《哪吒2》“後發制人”、《唐探1900》“穩”，春節檔營銷誰是贏家？
搜狐娛樂專稿（胖部/文）
截至2月2日（大年初五），今年春節檔電影的座次已經基本落定。
《哪吒2》毫無疑問成爲贏家，目前貓眼專業版預測票房68.16億，劍指內地影史票房冠軍；《唐探1900》緊隨其後，預測票房34.93億；而《熊出沒·重啓未來》首次出現了系列票房縮水，但依然表現穩定，預測7.31億。
《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》相對來說是目前日票房下滑較快的三部電影，《蛟龍行動》相對穩定。
應該說，伴隨着這多部視效大片上映，從去年春節檔以來市場缺乏大片的乏力感，已經告一段落，觀衆對電影市場的討論熱情和消費愿望，都達到了新的高度。截至2月2日，春節檔已連續5天單日大盤票房破12億元，累計票房破70億。
除了大片本身的市場影響力，如此熱度也離不开海量的營銷動作。這離不开去年春節檔營銷對電影成績的強影響，據悉，今年春節檔電影的宣發費最高可達數億元，甚至足夠再拍攝一部大片。
而伴隨着電影表現基本確定，也是時候復盤一下這些電影的營銷策略，看看對於電影的市場成績，到底起到了多少作用。
應該說從口碑表現來看，今年幾部春節檔電影的票房表現出了較強的正相關性。這也就意味着，宣發活動或許在早期可以給電影帶來更多的關注，但伴隨着電影开播、口碑傳播，能夠給電影帶來的幫助是比較有限的。
首先聊聊《哪吒2》。
《哪吒2》在前期的營銷內容，主要集中在打造網感與活人感並重的宣發路线，比如搞笑作詩、抽象詢問鬧海方式、跟風梗圖等，結合其年輕群體爲主要受衆的畫像突出玩梗文化。
而作爲一部IP續作，《哪吒2》的前期宣傳主要在情懷上發力，而沒有明確的劇情露出。而大年初一上映後，電影迅速开始結合劇情打點，包括“靈珠版哪吒”、特效以及#哪吒2竟然比第一部好看#等話題展开口碑傳播；伴隨着影響擴散，再跟上導演餃子創作心得和該片幕後等內容。
應該說，《哪吒2》是前期給市場有效話題最少的，但也是开畫之後伴隨着口碑提升，話題跟上的效率最好的。這應該是因爲該片對品質有充分的信心，制定了“後發制人”的策略，最終在其他電影的口碑爭議環境下，取得了超出預期的宣傳效果。
《唐探1900》應該是屬於穩穩接住流量的。
和《哪吒2》一樣的是，該片同樣屬於IP基礎很好的續作，同樣是前期放大了情懷打造主角CP話題。不過，在前期重點宣傳的是該片的喜劇屬性，充分激活了下沉市場。
但該片开畫後，喜劇屬性反而不算突出，反而從上映首日在營銷#唐探1900笑着笑着就哭了#、#唐探1900格局#等價值向話題，同時深度影評开始集中在該片內的各種細節、隱喻等，深挖電影內涵，發揮該片在年輕人市場具有的共鳴感。
雖然該片的口碑不算突出，但憑借前後期的精准打點，實現了票房穩穩入账，同樣算得上春節檔贏家。
《封神第二部·战火西岐》和《熊出沒·重啓未來》的情況比較一致，都屬於是營銷點准確、資源投放到位，但電影整體問題較大影響了成績。
前者除了進一步承接國產古裝特效大片的大衆認知，通過制作特輯等進一步擴大，把主要宣傳點都放在了新角色、女將軍鄧嬋玉身上，這個策略顯然是成功的，那爾那茜飾演的鄧嬋玉在電影上映後成爲多個社交平台上的“天下共姐”，也成爲目前最出圈的討論點。
而《熊出沒·重啓未來》基本還是圍繞着IP做文章，也只有固定的宣發打點，畢竟靠着粉絲基本盤也能穩賺不賠。不過受限於該系列已經打造了多部科幻題材，市場新鮮感已經較差，故事本身也存在硬傷，整體票房出現了縮水。
《射雕英雄傳：俠之大者》和《蛟龍行動》，在今年春節檔的宣傳環境下，則是早早出現了爭議話題。
而實質是，無論前者宣傳點“徐克武俠”，還是後者的“劇本泄密”或“佟莉”女性线，都與電影內容存在一定的預期違背，而這樣的宣發必然事倍功半。至於开播之後制片人喊話要排片之類的玩法，在春節檔市場其實很難擴散話題。
事實上與去年不同的是，今年春節檔電影存在明顯的口碑差距，而宣發的能效在春節這樣流量爆炸的檔期，本來就非常有限，也很難真正挽回電影口碑擴散的負面影響。
能夠順應電影內容，找到觀衆會有共鳴的部分進行精准打點，踩着電影播出的節奏有序放出，是營銷團隊在春節檔要打的硬仗，考驗的也是手底下的硬功夫。
而對於從業者來說，要始終牢記營銷終究是錦上添花，做好電影內容才是行業最大的希望，這才是顛簸不破的真理。如果“營銷大片”多了，對行業反而只會是傷害。
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