超市“白牌酒”越來越多了：盒馬和胖東來都加入酒局

藍鯨新聞11月22日訊（記者 朱欣悅）白牌風潮如今已席卷至酒水行業，這一趨勢標志着白牌概念的革新。

白牌，這一源自制造商爲零售商或其他企業定制生產無品牌商品（即白標生產）的概念，自19世紀末至20世紀初，隨着工業化浪潮的洶湧澎湃，商品的生產與消費規模急劇膨脹，白牌產品應運而生。

在這一背景下，沃爾瑪、家樂福等傳統零售巨頭紛紛與工廠攜手，推出自有品牌商品——白牌產品。這些產品憑借親民的價格策略和卓越的品質，夯實了白牌商品在市場中的堅實地位。

白牌產品在傳統酒水行業中，通常是以“貼牌”或“包銷”的形式存在。然而，在當今時代，白牌酒水產品的內涵得到了更爲豐富的拓展與延伸。它不僅代表着制造商與零售商之間的緊密合作，更象徵着一種對品質與價格的雙重追求，以及對消費者需求的深刻洞察與滿足。

盒馬、1688加碼酒水

藍鯨新聞記者發現，繼黃酒產品“螃友”後，盒馬推出了“臻五年紹興花雕酒”，售價每瓶13.8元/500ml，標志着盒馬在黃酒領域邁出了常規化的第一步。據盒馬方面向藍鯨新聞記者透露，“螃友”作爲一款時令黃酒，深受消費者喜愛，而“臻五年紹興花雕酒”則是盒馬首款定位常規的黃酒產品。

此外，盒馬自有品牌白酒“清香一號”自上市三個多月以來，零售價爲39.9/瓶，已成爲盒馬光瓶酒分類中的明星單品。該產品在系統內的單店日均銷量已超越部分盒馬頭部大單品，月環比增幅超過20%。同時，還顯著帶動了盒馬白酒的成交用戶數，盒馬方面還透露，濃香型自有品牌白酒也已納入开發計劃之中。

在進博會期間，盒馬更是推出了自有葡萄酒品牌——“盒馬酩品”。該品牌通過源頭直採，爲消費者提供高品質、高性價比的葡萄酒商品。據盒馬方面介紹，“盒馬酩品”將按照價格從低到高，分爲銀標、金標和黑標三類。銀標系列主打百元以下的入門級酒款，精選新世界單一葡萄品種或舊世界大區級的高性價比之選；金標系列則定位於100-200元價格帶，聚焦核心小產區的經典葡萄品種；而黑標系列則主打200元以上的高端市場，精選名莊系列和高分酒款，滿足消費者對高品質葡萄酒的追求。

阿裏旗下另一業務單元1688也在試水白酒，並於近期上线了兩款醬酒產品。

1688嚴選總經理潘傑對藍鯨新聞記者表示，我們的選品邏輯基於高頻剛需與高附加值高復購兩類產品，同時深入考慮目標群體的痛點和需求。在酒類市場，我們認識到產品細分化的趨勢，並明確服務30-35歲、一二线城市高收入、以互聯網爲代表的人群。我們並非主打宴請和送禮場景，而是聚焦於這些人群的情緒場景，如工作繁忙後的放松、釋放壓力、助眠等。在這些場景中，我們需要思考如何將白酒的需求轉移到我們的產品上。

低價策略與渠道博弈

光良酒業創始人趙小普對藍鯨新聞記者表示，盒馬與1688依舊遵循着零售行業的核心邏輯，即在限定時間內通過增加用戶到場購买的品類與品種的多樣性，來有效提升客單價。鑑於酒水在零售行業中屬於高毛利產品，盒馬與1688紛紛加大了對酒水領域的投入力度。“白牌並非新事物，而是渠道品牌邏輯選擇的一種。隨着零售渠道毛利下降，如折扣超市和價格战激烈的競爭環境，渠道在無法改變品牌方價格策略時，會選擇釋放自身能量，如推出白牌產品。這透支了消費者對渠道的信任，但渠道認爲通過降低毛利（如從50%降至10%～20%），可以吸引消費者。這是一個渠道與品牌方之間的博弈過程。”

白牌產品爲酒水行業帶來的一個明顯趨勢是，低價。

一般白酒企業的毛利率普遍在60%，光瓶酒（沒有外包裝的酒）毛利在40%左右。

“生產一款白牌產品的毛利大概是10%-20%左右，要看（合作企業）的規模、生產要求以及數據而定。” 一家白牌酒生產的酒企負責人對藍鯨新聞記者透露。

據一位接近企業的業內人士向藍鯨新聞記者表示，以胖東來爲例，其推出的一款由寶豐酒廠代工的白牌產品“懟酒”，每箱的結算價格約爲170多元，而零售價格則爲220元，每箱包含12瓶酒。這意味着每瓶酒的毛利大約爲4元。令人矚目的是，“懟酒”在一年內銷量達到了100萬箱，僅憑這一白牌產品，寶豐酒廠就收獲了約1.7億元的銷售額。這一模式實現了真正的三贏局面：寶豐酒廠和胖東來均獲得了可觀的銷售額，而消費者也得以享受到極具性價比的產品。

現在“懟酒”產品已經升級成另外一個白牌“自由愛”，同樣由寶豐代工。據業內透露，“自由愛”已經給寶豐帶來了近5個億的銷售額。“典型的以規模換取利潤。”

1688方面也提出了類似的選品思路，茅台作爲醬酒代表，其毛利高達94%，遠超LV、PRADA等奢侈品。“鑑於茅台的高品質與高昂價格，我們三四年前萌生了制作一款性價比高的醬酒產品的想法。然而，醬酒生產成本高昂，尤其是優質酒體產出率低，中小酒廠更甚。1688更重視將高質量、價格實惠的產品推向市場。最貴的酒並非茅台，而是消費者因不懂醬酒而花冤枉錢买到的酒精酒。我們的目標是通過嚴選，向消費者傳達真正的醬酒應有的價格。”

據潘傑透露，“上述兩款醬酒已經上线，但重要的渠道還是在自己的內測渠道，大概一年幾千萬。我們的策略是從集團內部着手推廣，隨後逐步拓展至淘寶與天貓平台。另外我們還有龐大的渠道商網絡——擁有約400至500家1688渠道商，每家至少擁有五六十名員工。這些渠道商不僅涵蓋了個人用酒需求，也包含了企業用酒需求，構成了我們的一部分市場需求。當然，我們並未止步於此，而是通過持續的產品反饋進行迭代升級，並計劃逐步建立抖音、小紅書等團隊的運營，以進一步拓寬市場。”

“白酒市場整體規模龐大，雖然頭部品牌市場份額下降，但整體市場規模保持穩定。消費者需求依然存在，且當前品牌未能完全滿足，因此商業機會在於結構性調整，現在白酒市場也在經歷渠道性去中間化的調整，減少中間環節，降低費用，更好地滿足消費者需求，這正爲新的產品提供了市場機會。” 潘傑如是稱。

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