12萬家門店，百億人次圍觀，燒餅如何做到的？

燒餅本是千年前自西域傳入的“餅子”，然而在國內歷經千年的傳承、演化和商業化探索後，早已深深扎根於國內的不同區域，並衍生出具有不同地域特色的燒餅種類。

正是這些各具特色的燒餅，推動燒餅發展成爲獨立的餐飲賽道，養活了近12萬家燒餅店。據企查查數據顯示，與燒餅相關的企業或者門店多達117270家，其中燒餅店就有97032家，相關企業爲20238家，其數量遠超其他餅類。

在這些燒餅店的帶動下，燒餅也成爲最受歡迎的主食小喫之一。在抖音平台上，燒餅相關話題的曝光量接近300億；在小紅書上，有關燒餅的筆記多達百萬篇。

在龐大市場需求的支撐下，許多地方燒餅品牌崛起，开始進軍全國市場，並且實現規模化增長。而這所有的一切，都是由一塊還不到“兩個手掌大”的燒餅逐步演化而來的。

今天我們就來聊聊燒餅的發展歷程，探究它是如何一步步養活近12萬家餐飲店的。

01■

燒餅撐起了12萬店家生意

燒餅，我國傳統面食的璀璨明珠，以面粉、芝麻、食用油等爲原料，經水面發酵，入烤爐烤制而成。其起源可追溯至漢朝，由西域傳入。當時，中原百姓善用蒸煮法制作面食，而中亞地區則擅長烤餅。

漢朝初期，漢使頻繁出使西域，歸國時帶回大量西域美食，其中便有燒烤的“饢”，漢語稱之爲“胡餅”。此“胡餅”便是燒餅的雛形，內無餡料，表面撒滿芝麻。

至北魏時期，“胡餅”更名爲“燒餅”，制作工藝也更爲規範。原料以白面和羊肉爲主，調味有蔥白、豉汁、鹽等，制作時用牛骨髓油起酥，再加入蜂蜜和面，最後在爐中烤熟。

歷經千年傳承與發展，燒餅制作工藝日臻完善，形成了統一的制作標准。

首先，將面粉、酵母、水和食用油混合揉成面團，發酵約三小時，直至面團體積膨脹呈蜂窩狀；

其次，將面粉、食用油和香料混合制成油酥，塗抹在面皮上；

再者，將面團擀成橢圓形或長方形，包入油酥，卷起後壓扁成餅狀；

最後，將燒餅放入平底鍋中，小火烙至兩面金黃酥脆。

展开全文

首先，將面粉、酵母、水和食用油混合揉成面團，發酵約三小時，直至面團體積膨脹呈蜂窩狀；

其次，將面粉、食用油和香料混合制成油酥，塗抹在面皮上；

再者，將面團擀成橢圓形或長方形，包入油酥，卷起後壓扁成餅狀；

最後，將燒餅放入平底鍋中，小火烙至兩面金黃酥脆。

在此基礎上，各地廚師結合本地飲食文化、烹飪工藝和制面手法，創造了各具特色的區域性燒餅。

如河北石家莊的缸爐燒餅，外皮酥脆，內裏松軟；山東淄博的周村燒餅，薄如紙，脆如餅幹，常作爲零食；安徽黃山燒餅，外形似蟹殼，層次豐富，酥脆可口。

燒餅的喫法也不斷創新，衍生出夾肉燒餅、油炸燒餅、夾冰淇淋燒餅等創意喫法，滿足了不同消費者的口味需求。

憑借外皮酥脆、內裏松軟的口感，歷經2000年的演化，燒餅已然成爲全國性的大品類，養活了多達12萬家門店或企業。據企查查顯示，與燒餅相關的企業或者門店多達117270家，其中燒餅店佔比97032家，相關企業佔比20238家，遠超其他餅類。

在此期間，不少主打燒餅的館子开始成立品牌、注冊企業，以連鎖化、標准化的方式邁向規模化發展。

武大郎燒餅於2009年由梁山武大狼食品有限公司創立，以武大郎爲故事原型構建品類故事，低調开店後，在山東、河南、廣東等地擴店達1000多家，成爲燒餅領域的佼佼者。

縉雲燒餅聚焦浙江燒餅品類。這種燒餅表皮松脆、內質軟糯、油而不膩、鮮香滿口，目前在浙江、上海已覆蓋884家門店。

晨光燒餅於上世紀90年代由創始人崔叔創立，起初只是上海的一家小店，歷經20年的發展與創新，始終堅持手工制面，如今已在遼寧、陝西、內蒙古、上海等省份擁有800多家門店。

