星巴克“初心計劃”詳細版出爐！能否扭轉業績下滑頹勢？

在公布了低於市場預期的業績後，星巴克CEO闡述了一攬子詳細的改革計劃，承諾從根本上改變战略，扭轉公司業績頹勢。

10月30日，星巴克公布了截至2024年9月29日的2024財年第四季度及全年業績報告。公司此前已於10月22日發布了初步報告，最新公布的季度業績表現與之相差不大。

最新報告顯示，第四季度，公司實現營收90.7億美元，同比下降3.2%，低於市場預期的93.6億美元；調整後每股收益爲0.8美元，低於市場預期的1.03美元；綜合營業利潤率爲14.4%，較上年下降370個基點。

首席財務官雷切爾·魯傑裏解釋，收入下降的主要原因是美國和中國兩大市場需求疲軟。第四季度，全球可比店鋪銷售下降7%。其中，美國可比商店銷售額下降了6%，而可比交易下降了10%。

由於競爭加劇和宏觀環境疲軟影響了消費者支出，中國可比商店銷售額也下降了14%，可比交易下降了6%。

從全年來看，2024財年合並淨收入增長1%，達到362億美元；全年綜合營業利潤率爲15%，較上年下降110個基點。

值得注意的是，星巴克還宣布，由於首席執行官換屆，暫停發布2025財年的指引。

除了消費環境疲軟、市場競爭激烈、消費者購买習慣變化等外部因素導致業績下滑外，星巴克自身也存在一些問題。

分析師和前高管表示，星巴克疏遠了消費者，尤其是在美國。包括將移動訂單體驗置於店內客戶體驗之上、過快提價以及偏離品牌以咖啡爲中心的DNA。

在昨日進行的財報電話會議上，首席執行官布萊恩·尼科爾坦言，財務業績非常令人失望，公司需要從根本上改變战略，以贏回客戶並恢復增長。

他說：“回到星巴克，這就是根本性的改變。”

尼科爾認爲，必須回到星巴克一直以來與衆不同的地方：一個熱情的咖啡館，人們聚集在這裏，有熟練的咖啡師手工制作最好的咖啡。他表示，將優先考慮整個美國業務。在具體執行層面：

首先，要讓顧客更容易喝到咖啡。他希望在四分鐘或更短的時間內將咖啡交到线下客戶手中。爲此，星巴克正在努力爲門店配備合適數量的員工，以應對早高峰和平峰時段的大量需求。

其次，讓顧客更輕松地按照自己的方式享用衝泡的咖啡。星巴克計劃到25財年末，在所有運營門店推出Clover Vertica咖啡機，爲客戶提供更多按需選擇和高品質的衝泡咖啡。

再次，減少過於復雜的菜單，專注於提供更少、更好的產品。星巴克將繼續擴大對Siren設備和Siren Craft工藝的投資，以改善客戶的店內體驗。

最後，改進訂單系統。目前，星巴克超過30%的交易來自移動訂單。在高峰期，它可能會帶來大量訂單的湧入，而這些訂單難以快速交付。

因此，星巴克正在努力使用新算法來改進排序，該算法可以實現准時的移動訂單交接，並支持四分鐘吞吐量。在接下來的幾個月裏，該公司還計劃採取措施，以將移動訂單取貨與咖啡館體驗分开。

在定價方面，星巴克宣布從11月7日假期开始，取消北美咖啡館的非乳制品附加費。

據星巴克稱，顧客要求的第二大定制需求是用非乳制品替代牛奶。在某些市場，乳制品替代品的附加費可能高達每杯80美分。在取消附加費之後，顧客可以獲得10%或更多的價格優惠。