主露營區、明星演唱會現場

春糖期間，下場培育C端的頭部酒企不在少數。瀘州老窖取消酒店展，舉行爲期八天的“窖主節”，以遊園會形式，引入演唱會、茶館等元素，向消費者和經銷商提供文化、精神、運動等方面的互動體驗。

這類具有創意的消費者活動，代表着頭部名酒由B轉C的營銷動作。業內人士分析，在市場供需失衡下，聚焦C端的新模式取代了傳統B端招商舊模式，體現出明顯的“爲市場紓壓”特徵。

一方面供給端做減法，新春過後出現“停貨潮”，酒企主動控量減少市場供給，降低社會庫存。另一方面需求側做加法，強化自身營銷，借由春糖平台建立差異化品牌和價值貼近C端，進一步挖掘潛在需求，爲渠道導流。

█ 弱周期中的“解題公式”

縱觀春糖活動，往年慣例聚焦新品發布與品牌推廣，今年則增添了“深耕消費者價值”的維度。這種轉變不僅是營銷創新，更是市場战略的再造。

在3月23日的馥鬱大會上，酒鬼酒公司黨委書記、總經理程軍上台首先講的是工作反思——“對產品的動銷關注不夠，造成庫存高企，渠道動力不強，這些忽略形成了發展的痛點。”

因此，酒鬼酒去年一年都在推“雙百工程”，“一切工作圍繞消費者开瓶”。通過BC聯動高效帶動了渠道庫存消化：動銷率達到189%，全年消費者开瓶掃碼量達430萬瓶，同比增長95%。

經過不斷探索，酒鬼酒將BC聯動確立爲長期战略。未來5年，酒鬼酒的銷售模式，都將採用渠道高利潤的BC聯動，通過消費者培育攻堅战、消費者开瓶持久战，盡顯企業從“粗放招商”向“精耕市場運營”的战略轉型。

3月20日，在春糖酒店展开幕這天，舍得酒業在酒廠舉辦第四屆老酒節。其中的一大環節是揭牌投資12億的文旅公司，該公司將整合復星優勢與自身文化基因，打造一個更具體驗感的世界級老酒文化基地，讓消費者近距離感悟舍得老酒。

這一動作無疑使得更多消費者走進舍得。借助“老酒+文化”，文旅公司以產促城，以城興產，舍得也構建出強化消費者選擇偏好的品牌能量場。

3月24日，水井坊舉行2025年战略發布大會。水井坊提到，他們通過大量市場調研發現，隨着商務宴請需求逐漸降低，宴席場景更加細分，那些情感鏈接場景和小衆場景正逐漸上升，“走心”成爲這輪消費者決策的關鍵詞。爲此，水井坊創新提出以“美酒”慶“美事”的战略，精准切入情感消費場景。

可見，多數酒企對市場趨勢的把握清晰明確——在庫存壓力攀升、供需結構變化、消費信心波動的環境下，洞察消費者情緒已成制勝關鍵。

本屆春糖，分衆傳媒董事長江南春再次強調，“真正的競爭在於消費者心智端的競爭。消費者認知與市場結果具有強關聯性。”

因此，酒企通過創意活動與精准施策擁抱消費者，本質是通過“搶佔心智”提升品牌認知。這一突破弱周期的“解題公式”，既是行業調整使然，更是產業價值進化的必然邏輯。

█ 加碼湧向C端運營的三重邏輯

在酒業，“加碼C端”並非新鮮提法，但今年春糖會，大量酒企從B端招商轉向C端運營的趨勢十分明顯。

雲酒頭條分析，這一現象的背後，或有三重現實邏輯支撐。

首先是政策助推。

面對外貿環境不確定性，消費被置於國內經濟發展首位。中央經濟工作會議將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”確定今年經濟工作任務之首。

2025年《政府工作報告》將之列爲十大任務第一位。近期發布的《提振消費專項行動方案》，更是通過“史無前例”地增收、優供、促環境三管齊下，將消費提振作爲破局關鍵。

其次是酒業之變。

近期，中國酒業協會發布《2024年中國酒業高質量發展研究報告》顯示，當前國內酒類市場增速和效益明顯下滑，高庫存問題突出，渠道終端舉步維艱、價格倒掛現象嚴重、线上线下博弈加劇。

中國酒業協會副祕書長劉振國表示，“從消費端來看，消費支出增速下降，消費者決策理性，決策鏈更長，同時隨着消費場景的多元化，購买渠道也更多元。”

這其實已是行業內共識。郎酒集團董事長汪俊林提到，酒業市場正在發生根本性變化——過去的大商主義可能正在消失，每一個名酒廠、大企業都在开拓下沉市場，往下深耕。

瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經理林鋒甚至認爲，2025年，將會是中國白酒行業繼1998年之後的一個超級轉折點，因爲2025年白酒產量供大於求了。

“時代變了，整個中國酒業將進入消費者時代，以前那個把貨壓給經銷商，經銷商壓給終端，終端壓給消費者的策略要做出改變”。林鋒表示。

由此可見，白酒市場正從“規模紅利”邁向“價值紅利”，“消費者定義價值”成爲酒業新時代核心命題。站在產業轉型關鍵節點，酒企要站在消費者立場深入思考未來。

第三是糖酒會自身的轉型。

2025年是全國糖酒會70年。在時代變遷中，糖酒會早已從計劃經濟時代的供需雙方對接會，演變成集廠商對接、品牌塑造、趨勢研判於一體的行業平台。

近年來，糖酒會新增“粉絲狂歡節”屬性，功能逐步從“會”向“節”過渡。今年，“糖酒會”創新升級爲“春糖季”，三日展會延長成爲期一個月的2025春糖季系列活動，全域、全時、全面打造春日消費嘉年華。

創新性的“展城融合”模式，代表着糖酒會的華麗轉身，全城參與的消費狂歡季，無疑再次爲酒業發展注入新動能，也加速了酒企向C端運營傾斜的趨勢。

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