除了上述較有影響力的燒餅品牌外，燒餅市場還有許多規模達百家以上的燒餅品牌，如伍學長370多家、朱阿根317家等。

在這些品牌的帶動下，以及無數燒餅小店的推動和千年的文化培育，燒餅已在全國徵服了無數食客，並且在社交媒體上獲得了巨大的曝光量。在抖音上，燒餅相關話題曝光量近300億；在小紅書上，有關燒餅的筆記多達百萬篇。

隨時燒餅的熱度不斷增高，地方性燒餅也开始備受關注。如黃山燒餅，是黃山傳統小喫，外皮酥脆，咬下去會發出清脆的響聲，內餡鹹香，梅幹菜的特殊風味與豬肉的鮮美相互交融，在抖音上斬獲了20億的曝光。

還有吊爐燒餅，利用吊爐懸空烘烤，從而誕生了吊爐燒餅，最早起源於山東菏澤地區，今年在抖音也斬獲了8億的曝光。此外，還有梅菜扣肉燒餅、麻醬燒餅等地方燒餅均斬獲了上億的曝光。

02■

300億人次圍觀，幾家千店品牌

“不足兩手掌大”的燒餅有何魅力？

從品類角度看，燒餅撐起了12萬家門店，成爲全國性的大品類；從品牌角度看，多個品牌門店數量逼近千店規模，品類潛力巨大；從需求角度看，燒餅在社交媒體上的曝光量巨大，斬獲了幾百億的曝光量。而這所有的一切，都源於燒餅自身的魅力。

1、消費視角：酥脆可口，內裏軟嫩，地方風味多

酥脆可口，外焦裏嫩。許多燒餅以酥脆爲主要特色。例如周村燒餅，薄如蟬翼，咬下去“咔嚓”一聲，那清爽不油膩的口感令人陶醉。蒙城油酥燒餅色澤金黃且層層透亮，入口酥脆的同時香甜可口。北京的芝麻醬燒餅焦香酥脆，一咬滿口掉渣。

部分燒餅具備外焦裏嫩的獨特口感。山東菏澤的吊爐燒餅，因其獨特的吊爐烘烤方式，呈現出外焦內軟的效果，香氣彌漫开來；縉雲燒餅用特制的木炭爐烤制，外焦裏嫩，還散發着獨特的炭香味。

內裏軟嫩，富有嚼勁。不少年輕人喜愛燒餅就是因爲其內裏軟嫩且富有嚼勁的口感。

像北京的燒餅，外皮酥脆而內裏軟嫩；黃山燒餅外皮酥脆，內裏松軟且餡料豐富；泰安火燒外皮金黃酥脆，內裏松軟香甜。

有些燒餅的面團經過特殊處理，從而具有一定的韌性和嚼勁，例如缸爐燒餅，使用特制的缸爐烤制，外脆內軟，面粉的自然甜味與芝麻香氣相搭配，口感酥脆又有嚼勁。

口感各異，餡料豐富。經過千年的演變，不同地方的燒餅各有特色。

淄博的周村燒餅以“酥、香、薄、脆”四大特點聞名，其外形圓且色黃，正面貼滿芝麻仁，背面酥孔羅列，薄似楊葉；老北京麻醬燒餅外皮酥脆，內部柔軟，芝麻醬和椒鹽的香氣四處飄散；縉雲燒餅外皮酥脆，內部飽滿而有深度，香甜可口，微鹹的滋味讓人回味無窮。

2、創業視角：地域燒餅種類繁多，成本結構低，用戶群體龐大

燒餅地域化的口味使其擁有龐大的客群基礎，從而成爲常年不衰的“經典項目”，一直吸引衆多創業者投身其中。

例如企查查的數據顯示，即便處於疫情期間，燒餅每年仍會新增萬家門店；到2023年，盡管市場有所回落，地方餅類崛起，燒餅依舊保持着每年新增9000家的增速穩步發展。它之所以如此吸引創業者，是因爲具備以下幾種優勢。

