茅台酒2025年开端：動銷變快、需求增加，市場超預期後的信心重塑
如果長期關注白酒行業研報以及酒商動向，就會發現行業的信心在2025年春節悄然回升。一方面，多家酒企主動解決市場難題，相繼採取停貨、更新包裝等方式穩定市場；另一方面，整個春節的動銷遠高於預期，“不夠賣”是多地酒商共同提及的現象，江西省的一名酒商王敏進一步表示：“特別是53度和43度飛天茅台酒，即使在我們縣城也是進貨多少就能馬上賣多少。”作爲高端白酒的標志性產品，茅台酒的市場表現實際上是行業風向標。以此來看，2025年春節是白酒行業觀察的一個重要節點：價格穩定、動銷增加，而酒企同步針對市場進行了一系列的營銷調整，供需關系進一步平衡。華創證券在研報中認爲：“行業正走出預期冰點，今年白酒極端擔憂正在逐步修正。”
價穩量增，“科學投放+需求增加”點燃超預期市場
2月4日-2月12日，對應正月初七-正月十五，是白酒行業研究員們最爲忙碌的一周，“這段時間大家密集調研春節動銷行情，從實際動銷與一线人員信心中判斷接下來的趨勢。而這之後進入白酒淡季，即使銷量、價格有所變動都在預料之中。”一名白酒行業資深研究員表示。
春節後，多家券商在電話會中提到：“茅台酒市場依然緊俏、供需緊平衡。”根據浙江、上海、深圳多地茅台酒經銷商反饋，43度以及53度飛天茅台（500ml）、蛇茅等產品春節前後暢銷，主要與兩個原因有關，一方面是开瓶消費和走親訪友送禮需求大，另一方面是價格穩定在合理區間，終端消費意愿更高。
“與2024年春節相比，今年動銷好太多了”，上述的江西酒商王敏表示：“买酒的企業跟個人客戶都大幅增加，說明商務以及自飲需求增加了。”市場回暖帶給他更大的信心，春節後比往年更早开始了新一年的營業。
除了春節動銷增加外，更超預期的是茅台酒價在節後依然維持穩定，直至近日才有了小幅下跌，但幾天後又开始回升。重慶一名專營茅台酒的煙酒行對此分析：“近期酒廠新一輪發貨疊加春節後用酒需求減少，導致了價格短期下降。但是煙酒行、社會酒商年前已經消耗掉店內庫存，春節後補貨需求增加，因而價格很快就开始回升了。”
不僅如此，茅台的投放策略成爲市場穩定的另一關鍵因素。杭州的經銷商表示：“去年下半年以來，酒廠有序、有步驟根據不同的消費場景進行科學投放，使市場的供給基本保持平衡。”據悉，茅台相關領導近期正在走訪市場，根據實際情況調整銷售策略。此前的2025年茅台酒經銷商聯誼會曾透露，茅台將統籌做好投放、資源和政策三個方面的協同，平衡好“時間、產品、渠道、區域（國內）、空間（國際）”五個量比關系，將產品投放到有真實需求的市場區域和渠道。
華創證券在研報中總結道：“受益於茅台春節投放節奏及產品結構調節較好，且超高端需求相對穩定。普茅批價作爲行業信心風向標，節後多地大商對年內批價底部預期擡升，一掃自去年的極端擔憂，信心顯著提升。”
多樣化產品投放，精准營銷引導良性發展
一直以來，茅台酒在高端白酒市場有着“剛需”的特質，即在自飲、宴請、社交、收藏等多個場景中有着不可替代的品牌力，因而造就了飛天茅台酒長期供不應求的現象。
茅台酒價趨於穩定的背後，茅台正在進行一系列精准營銷的舉措，其中重要的一環是進行多樣化的產品投放，滿足消費者的個性化需求。特別是2024年以來，茅台調整對100ml飛天茅台酒、375ml巽風酒以及43度飛天茅台酒的投放量以及投放區域，極大地促進了茅台酒的开瓶消費。
以杭州市場爲例，多名經銷商提及茅台1935、500ml的53度和43度茅台酒，在酒宴席的場景的需求量很大。一名經銷商表示：“根據我們自己的見證資料統計，去年 11 月份到現在，杭州大概有一兩百場宴席超4000桌次使用43度飛天茅台酒，而這數據僅是杭州市場中可預估的 30% ~ 40% 。”根據小紅書等平台顯示，浙江部分婚宴場景除使用茅台酒作爲婚宴用酒之外，還會在伴手禮中放上50ml、100ml等規格的茅台酒。
在茅台酒愛好者中，則盛行購买100ml飛天茅台酒以及375ml巽風酒用於自飲，一方面這兩類產品可以通過i茅台購买，渠道靠譜；另一方面，綜合性價比高且可以靈活滿足不同飲酒人數的需求。由不同規格、度數的茅台酒滿足不同的場景需求，緩解了500ml飛天茅台酒的需求集中問題，在加快產品動銷的同時，因需求分散而減少了市場上囤積居奇的現象，極大地推動了市場的良性循環。據悉，2025年，茅台計劃針對不同市場的需求推出更多產品，進一步滿足實際开瓶消費的需求。
高端消費整體回暖，白酒市場信心增加
茅台酒市場在2025年春節釋放的積極信號，實際上是整個消費信心發生轉變的表現。春節期間，全國多個商圈、餐飲人流量呈現上升趨勢。商務部的數據顯示，2025年春節期間，全國重點零售與餐飲企業銷售額同比提升4.1%。據報道顯示，在年夜飯預訂方面，今年高端餐廳和中式酒樓一桌難求，許多餐廳甚至推出了“第二輪年夜飯”以滿足需求，美團今年年夜飯线上預訂量同比增長305%。
在更大的維度內，關於民營經濟活躍的信心在增加。春節前，Deepseek引爆全球，引起了全世界範圍內對中國科技的關注，隨後宇樹科技的人形機器人將秧歌舞帶上春晚舞台，極大地激發了大衆對中國科技的信心。由此帶來地對中國資產重估，以及阿裏巴巴等企業股價大幅回升等，將民營經濟的討論度推向高潮。近期的一場規格空前的民營企業座談會，使得深圳、杭州等科創民營經濟發達的城市又一次成爲大衆焦點。
早在茅台2024年年中，茅台管理層針對科技發展的趨勢提出了“三個轉型”，這一战略極具預見性。其中客群轉型提及推動客群組成和結構轉型，包括積極轉型升級的傳統產業，以新能源、生物科技和數字科技爲代表的新興產業，以及包含未來制造、未來信息、未來能源等行業的未來產業。當然，轉型的同時也要對原有核心客戶做好客情維護。
杭州的一名茅台酒經銷商表示：“浙江是一個高端酒市場消費力較強的省份，科技創新型企業較多，今年又湧現出了‘杭州六小龍’等典型代表，同時今年是婚慶大年，婚慶用酒會有較大增幅，茅台酒用量也會增加。”與此同時，北京的一名酒商由於看中深圳民營經濟的活力與創新力，近期考慮在深圳的某五星級酒店大堂再开一家茅台館。
種種跡象表明，高端白酒消費的信心正在恢復，而茅台營銷政策的調整將爲良性市場構建穩固根基。
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