线下實體商業在悄悄攻佔雙十一
最近雙十一，各位消費了么
今年號稱是史上預售時間最早，战线最長的一年
天貓10月14日就开始了預售，京東10月12日就开啓了搶先購
今年的雙十一，早到可以和國慶黃金周無縫銜接
打造從9月底到11月連續兩個月的消費節
換句話說，就是想盡一切辦法掏空你的錢包
但作爲親身參與者，歷經了多年雙十一的購物經驗，以及這一個月上海各種消費補貼的狂轟亂炸
我越來越感覺到，現在的雙十一和以往最大的不同在於
线下實體消費的發力，越來越猛
結合一些數據，現在來聊聊幾個我的新發現
01
因爲线上不一定比线下便宜
先討論一個問題
如果你覺得雙十一只是线上的電商消費節，线上一定比线下消費更便宜，那你就錯了
還記得多年前的雙十一機制么，這個线上購物節日是天貓在2009年創立的，全稱爲“中國網絡購物狂歡節”
網絡兩個字，奠定了多年雙十一的底色，是线上購物節
且最开始的優惠方式只有一種，全場半價
到現在慢慢進化成爲“滿300-50”疊加預售尾款，直播間紅包等各種各樣的繁鎖機制
隨着優惠機制的復雜變味，人們在逐漸對雙十一無感
直到最近幾年，线下很多商場开始加入雙十一優惠的战局
雙十一开始慢慢變成一個非純线上的購物節
而今年我從身邊從網上各種平台發現
雙十一，已經不一定是线上比线下便宜了
這是我認爲线下消費在今年有很大發力的證據
舉一個親身參與的例子，李佳琦直播間的很多美妝品類，在雙十一期間，线上的價格战打不過线下
以今年被譽爲史無前例炸裂優惠的YSL氣墊买一送一替換裝爲例，李佳琦直播間價格爲695元（不含直播間紅包）
而不少網友今年反饋，此款氣墊在线下門店的價格比线上便宜不少，同樣是氣墊正裝买一送一
各大城市的线下商場還打7到9折不等，比如上海第一百貨打7.8折，杭州武林銀泰打7.83折， 深圳壹方城最低有8折...
不僅僅是YSL這個單品
今年多個线上促銷的品類，线下實體店都拿出了更低的折扣
簡單統計一兩個品類，給大家感受下
（整理自網絡，僅供參考）
主要還是因爲各大商場也加入了雙十一的大促中來
比如杭州的武林銀泰，直接把每年的雙十一，也變成自己的門店購物狂歡節，限時7.83折，以及滿1000減150元等各種促銷活動一波接着一波
上海一百今年雙十一的线下活動，折扣力度也達到了7.8折，很多網友也分享了自己线下买美妝，比直播間更劃算的經歷
對很多人來說，雙十一线上消費的領券湊單，真是一件時間和機會成本很高的事情
再舉個例子，長寧北新涇新开的商場上海薈聚，开業時間正好趕在國慶假期前一周，开業階段商場也拿出了全場滿300減50的優惠力度
最近幾次去到這個在北新涇新开業的商場，人氣一次比一次旺，每周末基本都人滿爲患
看到眼前此情此景，還是有點恍惚
今年讓我看到完全不同於以往的實體店消費熱情
還有老牌百貨商場新世界城，在雙十一期間趕上了會員日
全場77折之外，還有买一送一，疊加銀行卡結算的優惠等等，各種折扣下來，接近5折優惠，還有各種抽獎活動
很多外區的消費者特意趕到現場排隊，全天客流量預計10萬，全天銷售額預計8000萬左右，這個數字已經超過新世界城整個國慶黃金周的總客流量
當實體店商家的力度更卷，疊加體驗感更好，不用蹲點买，不用搶紅包
還有各種到店服務，化妝品可以先使用，體驗上妝，專業護理等等
所以如今的雙十一，已經不再是一個純线上的消費節
而是變成一個线上线下同步的全民消費狂歡節
最劃算的價格，最優質的服務，不一定只能在手機上完成
未來的雙十一，不是某一天的全國網店线上比拼價格，而是在线下門店比價格，也拼服務
02
國家正在撒錢讓你去线下消費
今年的雙十一爲什么特別，爲什么线下可以狙擊线上
很大一部分除了线下門店的價格开始更優惠
同時還是趕上了好時候，以舊換新和消費券
當國家拿出真金白銀來刺激线下消費的時候，這件事的方向就會變得十分明確
不惜一切鼓勵线下消費
先從上一波以家電以舊換新开始
不知道是恰巧還是有意，今年不管是國家補貼，還是各個城市的以舊換新補貼
都選擇在雙十一前大力發放
比如上海今年9月上海开啓了家電家居消費補貼活動，一下拿出40個億
圖源人民網
而上海市的以舊換新家電補貼，不管是20%也好，15%也好
