酒莊打造，中國白酒必經之路？

文 | 蔣冰雁

近日，郎酒成立峨眉山峨道酒莊有限公司，注冊資本30000萬元，標志着郎酒三大酒莊战略加速落地。

從斥資200億元建設的郎酒莊園，到預計2026年投入使用的龍馬酒莊，再到快速布局的峨眉山威士忌酒莊，郎酒三大莊園形成三足鼎立之勢，也讓行業的關注點再度聚焦酒莊。

酒莊，雖是泊來的，但是在國內落地踐行並不慢，前景廣闊。未來在白酒會如何發展？如何實踐？

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白酒酒莊打造，

有何獨特意義？

關於“白酒酒莊”建設的話題，很長一段時間以來時有提及，但並沒有掀起很大的風浪。

回溯過去十余年的發展，中國酒業協會與代表酒企成立了“中國白酒酒莊聯盟”，一些產區和酒企發出了“酒莊宣言”，但直到今天，除了少數幾個酒企在白酒酒莊方面有所突破外，大多數都還處在初級階段。

但值得關注的是，這期間行業關於酒莊的探索從未停止。

酒莊是什么？白酒酒莊的打造有何獨特意義？

“酒莊是酒類品質表達的新標杆。”“酒莊不僅是白酒的生產平台，更是集文化傳播、釀酒展示、消費娛樂三大場景於一體的服務中心。”……關於“何爲酒莊”，很多專家給出了答案。

在九頻道看來，白酒酒莊兼具生產、銷售、服務、體驗、旅遊等多重功能，尤其隨着產區、場景、沉浸式體驗等消費者需求不斷崛起，中國白酒酒莊的打造對強化品牌價值、加深消費者認知等具有重要意義。

酒水行業分析師蔡學飛表示，中國酒是中國民俗文化的載體，酒類品牌與當地的文化生態天然緊密關聯，具有很高的傳承歷史價值，圍繞着酒企开展的酒莊體驗式營銷等文旅融合更是消費者時代的重要營銷內容與模式。因此，酒莊不僅符合中國名酒消費趨勢，而且是消費品質升級的重要保障，是推動酒企高質量發展的重要形式。

整體來看，白酒酒莊打造一方面可以塑造品牌差異化競爭力，提升品牌價值、產品價值與消費者體驗，开闢新的增量空間；另一方面，通過文旅融合放大品牌優勢，整合本地文化資源，促進酒企從渠道與價格競爭向文化與品質競爭的產業升級。

正如中國酒業協會執行理事長王琦所言，酒莊是酒業轉型升級的加分項，也是开創國際藍海的通行證。

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從探索到清晰，白酒酒莊應該是什么樣？

隨着白酒酒莊的內涵逐漸清晰，釀酒、生態、文化、品牌、特色、營銷、體驗等囊括其中。在此基礎上，一些具有特色的成功案例逐漸形成，提供了中國白酒酒莊的發展模板。

2014年，“中國白酒酒莊聯盟”成立；按照國際標准建立的瀘州老窖龍洄酒莊建成；同年，國井1915酒莊入選吉尼斯世界之最，成爲“最大的白酒酒莊”。

從這一年开始，蘇酒酒莊、龍洄酒莊、陳太吉酒莊、國井1915酒莊、古井貢酒等相繼發布了酒莊白酒產品；花冠國花酒莊、沈酒莊園、郎酒莊園、珍酒酒莊等相繼面世；中國酒業協會牽頭的白酒酒莊年會等如期召开。

但回看這些年白酒酒莊的發展，給消費者留下深刻印象的並不多。能夠一直活躍的，都具有自身的獨特性和差異性。

以郎酒爲代表，其定位是打造世界級酒莊。立足郎酒醬香原產地古藺二郎鎮，郎酒斥資200億元、歷時15年打造起世界級酒莊——郎酒莊園，將郎酒的生產工藝與儲存過程——生、長、養、藏四個階段最爲直觀地展現給消費者，集品質、品牌、品味於一體，成爲了所有白酒愛好者向往之地。

