6年來產能首次下降，醬香酒真的“不香了”？

齊魯晚報·齊魯壹點胡玲玲李懷磊李自強

在經歷幾年爆發式增長後，“醬酒熱”正在面臨降溫。日前，貴州省白酒企業商會年會上公布的數據顯示，2024年，中國醬酒產能約65萬千升，同比下降13.33%，這是行業產能近6年來首次下降，與此同時，主銷產品價格帶亦在回落。“醬香酒真的不香了嗎？”連日來，記者就此展开調查。

醬香酒“退熱”，商家直言不敢囤貨

2020年前後，醬酒無疑還是白酒賽道的佼佼者。尤其引人津津樂道的是，當年醬酒以8%的產能，貢獻了白酒行業26%的收入和40%的利潤。

而到了2024年，兼具消費、投資、社交三大屬性的醬酒型白酒，日子明顯有些“不好過”。產能約65萬千升，同比下降13.33%，這是自2019年以來，醬酒首次出現產能下降的情況。與此同時，主銷產品價格帶亦在回落。

當“退熱”傳導至醬香酒的銷售終端，對於商家來說是何種滋味？近日，齊魯晚報·齊魯壹點記者接連走訪濟南市多家白酒銷售門店。

位於歷下區濼源大街的一家煙酒商行，已在此开店整整三年。推門而入，滿眼是沿牆擺放的櫃架，琳琅滿目的白酒瓶整齊排列，濃香、清香、醬香等各類香型一應俱全，其中醬香型白酒格外搶眼，佔據櫃台的“半壁江山”。

當被問及白酒銷售近況時，正在櫃台後低頭玩手機的店主朱先生擡起頭，臉上閃過一絲無奈，語氣沉了下來。“與2023年相比，2024年，我們店裏的白酒銷量幾乎低了一半，醬香酒更是賣得慘淡。”

朱先生指着一款知名品牌的醬香酒說：“當初進貨時一瓶550元，現在最多也就賣500元出頭，已經是價格倒掛。”面對多款醬香型白酒的利潤空間被擠壓得所剩無幾，朱先生無奈地搖搖頭，“我們走一步看一步，賣一瓶再進一瓶。”

“人很少，每天進店的顧客數量都只有個位數。”與朱先生的小店相隔不遠的一家綜合類酒水門店內，負責人董女士在前台等待着客人，“不只是醬香型，所有酒的銷量都在下滑。不過濃香型和清香型白酒的價格還算穩定，醬香酒的價格確實跌得厲害。以前那些买高端醬酒的顧客，現在也开始轉向中低端產品。”

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董女士頓了頓，目光掃過店內略顯冷清的角落，感嘆道：“喝白酒的人群本來就有限，市場早就飽和了。年輕人裏愿意選白酒的更是少數，銷量自然不如意。”董女士說，往年她們會提前囤貨，可自從察覺到醬香酒市場動蕩，她果斷出手，清掉了積壓的庫存。

“醬香酒本身定價就偏貴，前兩年市場產品標價虛高，整體行情下行，降價就顯得尤爲明顯。”有業內人士向齊魯晚報·齊魯壹點記者分析，隨着資金周轉壓力增大，部分經銷商不得不以“甩貨”回籠資金，進一步拉低市場價格。同時，銷售環節的“去中間化”也是醬香酒價格下降的重要原因。“過去許多收儲公司通過採購基酒賺取差價，現在越來越多的酒廠選擇跳過中間商，直接面向市場銷售。”

濟南一家酒水店裏，各種香型的白酒堆砌成“白酒山”。李自強攝

“靜悄悄”的茅台鎮，暗流湧動

提起醬香白酒，總是繞不开茅台和茅台鎮。茅台素有行業“晴雨表”之稱。位於赤水河畔的茅台鎮，正是得以窺見醬酒起起落落的窗口。

過去幾年，醬香型白酒“乘風而起”，讓這座總面積約87平方公裏的酒鎮成爲“兵家必爭”之地。據公开報道，多路資本競相湧入，前往茅台鎮購买基酒、定制產品的人亦是絡繹不絕，市場最熱的時候，不少酒廠的庫存一度供不應求。

