白酒磨底，一場無聲的“供給側實驗”
華夏時報記者 黃興利 成都報道
又見春糖。當人們拖着行李箱下飛機走出成都雙流機場廊橋時，往年熟悉的濃鬱酒味兒仿佛被稀釋了——通往到達大廳路上兩側牆面的廣告位裏，奶粉、餐飲、家電乃至近日卷入輿論焦點的“總裁燕窩”沿路可見，酒企已成爲陪襯。不過，從取行李處到機場到達大廳，包括五糧液、古井貢、舍得與水井坊在內的酒企廣告重佔上風，仍在提醒人們這是春糖時刻。
3月的成都春糖，空氣中彌漫着微妙的氣息。茅台集團酒店展一反常態選擇“極簡風”，五糧液取消酒店展，名酒在深度調整期保持了低調，與錦江賓館外小酒企“买酒送特斯拉”的喧囂招商形成荒誕對比，這場春糖會儼然已成爲白酒行業“磨底期”的供給側實驗場。白酒行業這場綿延已久的深度調整，影響程度被業內認爲遠超上一輪周期，直至目前仍在考驗着行業的抗壓能力，當頭部酒企通過控貨、回購等策略穩住陣腳，行業何時觸底在今年春糖恐怕已成爲來自各方的疑問。
大牌“斷舍離”
今年的成都春糖期間，走進位於望江賓館的茅台集團展廳，便能明顯察覺到與往年的不同。此前兩年，遠遠就能看見大門兩側擺着顯眼的 “i 茅台” 和 “茅台冰淇淋” 兩大吉祥物在門口 “迎賓”，而今年展廳門口僅剩下 “i 茅台” 一個吉祥物。
踏入展廳，此前兩年在入口右手邊設展的茅台冰淇淋今年也已消失不見，以往展廳中曾出現的巽風數字世界展台也缺席。這些細微變化，在無聲地訴說着茅台战略布局的調整。
今年茅台集團展台以極簡風衝擊着人們的視覺。之前擁擠的產品介紹展台大幅縮減，大廳正中央圓柱形展台展示着各種毫升規格的茅台酒、43度低度茅台酒，以及生肖茅台、精品茅台等等產品。除了茅台酒幾款產品外，包括茅台1935在內的系列酒依舊設置了展台並設立品鑑區，吸引經銷商前來品鑑，但在今年3月初宣布招商的1.935L版本茅台1935並未出現在展廳。
此外，茅台保健酒公司旗下包括台源酒等在內的產品也有小型展台，作爲明顯對比的是，台源酒去年還曾在展廳外設置室外情景營銷區域吸引經銷商，今年也保持了低調。記者觀察到，不光是展台展示減少，前來參觀的經銷商群體相比往年也明顯變少，對於今年展廳的變化，展台工作人員對記者表示，“今年是以品牌展示爲主。”
“斷舍離”不僅體現在茅台展台，五糧液則在今年取消了酒店展，僅保留會場展，釋放出傳統白酒巨頭參展策略轉向的信號。
“春糖早不是招商主战場了。”某區域酒企市場部人士在春糖期間對《華夏時報》記者表示，當下，大型酒企參加春糖最重要的作用有兩條，其一，是品牌發聲作用，企業花費大量資金設置酒店展，向經銷商展示自身的品牌實力，強化品牌在行業內的影響力與地位，其二，團隊會借春糖進行市場調研，了解當下市場最新風向，諸如香型趨勢、同行推出的政策、產品包裝創新等多方面信息，並提供給公司高層進行決策判斷。該人士還補充認爲，很多大的經銷商來春糖，基本也不是爲了選品，而是爲了把握行業趨勢。
春糖外的大廠战場
“當前中國酒業正處於供給側與市場深度調整的關鍵時期，產區集中化趨勢愈發明顯，產能洗牌正在加速推進，名酒產區加速資源整合，中小酒企面臨着更加嚴峻的考驗。與此同時，中國酒類消費市場也在發生深刻的變化，消費升級與需求分化成爲主旋律，消費者對品質、品牌、文化的要求不斷提升，這反過來又倒逼供給端進行改革。”中國酒類流通協會會長秦書堯在春糖期間如此表示。