地域燒餅種類繁多，爲創業者提供了廣闊的選擇空間。地域燒餅種類豐富，爲創業者提供了廣闊的選擇空間。燒餅傳承千年，已在不同地區發展出各式各樣的版本。

在北方，有北京的麻醬燒餅、天津的燒餅夾裏脊和河北的驢肉火燒；而在南方，則包括黃山的燒餅、縉雲燒餅和南京的鴨血燒餅等。

這些燒餅爲創業者在創立品牌和實現差異化競爭時提供了巨大的選擇空間，助力他們實現規模化开店。

例如，有的品牌以山東的武大郎燒餅爲主打，以武大郎爲原型構建品牌故事，成功开設了千家門店；還有品牌專注於縉雲燒餅，從浙江本土出發，密集开店，達到了800家門店的規模。

此外，伍學長的羊肉串燒餅源自山東濟寧市，將油炸羊肉串夾入內部切开的面餅中，使燒餅具有羊肉串的香味，再搭配燒餅本身外皮酥脆、內裏柔軟的口感，贏得了無數粉絲的喜愛，並在陝西、河南等地开設了300多家門店。

豐富的餡料種類不僅爲創業者提供了龐大的品類選擇，還爲他們在原有地域燒餅的基礎上進行口味、食材、造型創新提供了巨大的空間。

一些品牌將不同區域燒餅的口味進行融合，創造出地域復合型口味，如將北京麻醬燒餅的醬料與南方的梅幹菜內餡相結合。還有品牌選擇以更健康的食材制作燒餅，推出了全麥面粉、雜糧面粉、低糖餡料等健康版的地域燒餅。

燒餅成本結構低，契合大衆消費需求。相較於許多餅類，燒餅的價格優勢相當明顯，其價格大多定位在5 - 10元上下。以大衆點評上的西安燒餅店爲例，三兄弟燒餅的高爐燒餅人均9元，朱阿根燒餅在10元上下浮動，晨光燒餅約7元，衆多武大郎燒餅價格也不超過8元。

燒餅價格之所以便宜，與其較低的成本結構密切相關。

其一，燒餅制作相對簡便，無需太多復雜工序，也不需要高技能工人。熟練的燒餅師傅能在短時間內制作大量燒餅。

其二，制作燒餅的設備較爲簡單，像燒餅爐、案板、擀面杖等。這些設備購买價格不高，而且使用壽命較長。

其三，很多燒餅在街邊小攤售賣，不必承擔高昂的店面租金。即便是在店鋪內銷售，燒餅店面積一般不大，租金相較於其他餐飲類型要低得多

其一，燒餅制作相對簡便，無需太多復雜工序，也不需要高技能工人。熟練的燒餅師傅能在短時間內制作大量燒餅。

其二，制作燒餅的設備較爲簡單，像燒餅爐、案板、擀面杖等。這些設備購买價格不高，而且使用壽命較長。

其三，很多燒餅在街邊小攤售賣，不必承擔高昂的店面租金。即便是在店鋪內銷售，燒餅店面積一般不大，租金相較於其他餐飲類型要低得多

剛需屬性強，用戶群體龐大。燒餅作爲一種餅類食物，早已成爲除米面之外的剛需小喫，覆蓋早餐、午餐、晚餐等全時段的消費場景。

此外，燒餅歷經千年演化，門店數量超過12萬，遍布全國各地，其滲透率遠超其他餅類，俘獲了無數食客的心。例如在抖音上，有關燒餅的話題爆火，總熱度達百億之多，許多地方燒餅也收獲了上億的熱度，其中#黃山燒餅12億、#吊爐燒餅2億等。

如此龐大的消費群體，使得許多地方燒餅一旦走向外地，搭配小店模式與單品战略，就很容易掀起市場潮流。

比如燒餅夾裏脊本是安徽蚌埠的傳統小喫，被衆多創業者帶到京滬兩地，以20平米的小店，採用燒餅 + 豆漿這種極簡的產品模式，快速在京滬兩地“批量开店”，掀起不小的市場潮流。