在此基礎上，郎酒還在瀘州市龍馬潭區着力打造以濃醬兼香爲主題的龍馬酒莊，預計2026年开門迎客；並在峨眉山高橋鎮打造威士忌酒莊項目，預計2030年建成。三座世界級莊園三足鼎立、交相輝映，郎酒書寫着中國白酒莊園化發展的新篇章。

以李渡爲代表，主打沉浸式體驗酒旅融合特色項目。李渡酒莊，圍繞有着800多年歷史的李渡燒酒作坊遺址展开，擁有現代生產廠區與元代燒酒作坊遺址兩大主體。

而李渡酒莊吸引人的，還有其沉浸式互動體驗，包括酒槽冰棒、酒槽雞蛋、酒藝表演、自調定制酒、酒王爭霸賽、綠色全酒宴等，實現了生產、科研、沉浸式體驗的合而爲一。

以龍洄酒莊、江記酒莊、陳太吉酒莊等爲代表，具有自身差異化特色。

龍洄酒莊是中國首個以國際酒莊標准建設的白酒酒莊，借鑑了西方酒莊的管理模式和理念，橡木桶陳釀白酒是其創新之處，中西合璧之下賦予了中國白酒一定的特色。

江記酒莊圍繞農莊+、酒莊+、味道+、市場+、品牌+等內容，既有自身的農場、古老的作坊，也有時尚的街舞、塗鴉、說唱等元素，更有藝術館、酒館等場景，實現了古老與潮流的完美融合。

陳太吉酒莊源自清朝道光十年的陳太吉酒莊，是原莊、原址、不間斷釀造、有文物佐證及文史記載的老酒莊，極具特色與底蕴。

除此之外，以川酒邛崍產區爲代表，也提出了要打造“中國酒莊產業集群引領者”的口號。綜合來看，白酒酒莊打造已經走過了一段路程，隨着白酒行業發展進程加速，以及消費者認知的完善，白酒酒莊打造也進入到新的階段。

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酒莊2.0，白酒酒莊如何進一步發展？

白酒釀造需要長期主義，酒莊打造亦是如此。

一些酒廠沒有底蕴根基，冠以酒莊之名，推出酒莊酒，編湊一些體驗項目，就以爲是酒莊了。隨着時間的推移可以發現，這也是一些所謂酒莊逐漸銷聲匿跡的原因所在。

還有一些酒莊雖然有所進展，但主要集中在靜態參觀旅遊和特色飲食消費等方面，對於品牌文化賦能、銷售促進、消費者價值服務等還比較弱，尚處於初級階段，甚至最後淪爲擺設，浪費了大量社會資源。

在如今行業調整、消費細分、需求多元的背景下，白酒酒莊打造將如何尋求進一步發展？

建立標准是第一步，有標准才有標杆和底线。概念不同、理解不一、標准空白是此前中國白酒酒莊面臨的問題，好在這一問題已經逐步解決。

2024年，中國酒業協會正式發布了《白酒酒莊》團體標准，涵蓋了酒莊地理位置和生態環境、生產條件、管理體系、產品、經營、文化旅遊等要求，從而確保酒莊價值得到全面展現，這也標志着中國白酒酒莊步入了規範化、標准化發展的新階段。

其次，要朝着專業化、平台化、娛樂化與體驗化等多方向發展，真正把酒莊體驗做成企業的發展模式。

企業可以深度挖掘本地特有的歷史文化地理區位優勢，整合酒莊區域內上下遊更加廣泛的社會資源，從而賦能企業的品牌傳播、產品銷售與社群服務等工作，通過酒莊爲品牌提供更多賦能和價值。

第三，要立足消費者需求，开發真正符合消費者生活需求的產品，拉進與消費者距離，並且以消費者的語言與客戶溝通，讓酒莊進入消費者心智。

在蔡學飛看來，消費者對產品的品質、文化、場景與體驗都有着高要求，酒企做酒莊要擺脫廠家生產思維，轉型爲消費者服務組織，真正從酒類的文化理念、品質創新與飲用方式等方面融入消費者生活，通過消費者的自主體驗來完成品牌傳播與品質認同的創新模式。

酒莊的建立，對於鏈接消費者、提升品牌力、對接國際化都有着重要意義。邁步中國白酒酒莊打造新階段，未來必然還將帶來更多轉變和創新。

標題：酒莊打造，中國白酒必經之路？

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