梅見的新酒飲賽道，考驗江小白式營銷

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

春節旺季前夕、公司即將更名之際，“低調”的梅見引起了輿論風波。

1月13日下午，梅見青梅酒官方微博發布聲明，就近期發生的輿論風波道歉。此前有網友發文稱，在超市發現最近梅見出現了“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”和“姐們兒，祝你新一年兜裏的錢像男人一樣夠花”等宣傳文案。

梅見在聲明中將上述文案的出現歸咎於“內部審核流程存在漏洞”，除了致歉外，還表示已經立刻通知全面下架相關物料。

上述爭議文案的出現是否真因爲“疏忽”，有待觀察。酒類產品的廣告文案在銷售渠道鋪开，一般都會經過品牌方、制作方、渠道方的多次審核、確認。

以文案營銷聞名的江小白，因爲走心文案在白酒行業闖出生路，但也面臨過爭議。江小白多次主動回應外界“差評”，收獲了熱度。

但在相對“低調”的梅見品牌身上，類似的爭議少見。

2019年江小白推出了青梅酒品牌“梅見”，短短幾年後銷售體量增長至25億元，不僅成爲江小白公司的第二條營收曲线，也爲在白酒賽道面臨激烈競爭的江小白公司指明了出路——低度新酒飲。

一個月前，江小白重慶江小白酒業有限公司更名爲重慶瓶子星球酒業集團，意在瞄准更廣泛的新酒飲賽道。據21世紀經濟報道記者了解，更名後的瓶子星球將在1月中旬召开大會，管理層將談到對新酒飲的思考。

相比白酒，無論是梅見所屬的梅子酒品類本身，還是瓶子星球要拓展的整個新酒飲賽道，女性消費者都是重要客群。在當前性別話題極爲敏感的輿論場上，相關話題營銷一旦引發爭議，不僅後果更難把控，對品牌調性也會產生影響。

梅見的爭議文案，已經得罪了不少女生。

在女性用戶聚集的小紅書平台，不少用戶發文批評上述文案歧視女性。輿論發酵後，有梅見的消費者特意聯系客服，要求爲此前訂單开發票。一些評論开始刷順口溜“喝梅見，走黴運”。

（對爭議文案不滿的用戶提出开發票，來自小紅書）

相關宣傳文案是源自梅見近期的新年營銷“書寫新年酒”。春節是酒類消費的高峰期，節前幾周各大酒水品牌都會密集开展營銷動作。今年，梅見選擇將擅長的文案營銷融入到廣告和產品陳列中。

進入渠道陳列後，上述爭議文案很快被發現。

梅見在聲明中解釋，近期發動公司員工、各地市場、書法愛好者以及消費者廣泛參與到書寫新年酒的內容，產生新年帖和對聯條數較多，內部審核流程存在漏洞，其中有一些表達出現嚴重偏差。

“以上問題充分說明，我們經驗不足，資歷尚淺，審核不嚴，工作失誤。”梅見在聲明中稱，表示將立刻通知和安排全面下架所有引發爭議的新年帖及相關物料。

梅見選擇文案營銷的原因不難理解。兄弟品牌江小白，就見識過文案營銷“以小搏大”的威力。

2012年，陶石泉與重慶江津酒廠合作，前者負責包裝策劃、後者負責生產的“江小白”被推向市場。彼時老牌名酒爭着上央視打廣告，比拼誰的包裝盒更上檔次，江小白用搭配簡單文字的光瓶酒包裝，衝進了大衆餐飲渠道。

“跟重要的人才談人生”“最想說的話在眼睛裏、草稿箱裏、夢裏和酒裏”“總覺得沒喝夠，其實是沒聊透”……

這些介於人生感悟、青春文學、俏皮話之間的文字，恰好擊中了剛滿飲酒年齡的大學生、初入社會的職場新人的“心巴”，結合其平價白酒的定位，讓江小白成爲了白酒初代網紅。期間，一些“江小白的文案，月薪3萬”等文章，進一步爲江小白的名氣推波助瀾。

2013年，江小白賣了5000萬元。2016年，江小白銷售額突破4億元。2019年江小白的合並銷售額達到30億元。其間，江小白开始嘗試果味白酒，拓展賽道。

但營銷上的成功，不足以改變大衆的傾向。

江小白是清香型小曲白酒，發酵周期短、風味偏簡潔，而白酒消費者普遍傾向於大曲白酒帶來的豐富香氣和醇厚口感，甚至江小白一度被誤解爲“酒精酒”。江小白後來特意通過第三方機構認證“驗明正身”，確認其產品爲固態純糧發酵的糧食酒，符合國標對白酒的定義。