03■

行業牽頭，進擊京滬，口味創新

“出圈”地方燒餅正在積極進化

爲將地方燒餅推向更遠的地方，當地政府和本地創業者着實費盡了心思。

有的地方主打聯動，整合行業協會的力量，促使本地燒餅有秩序地走出省份，邁向全國，走向全球；

有些創業者則選擇將區域性燒餅帶到京滬等地，借助一线城市的資源優勢，推動燒餅突破地域限制，走向大衆視野；

還有些品牌按照自己的理解創造新式燒餅，再搭配小店模式，謀求自身的市場定位。

1、一方面，當地牽頭組合行業協會，制作統一標准，推動地域燒餅突破區域壁壘，向全國規模化發展。其中最典型的代表便是縉雲燒餅。

縉雲燒餅是浙江省麗水市縉雲縣的傳統小喫，擁有650年歷史。據說，當地百姓曾模仿黃帝的丹爐，用竹木做外桶，窯土做內壁，制成土鼎，專門用來烤制燒餅。

該燒餅的特色在於以梅幹菜和夾心肉爲餡料，用白炭高溫烤制而成。其表皮松脆，色澤金黃，肉質軟糯，鹹淡適中。

爲推動縉雲燒餅健康有序發展，縉雲縣這些年一直對其進行產業化升級。2013年，縉雲縣提出將縉雲燒餅作爲推動農民致富的重要手段，並有計劃地引入現代產業模式，將其打造爲縣城的“新名片”。

爲此，形成了政府主導+自主創業、政府+企業+合作社+基地+農戶以及農戶+合作社（基地）+協會三種利益聯營模式，將縣城利益和百姓利益深度捆綁，推動產業升級。

爲進一步促進縉雲燒餅的發展，縉雲縣在2014年成立了“燒餅辦”，並安排500萬專項資金用於打造縉雲燒餅品牌，實行“六統一”和“兩集中”的發展模式。

之後，縉雲縣還設立了燒餅班、舉辦燒餅節等一系列措施，持續推動縉雲燒餅向品牌方向發展。

在縉雲縣的推動下，縉雲燒餅不僅遍及全國，還走出國門。截至2023年，縉雲燒餅在全國开設了699家示範店和8000余家草根攤點，並在全球累計开設8000多家店鋪，覆蓋美國、意大利、西班牙等16個國家和地區。

2、另一方面，由創業者將地域燒餅帶動京滬兩地，借助一线地理高位，多樣化的用戶構成，以及集中式的媒體資源，加速燒餅出圈。

以燒餅夾裏脊爲例，這一美食本是安徽省蚌埠市的特色燒餅小喫。其獨特之處在於，將豬裏脊肉或者羊肉切成薄片，串在竹籤上進行油炸處理後，再夾入油酥餅內。

這種別具一格的喫法，吸引了衆多餐飲創業者，他們敏銳地察覺到這種燒餅在本地的“市場潛力”。爲了讓其適應京滬兩地商業環境的種種要求，創業者們針對“燒餅夾裏脊”开展了一系列商業升級舉措。

其一，構建以燒餅 + 豆漿爲主的產品矩陣。豆漿與燒餅向來是經典的搭配組合，兩者相得益彰。這種矩陣模式不僅豐富了產品種類，而且能夠穩定店鋪的收入來源，讓顧客在購买燒餅夾裏脊的同時，也可選擇搭配豆漿，增加了消費的可能性。

其二，着重凸顯燒餅現做現賣的特點，並將價格精准地控制在10元左右。在當今餐飲市場上，消費者對於食物的新鮮度和性價比都極爲看重。現做現賣的燒餅散發着誘人的煙火氣，那剛剛出爐的香氣足以吸引過往行人的味蕾；而10元左右的價格，讓消費者覺得物超所值，從而極大地激發了消費欲。

其三，大力推行10平米小店的經營模式。這種小店模式具有獨特的優勢，它能夠靈活地佔據商城、學校、街區等人員流動頻繁的高流量鋪位。借助這些地段龐大的人流量，快速實現店鋪的擴張布局，以星星之火燎原之勢，將品牌影響力迅速擴散开來。