補貼都只有线下門店能用，最多一次性補貼2000元
之前我們團隊就做過這個實操選題：《一個人如何拿到上海40億補貼》
而整個9月到10月，這股家電以舊換新的线下補貼，在蘇寧、京東、百安居、宜家等线下門店不斷刺激着线下消費
而上海市各個區參與補貼的商場門店，都在國慶期間取得了不錯的消費業績
比如，長寧京東電器，普陀的紅星美凱龍，閔行的蘇寧易購，百安居都取得了线下消費的大幅增長
這就是线下門店真金白銀砸補貼，最後得到的結果
這仿佛也是线下雙十一的一場提前預熱
除了家電產品的以舊換新
9月底开始，上海开始了第一輪5億元的消費券發放，涵蓋四種消費內容：餐飲、體育、電影、住宿
這四種消費方向都全部指向了讓大家走出家門，走到线下，走進實體店去消費
截至10月11日24時，第一輪前二批消費券累計共發放了133.9張
第一輪前兩批發放期間，正值國慶黃金周，上海全市餐飲業线下消費163.06億元，同比增長37.8%
最近，上海的餐飲消費券，又再一次升級
從300-50變成300-80，折扣力度更大
顯示了這座城市促進线下消費，實體經濟崛起的決心
鼓勵所有人到线下消費，讓城市回歸煙火氣，是上海這幾輪消費券發放的最終目的
據了解，第一輪前兩批餐飲消費券發放期間
上海餐飲業线下消費達163.06億元，同比增長37.8%
國慶黃金周上海餐飲業线下消費81.92億元，同比增長了44.8%
根據監測的數據顯示，消費券每核銷1元，就會拉動5.1元的线下餐飲消費...
而這場刺激线下消費的行動，更多省市正在跟進尤其是幾個熱點消費省市，如杭州廣州四川等，都拿出了幾億級別的真金白銀補貼线下消費
（整理自網絡，僅供參考）
就連國家的補貼，省市的補貼，也都全面傾斜於线下
03
所以補貼力度這么大，消費开始回暖了么
結果最終都會反饋到數據上
先來看今年雙十一目前的消費战報
根據星圖數據的監測顯示，截至10月30日，2024年雙十一全網的GMV達8450億元
而查閱了近幾年的雙十一的全網交易額，發現漲幅明顯已經回落
（整理自網絡，僅供參考）
全民的購物熱情在线上已經達到瓶頸和接近飽和
實際上，按照百度指數，從2019年开始，雙十一的熱度已經連續6年下降
這個线上購物街從街頭巷尾人人知，到現在即便廣告滿天飛，但身邊討論度，直线下滑
（來源：百度指數）
可以預見無論優惠的招數怎么變換，雙十一的存在感早已不復當年盛景
但是，线下的消費還有更多可挖掘的空間
爲了讓消費者重新回到线下，國家是真的煞費苦心
有個數據和消費直接相關，過去一整年的經濟數據中，社會消費品零售總額同比增長速度，已經大幅度放緩
（來源：國家統計局）
而不論是上海還是各城市，线下消費券發放，總體的指導綱領
源自於這
今年8月，國務院發布了《關於促進服務消費高質量發展的意見》
着力推動家庭式、場景式和體驗式的餐飲消費，引導消費者到店消費、集聚人氣，讓城市回歸煙火氣
而雙十一今年進入第16年，在政府促消費的各種補貼+消費券的加碼下
根據T3出行數據，在10月14日至10月27日期間，用戶目的地爲商業綜合體的打車出行呼叫量環比上漲66.7%
线下商圈的熱度回升，這個跡象在最近T3出行的大數據中，也得到了印證
04
线下消費爲什么重要
關於這個話題，我想起一句話，叫做消失的附近
意思大概爲，在一個高速運轉的社會中，人和人之間的交流越來越少
人們對互聯網上的各種熱梗侃侃而談，但卻不知道樓下早餐店幾點开門
而當人們越來越依賴於網絡，不僅僅是附近消失了，更是實體經濟的蕭條
進而商業街區的消失，商圈的冷清
當线下消費不再吸引更多人，背後不僅僅意味着個體商戶面臨的困境
而更是整個城市煙火氣的消失
重建附近這件事變得越來愈重要
一個有魅力的城市，一定是线下商業實體經濟蓬勃發展的
如香港東京爲什么被喻爲購物天堂，不是因爲網絡購物的發達，而是實體零售服務的極致體驗
所以，不管是從刺激經濟的角度，還是重建城市煙火氣的角度
是不是雙十一，我們的城市都需要想辦法拾起线下消費
標題：线下實體商業在悄悄攻佔雙十一
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