2020年，疫情重創大衆餐飲渠道，與此同時越來越多的名酒都瞄上了光瓶酒賽道。這一年开始，江小白銷售額大幅回落，在年輕消費者中的份額也出現萎縮。2022年，江小白傳出裁員消息。

而業績下行以來，江小白多次回應外界爭議，收獲了流量。

2021年11月，江小白在微博上連發了100條聲明，用“自黑”和俏皮話的方式，回應“狗都不喝江小白”等外界長期流傳的差評，登上熱搜第一。

2024年9月，東方甄選主播天權在直播間賣貨時聲稱江小白不是固態發酵白酒，直接撞到了槍口上。江小白連發聲明正面回懟，並在法院提起訴訟，借此機會正名。就21世紀經濟報道記者了解，由於被告一方要求，這一案件已經延期審理。

三個月後，一家媒體採訪江小白創始人陶石泉，又將#江小白爲啥不火了#做成話題推上了熱搜，爲江小白帶來了許久未見的熱度。江小白官方账號，也參與到相關話題的討論中，強調其品質、生產、原料和技術等方面的投入。

可以看出，江小白近年來對爭議話題並不回避，採取了順勢營銷的態度，甚至主動策劃營銷，借爭議話題爲品牌傳播引流。

2019年推出以來，梅見沒有延續江小白的話題營銷，選擇了更爲克制、更有調性的品牌營銷路徑，強調品質、聚焦場景，通過連接傳統文化提升產品價值。

以其宣傳語“好酒梅見 好久沒見”爲例，前半句強調品質、有意與江小白的爭議拉开距離，後半句爲原本欠少社交屬性的梅子酒賦予了聚會場景。其包裝設計也有日式梅酒的簡約風格。

借助早期江小白打通的餐飲渠道，梅見的市場拓展比其他梅子酒更快。銷售額從零到25億元，梅見只用了四年，增長比江小白還要快。如今在全國各地尤其是川渝地區的餐飲渠道，常能見到梅見的身影。在线上，梅見也一度佔到天貓梅酒品類銷售的一半以上，穩坐頭部品牌之位。

梅見也幫助江小白再次抓住了年輕人的心。梅見團隊曾披露，從其成交的消費者畫像來看，18歲至30歲佔到60%，也就是一半以上是90後，上班族爲主。

有了梅見的成功，江小白不用再局限於競爭白熱化的白酒圈，而是有機會在新賽道講新故事。

2020年，江小白推出了包含多個口味的“果立方”，加碼果味低度酒；2023年开始，梅見推出了金桂梅見、青柑梅見、烏梅梅見、超酸梅見、清爽梅見等不同風味新品，擴充梅酒產品系列；2024年，推出了號稱“首款糧食花果燒酒”的新魂燒酒，以糧食、花、水果爲原料。

（梅見廣告，21記者攝）

這些產品的酒精度在十幾度至二十多度之間，大致可被定義爲低度酒。

江小白所屬的白酒品類，無論價格、定位，整體上依然是以男性消費者爲主力。而新酒飲、低度酒，女性尤其年輕女性是極爲重要的消費群體。面對消費客群變化，品牌營銷應該有更高敏感性。

艾媒咨詢的報告稱，對於中國低度酒消費者的調查中，女性消費者比例超過六成。一方面女性相對更傾向於低度酒，另一方面女性也更愿意嘗試新式酒飲產品，如果酒品類。

不僅是新賽道的客群變化，也有新時期輿論環境的問題。

從男女、婚戀等性別相關議題入手是品牌做話題營銷的常見思路，但如今性別話題具備極高敏感性，相關爭議話題因爲社交平台的發酵很容易被持續放大，甚至會被用作互相攻擊的論據。梅見的爭議文案引起關注後，女性消費者的批評就被一些男性用戶視爲“打拳”的證據，輿論被完全帶偏，也直接讓品牌營銷的重點失焦。

可以看出，在新時期的輿論環境下，江小白在白酒圈摸爬滾打形成的營銷思維，在移植到新品類所處的賽道時，出現了不匹配。梅見的營銷文案引起爭議，只是這種不匹配的一種外化顯現。

新時期，新賽道，梅見和更名後的瓶子星球，應該有新的營銷打法。

標題：梅見的新酒飲賽道，考驗江小白式營銷

地址：https://www.iknowplus.com/post/184772.html