袁清茂引領汾酒復興：开創“大清香時代”，目標扎根中國酒業第一方陣丨十大酒企董事長

編者按：2024年，中國白酒行業步入深度調整期，市場競爭愈發激烈，行業人事變動頻繁，風起雲湧。面對復雜多變的行業形勢和消費市場的新需求，白酒企業紛紛將“改革”視爲關鍵動力，積極探索新的增長點，以應對挑战、擁抱機遇。

搜狐酒業特別推出“十大酒企董事長”欄目，聚焦貴州茅台、五糧液、山西汾酒、洋河股份等具有行業影響力的酒企，深入剖析這些企業掌舵人的管理理念、战略調整以及背後的市場考量，爲行業提供參考與借鑑。

第三期關注的是汾酒集團黨委書記、董事長袁清茂。

作者丨饒婷 柴鑫洋

編輯丨李文賢

出品丨搜狐酒業發展研究院

接掌帥印三年間，袁清茂持續引領汾酒朝着“復興”之路邁進。

2024年前三季度，汾酒憑借313.58億元的營收重返行業前三，與茅台、五糧液共同形成醬香、濃香、清香“三分天下”的格局。

搜狐酒業發展研究院專家蔡學飛分析認爲，汾酒的增長正得益於產品結構和市場結構優勢，包括大衆消費等主力價格帶的放量和省外市場大幅增長。

2025年是“十四五”規劃收官之年，也是袁清茂規劃下汾酒復興第二階段的起步之年。

站在新的發展起點，袁清茂指出，汾酒的目標是：“全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣”。

“將汾酒復興當做頭等大事”

2021年12月，52歲的袁清茂接棒李秋喜成爲山西汾酒董事長，开啓了汾酒復興的新篇章。

作爲管理經驗深厚的領導者，袁清茂曾在地方政府機構、大型國有企業及上市公司等多個領域擔任要職，歷任山西省交通廳黨組成員、副廳長兼總會計師，山西交通控股集團有限公司黨委書記、董事長，山西路橋董事長等職位。

“視野开闊，佔位高遠，有豐富的市場實踐。”爲汾酒高質量發展做出卓越貢獻的前任董事長李秋喜如此評價袁清茂。

履新第十天，袁清茂首度亮相汾酒全球經銷商大會，擲地有聲地指出，汾酒目前勢能聚集，優勢凸顯，已邁入新發展階段，未來三年，將是汾酒的重大战略發展期。

會上，袁清茂特別強調，要專注市場結構和產品結構優化。市場上，用好汾酒優勢市場對周邊的輻射帶動作用，通盤考慮國際化和全國化布局。產品上，持續在青花產品系列上發力，強化塑造腰部產品引領需求。

搜狐財經盤點汾酒集團公衆號發現，上任30天內，實幹家袁清茂密集調研酒廠生產一线並召开現場會，強調要“將汾酒復興當做頭等大事”。

2022年5月，袁清茂正式提出汾酒復興總綱領，明確表示，汾酒復興之路在2030年前將分爲兩大階段：第一階段爲2022年至2024年，是汾酒復興的發展轉型期和管理升級期；第二階段爲2025年至2030年，是成果鞏固和要素調整期。