從供給端來看，今年的春糖兩極分化趨勢愈發明顯。茅台等名酒巨頭在春糖期間的營銷動作顯著弱化，而是在“供給側改革”的主战場落子，將重心放在渠道控價和庫存優化上。實際上，從去年三季度以來，頭部酒企就开始主動控速，在春節後又多家酒企做出停貨穩價動作。
“當一家企業主動按下‘暫停鍵’，往往比持續擴張更需要勇氣。”中國酒業協會在3月中旬在公衆號發文中如此指出，近期白酒行業掀起的停貨潮，可用靜水深流來形容——在千億庫存的陰影下，看似被動的市場調控，實則暗含着行業走向成熟期的變革軌跡。中國白酒行業資深觀察家權圖在春糖期間的一次論壇中也表示，從去年下半年开始，到未來兩三年，白酒行業就是一個去庫存動態平衡的年份，要通過市場化辦法實現廠商和渠道價格的動態平衡。
“結合糖酒會和春節兩次渠道反饋，我們認爲行業已出現了一些底部特徵，但仍需時間驗證，二季度是關鍵時期，如果頭部企業能堅持目前的量價策略，價格體系在淡季進一步企穩，則行業的底部特徵會進一步確認。若大環境持續承壓，基本面有可能會二次探底。”申萬宏源在3月16日發布的研報中指出，短期動銷不會有大變化，至少3季度後看變化，端午不宜期望太高，企業今年都在下調增長預期，利於調整，二季度要重點觀察商務場景是否復蘇。
此外，在終端市場控量保價的同時，白酒巨頭們還在資本市場展开新一輪布局。貴州茅台的“護盤”行動頗具標志性：截至 2025年2月底，貴州茅台已累計回購股份82.22萬股，已支付的總金額近12億元（不含交易費用）。此外，瀘州老窖方面近期也發布集團增持計劃。
白酒業的“磨底”，本質是供給側改革的深水區突圍。新零售專家鮑躍忠在接受《華夏時報》記者採訪時指出，白酒行業此前主要經歷了兩個重要階段，在量的擴張期，企業通過增加產量推動規模擴張；隨後在價格提升期，以茅台爲代表的高端品牌通過稀缺性優勢打开價格空間，帶動行業整體價格上漲，推動銷售規模增長。然而當下，這兩個階段的增長模式已難以爲繼，量的擴張面臨市場飽和，而價格的進一步提升也受到消費者接受度的限制。
在鮑躍忠看來，白酒行業必須徹底轉型，從過去的高毛利、壓中間商、提價擴張的模式，回歸到以產品價值爲核心的營銷模式，從依賴經銷商壓貨的模式，轉向直接面向消費者的用戶運營模式，“靠向渠道壓貨，早晚有一天再也壓不動了。”
穩價明线與費用暗战
“價格是企業的生命线”——在白酒行業當前復雜的市場環境下，穩價成爲各大酒企面臨的關鍵課題，而與之緊密相關的費用政策也隨之成爲行業關注的焦點。
在頭部廠商穩價過程中，費用是重要的鏈條節點，華潤酒業總經理魏強在3月18日接受記者採訪時曾指出，在整個白酒價格體系中，除成本外，費用是最核心的要素之一，若費用管控不到位，整個價格體系便難以穩住。
3月22日，在位於望江賓館的習酒展台記者了解到，去年其在行業內率先取消反向紅包，目前這項政策仍在執行。去年7月，據市場消息，貴州習酒取消終端渠道的“反向紅包”，將“雙向紅包”系統改成“單向紅包”，所謂反向紅包是指在產品售出後,C 端消費者通過主動掃碼領取獎勵,當返利節點被觸發時，終端和經銷商可以獲得相應比例或對應數額的返利。
習酒展台工作人員表示，取消“反向紅包”正是爲了規避渠道商違規套取費用擾亂市場價格，部分不良經銷商爲了獲取更多紅包利潤，採取非法手段獲取开瓶碼，隨後將已經开蓋的酒以低價或二次包裝的形式流入二級市場，給品牌商帶來困擾。