其四，採用半工業化、全流程的操作模式。這種模式在保留傳統手工制作精髓的同時，借助工業化管理的理念提升工作效率。

從食材的准備工作，到燒餅的制作、裏脊的油炸、最後的組合包裝，每一個環節都經過精心的流程設計，既保證了食品的質量與口感，又能在短時間內滿足大量顧客的需求。

在完成這一系列升級之後，衆多創業者利用京滬兩地豐富的優勢資源，集中力量讓“蚌埠燒餅夾裏脊”在京滬兩地迅速蔓延开來，並逐步向全國擴張。在這個過程中，不少品牌取得了令人矚目的成績，實現了規模化的擴張。

例如每日一餅這個品牌，憑借着親民實惠的價格、現烤現烙的獨特方式，在北京市場迅速崛起。其門店數量不斷增加，如今已經擴張到30多家，並且還有多家新店正在緊鑼密鼓地裝修之中。不僅如此，它的發展勢頭迅猛，目前已經有兩家門店延伸到上海，進一步拓展了品牌的版圖。

好开心燒餅裏脊這個品牌同樣表現相當出色，其增速迅猛非凡。它以北京爲據點，在北京已經擁有28家門店，廣泛覆蓋雙井、永合宮、景泰路等多個繁華地段。在此基礎上，品牌積極开拓市場，又在天津开設了9家燒餅店，到目前爲止，門店數量已經接近37家。

最後，創造差異化口味，找准品牌合適的定位。就像伍學長羊肉串夾燒餅，巧妙地把傳統羊肉串與燒餅融合起來，开創出“烤串夾燒餅”這一全新品類。

爲了進一步強化燒餅的差異化賣點，伍學長把品牌定位爲“一人食燒烤”。這一舉措，既迎合了大衆對燒烤的喜愛之情，又精准滿足了一人食的消費需求。

基於這樣的情況，伍學長還打造了小店模式。店內配備成套的機器設備，採用自動化操作，按照設計好的出餐標准和流程運作，這樣就省去了大量不必要的人工开支，從而降低了創業風險與運營成本。

而朱阿根燒餅則憑借多品類燒餅搭配小店模式不斷向外拓展。

其一，不斷擴充燒餅的口味。在傳統的鮮肉燒餅、梅幹菜肉燒餅、榨菜鮮肉燒餅等豬肉餡口味之外，還研發出香麻雞味、孜然牛肉味、蔥油味、白糖味等多種口味。

其二，實行20平米小店 + 3分鐘出餐 + 2人的經營模式，能夠覆蓋更多的消費場景，既可以开展外賣業務，也能夠布局堂食場景。

其三，構建品類矩陣，在店內除了售賣經典燒餅之外，還提供烤腸、雙皮奶等經典小喫以及特色飲品，全方位地滿足消費者的需求。

其一，不斷擴充燒餅的口味。在傳統的鮮肉燒餅、梅幹菜肉燒餅、榨菜鮮肉燒餅等豬肉餡口味之外，還研發出香麻雞味、孜然牛肉味、蔥油味、白糖味等多種口味。

其二，實行20平米小店 + 3分鐘出餐 + 2人的經營模式，能夠覆蓋更多的消費場景，既可以开展外賣業務，也能夠布局堂食場景。

其三，構建品類矩陣，在店內除了售賣經典燒餅之外，還提供烤腸、雙皮奶等經典小喫以及特色飲品，全方位地滿足消費者的需求。

04■

燒餅的困境

不論是地方推動燒餅的產業化升級，還是創業者自主對燒餅進行創新以推動品類發展，燒餅都已成爲名副其實的大品類，支撐了近12萬家門店，並助力衆多地方性燒餅品牌逐漸崛起。

因此，燒餅的未來一片欣欣向榮。然而，在發展過程中，燒餅仍面臨不少問題。

1、在制作與成本方面，燒餅制作多依賴手工，如和面、揉面、醒面、烤制等環節繁瑣，效率低下，耗費大量時間和人力

不同師傅制作的燒餅口感和品質存在差異，難以保證產品一致性，從而制約了標准化生產和規模擴張。

此外，面粉、油等主要原材料價格受國際市場、氣候變化、種植成本等多種因素影響，波動較大，導致生產成本增加，利潤受影響。

同時，由於缺乏統一的質量標准和檢測機制，原材料品質參差不齊，進而影響產品品質和食品安全。

2、在外部環境方面，速凍米面食品的崛起和便利店的發展對燒餅門店造成了衝擊