對於如何踐行這一復興綱領，他總結了精煉的“16字要求”：實事求是、少說多做、大局爲重、以果爲本。

汾酒最新營收重返行業前三

袁清茂掌舵之下，汾酒最新營收重返行業前三，正穩步邁向“三分天下有其一”的階段性目標。

2024年前三季度，汾酒實現營收313.58億元，同比增長17.25%，實現淨利潤113.50億元，同比增長20.34%。

對比同期酒企，汾酒營收位居茅台、五糧液之後，躋身前三甲，歸母淨利潤位居茅台、五糧液、瀘州老窖之後，排名第四。

搜狐酒業發展研究院專家蔡學飛分析認爲，汾酒的增長正得益於袁清茂此前強調的產品結構和市場結構優勢，包括大衆消費等主力價格帶的放量和省外市場大幅增長。

財報顯示，2024年1-9月，公司酒類收入合計約312.25億元，同比增長17.49%。

其中，每升130元以下的其他酒類實現收入86.38億元，佔比整體收入約三成，同比增長26.87%，約爲中高價酒類增速的兩倍。

據悉，公司現擁有三條產品线：汾酒、系列酒和配制酒，主打青花、巴拿馬、老白汾，玻汾，杏花村和竹葉青六大系列。

袁清茂接任董事長後，公司聚焦“抓青花、強腰部、穩玻汾”的產品战略，將青花20作爲主力放量產品，對青花30控量提價，蓄力高端市場；借助玻汾逐步培育清香型白酒消費習慣，加速全國化進程。多品牌協同發展下，汾酒目前形成了覆蓋高中低價格帶的完備的產品矩陣。

山西酒商小李向搜狐財經提到，自己銷售汾酒三年多了，最近幾年因爲以老白汾、玻汾爲代表的產品價格親民、接地氣，外地的朋友也逐漸接受了清香型白酒。

一位成都酒商也表示，汾酒在成都還是有市場，最近青花20和玻汾都在缺貨。

分地區來看，2024年前三季度，汾酒省外市場實現收入約193.53億元，佔整體收入比例超六成，同比增長爲21.44%，約爲省內市場增速的兩倍。

與此同時，報告期內，汾酒省外經銷商新增423戶，總數量達到3542戶。

據悉，爲完成“全國化”走向“高端化”的轉型發展，2022 年，公司在“1357+10”的基礎上提出打造“三大樣板市場”的不對稱市場战略。

一位安徽酒商就提到，汾酒銷售公司爲重點扶持安徽市場，在安徽市場內成立了聯盟商協會，有助於產品控貨控價。

目標扎根中國酒業第一方陣

2025年是“十四五”規劃收官之年，也是袁清茂規劃下汾酒復興第二階段的起步之年。

站在新的發展起點，汾酒有何新的战略藍圖？

在2024汾酒全球經銷商大會上，袁清茂指出，新的的階段汾酒的目標是：“全要素、高質量、又好又快扎根中國酒業第一方陣”。

關於市場和產品线，袁清茂繼續強調，要緊抓山西市場控量、升級，省外市場擴容、升級的市場线統籌格局；實行“彈性營銷模式”，做好品牌價值提升，堅定三大品牌協同發展，青花30、青花20、老白汾、玻汾四大單品“四輪驅動”的產品統籌策略。

此外，袁清茂提到，要推動年輕化和國際化發展，探索“汾酒年輕化”和“汾酒國際化”1.0版本，是汾酒的未來所在。

置身“強分化”的白酒江湖中，汾酒如何維持“加速度”，邁向復興新徵程？

蔡學飛認爲，在行業調整後期，汾酒除了進一步完善全國市場的精耕細作，還要注意新品類與新模式的導入，开發更多滿足消費者利口化、健康化與娛樂化的產品，創造新的細分增長市場。

“未來可以進一步強化高端產品如青花30及以上的市場定位”，搜狐酒業發展研究院專家肖竹青建議，通過提升產品品質、優化包裝設計等方式，增強其在超高端市場的競爭力。

搜狐酒業發展研究院專家歐陽千裏則提出，汾酒復興需要承擔更大的歷史使命。

“汾酒需要勇擔晉酒復興的責任。”歐陽千裏認爲，無論是五糧液之於四川，還是茅台之於貴州，均帶動了其他品牌甚至產區的發展，極大提振了濃香、醬香在全國市場的佔有率。反觀山西，除了山西汾酒，很難尋找出第二名、第三名的身影。

“汾酒需要承擔起國際化的使命。”歐陽千裏提到，當前，汾酒國際化成效並不顯著，雖然已經布局60多個國家和地區，但尚未成爲引領者。

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