3月初，封面新聞的一則報道稱，整個茅台鎮，也顯得比往日冷清了許多，不見往日的車水馬龍，人來人往，街兩旁酒鋪冷冷清清，少有人問詢。當地一家知名酒企的負責人表示，今年以來，茅台鎮周邊70%的產能已停產，30%以上的招商經理轉行，有不少去改跑網約車。

“茅台鎮的變化確實很明顯，之前早晚高峰期在路上堵得厲害，現在不像以前了。”近日，茅台鎮一家醬酒生產企業的資深從業者唐明桂告訴齊魯晚報·齊魯壹點記者，行業變動還帶來從業者分流。“原來身邊很多以酒水爲主業的同行，如今都會想辦法搞點別的事情做，將經營酒水作爲副業，先存活下來。”

“現在最難受的可能不是茅台鎮的酒廠，不是消費者，而是中間經銷商，因爲他們手上積壓了大量庫存，而價格一直在下降。”唐明桂說，“有經銷商以1250元的價格進貨茅台1935，如今價格已跌至接近600元。”

看似靜悄悄的茅台鎮，實則暗流湧動，行業的深度調整正在這裏悄然進行。

仁懷市茅台鎮醬酒產業商會祕書長王龍江在接受齊魯晚報·齊魯壹點採訪時證實，目前茅台鎮醬酒行業中，大型企業和小型企業的停產現象較爲普遍，前者是由於資金鏈斷裂，後者則是大多因爲環保要求和城市規劃，或者是看到行情下行，“船小好掉頭”，選擇退出競爭。頭部和中型企業的市場表現相對穩定。

過去幾年，茅台鎮無疑經歷過多輪大洗牌。仁懷市2024年政府工作報告提到，該市累計清理退出白酒生產企業（作坊）632家，填埋窖池8551口，淘汰落後產能6.6萬千升，兼並整合681家，白酒生產企業總數減至942家。

航拍貴州仁懷茅台鎮。圖源：中新網

行業調整，醬香酒何以持續飄香

醬酒行業正經歷一場蕴藏着格局重塑的調整。行業達成的普遍共識在於，市場漸趨成熟和理性，持續擠掉一些“泡沫”。

“曾經的信息不對稱，使得許多中小企業通過貼牌酒迅速擴張。”中國酒業獨立評論人肖竹青解釋此前的“醬酒熱”時稱，簡單粗暴地“貼牌酒招商營銷”透支了茅台鎮中小酒廠的市場信譽，導致大量缺乏品牌認知和前置性消費者品牌認知培育的醬酒中小企業逐漸邊緣化，甚至退出歷史舞台。

從業多年的唐明桂感受到的一個明顯變化是，前些年，整個醬酒行業發展相對粗放，三四個人的小團隊就能“進場”，行情好的時候，個人一年能夠獲利幾十萬，甚至是上百萬。唐明桂回憶說，“身邊懂或不懂酒的都去賣酒，有經銷商連濃香、醬香都分不清楚，單從當年銷售人員的業務水平，就能明白行情的熱度有水分。”

“經過高速發展，消費者現在都很理智，對品質要求越來越高，更關注性價比。”在唐明桂看來，起伏對醬酒行業的健康發展來說是個好事，起碼想賺快錢的路子行不通了，剩下都是實實在在做醬酒的企業。“每個行業都會遇到調整期，以喝醬酒佔整個白酒飲用人群的比例來講，未來還會有增長點。”

王龍江則認爲，除了保證酒質這一基本要求外，如何把酒賣出去也是關鍵。“企業掌握新媒體營銷、私域流量運營等方法，緊跟變化，依然能在市場佔據一席之地。但如果固守傳統的營銷思路，遲早會被淘汰。”

站在行業的十字路口，不少走在前的醬酒企業已經進行多輪深度探索，开始從“釀好一瓶酒”向“賣酒向賣生活方式”轉變，試圖通過酒旅融合，打造沉浸式酒莊、豐富消費場景等方式，提升消費者的體驗和滿意度，進而增強品牌忠誠度和市場競爭力。

“降價會降低消費門檻，吸引更多人嘗試醬酒品類。”肖竹青表示，醬酒的獨特口感一旦被消費者接受，往往會形成持久的消費習慣，有助於擴大醬酒的消費圈層。而且爲吸引年輕消費者，行業也在嘗試推出如預調雞尾酒等多樣化產品。