對於當前銷售市場“雙向紅包”情況，在春糖期間，一位白酒企業市場人士對本報記者透露，據其了解，除了習酒外，今年市場也已有部分企業取消反向紅包，在前兩年反向紅包營銷方式剛出現時，第一波採用該營銷方式的酒企喫到紅利，當行業中主流企業都採用這種營銷方式的時候，就失去了競爭力，經銷商違規套費用的行爲還會擾亂市場秩序，所以已經有企業取消這一方式。
談及其所在酒企促开瓶措施，其表示，目前正在實施“瓶蓋”換酒或現金的形式，即類似於飲料裏“再來一瓶”之類的營銷方式，直接作用於消費者，意在提升消費者重復購买意愿，增強品牌粘性，因爲不涉及渠道返利，避免了“掃碼後低價甩賣”“盜刷紅包”等亂價現象。
此外，另外一家中部地區白酒企業市場銷售人員在與記者交流時也透露，其所在白酒品牌除了有“雙向紅包”外，爲追求動銷還疊加了“瓶蓋換酒”，對於該企業是否後續會取消對於終端的紅包，該人士表示還不清楚，但他也表示：“在你有我有的情況下，紅包的意義確實變弱了。”
行業“磨底”何時了
2023年以來，受疫情後消費疲軟，商務活動放緩等多重因素影響，白酒渠道庫存積壓嚴重，包括名酒在內的白酒品牌也都遇到價格倒掛等問題。以茅台價格爲例，2024年至今，茅台批價從3000元/瓶的高點回落至2200元/瓶左右，去年疊加電商平台促銷等因素甚至一度跌破2000元/瓶。
有行業人士在春糖期間與記者交流時認爲，與2013年相比，這一輪調整的深度和廣度更大。2013年的調整主要集中在高端白酒市場，而2024年的調整則波及整個行業，從高端到低端，各大香型無一例外。
時間回溯至2012年底，“限制三公消費”政策出台，隨後疊加白酒行業塑化劑事件影響，茅台價格從2000元暴跌至800元，渠道庫存積壓，行業進入長達3年的去庫存周期。彼時，酒企普遍採取“以價換量”策略，但收效甚微，直至2016年消費升級與商務需求崛起才逐步回暖。茅台股價也從2016年初的不到200元/股一路飆升至2017年底600元/股。此後，白酒行業進入新一輪增長周期，高端白酒價格持續攀升，醬酒熱潮席卷全國。
不過，與2013年那一次短期內劇烈震蕩的周期不同的是，本輪調整中酒企主動性強，名酒主動控速穩定渠道價盤。媒體報道顯示，珍酒李渡集團董事長吳向東在3月22日舉行的業績說明會上指出，白酒行業已經觸底，雖然拐點難以精准預測，但存量競爭趨勢下，品牌化、品質化將是未來發展的核心要素。
“可以預見的是，隨着國家相關刺激經濟政策的落地，以及行業消費集中度的不斷提升，整體消費市場與消費信心在緩慢恢復，2025年依然會是名酒企穩向好，行業性的分化趨勢依然明顯，整體行業在調整優化中前進。”白酒行業分析師蔡學飛此前對本報記者提及，今年可能更多地解決了頭部酒企的庫存，行業整體庫存與價格壓力依然較大。
白酒行業究竟是否已觸底？答案或許還是“一半海水，一半火焰”：對頭部企業，控貨穩價、結構升級已初見成效；對中小酒企，淘汰賽遠未結束。行業的未來取決於能否跳出“量價博弈”的舊邏輯，在消費分級中重構價值——那時或許才是真正的“磨底結束”。
本期編輯：孫琪
標題：白酒磨底，一場無聲的“供給側實驗”
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