好利來“买醉”

不想囿於“烘焙”本身的好利來，如何通過跨界酒吧走出一條區別於既往模式又適配市場環境與消費者偏好的新路线？

作者：王敏 編輯：李夢冉

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

跨界之舉不罕見，進門像“登基”的酒吧卻不常有。

10月初，好利來首家新中式創意酒吧“叄月肆·龍”在北京三裏屯機電院內开業。據悉，酒吧主打創意雞尾酒和經典雞尾酒，酒水價格在百元左右。從裝修風格來看，幽靜沉穩的黑色格調，輔以“龍”圖騰象徵物，給人以上位者的既視感，好利來似乎想將“高格調版中國風”濃縮呈現在一家酒吧裏。

圖源：網絡

縱觀各家跨界之舉，從蔚來賣咖啡、LV賣甜品再到以奈雪的茶、茶顏悅色和好利來爲代表的新消費品牌紛紛投身“酒業”，它們從主業市場的飽和情狀中分身去往另一個青澀領地，在業績增長尚處於未知時，所要面臨的挑战卻不容小覷。

以酒吧（館）爲例，除了有衆多茶飲品牌和好利來等烘焙品牌入局外，資本市場也虎視眈眈。據悉，社區酒館品牌“跳海”於前不久剛獲得了來自挑战者創投的數千萬元天使輪融資。

外部對手圍伺的同時，好利來所處的烘焙市場也迎來競爭白熱化、產品壁壘低、更新迭代速度快，加之昂貴的價格與如今“理性消費”觀念背道而馳，品牌的生存空間面臨挑战，好利來顯然亟需尋找新的突破口以保持市場活力。

主業烘焙欲求新，副業酒吧也並不好做。需要直面的是，此次跨界於好利來而言究竟會成爲新的增長點，還是會導致分散資源、影響主營業務的發展？

01 舊“品”裝新酒

公开信息顯示，好利來在北京三裏屯开設的新中式酒吧分爲兩層，一層“龍吟”，以12款中式創意雞尾酒爲主，價格在98-128元之間；2層“龍隱”則以經典雞尾酒爲主，單杯價格150元左右。

奢華引人注目的裝修風格，酒水的定價，明確地將目標客戶群定位在一二线城市的年輕白領階層。這一群體不僅擁有較強的消費意愿和能力，還對新鮮事物抱有較高的接受度。

然而在社交平台上消費者卻對該酒吧褒貶不一：有消費者認爲酒吧選品不佳、酒品牌沒有辨識度，服務態度仍待改進；也有消費者認爲酒水品質在线，酒水上的小設計別出心裁。

圖源：小紅書

實際上，顧客選擇好利來酒吧多半出於嘗新、獵奇、打卡心理，就算衆口難調，消費者也會更愿意相信“專業玩家做專業事”。

只不過透過好利來的跨界之舉，我們能窺見烘焙行業近些年並不樂觀的發展態勢，比如曾經的“烘焙第一股”克莉絲汀山窮水盡到賣樓抵債，虎頭局、墨茉點心局等品牌也積重難返。

美團數據統計，全國烘焙門店平均存活時長32個月，有57.7%的門店在兩年內倒閉，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。除門店經營難外，產品更迭速度快、生存周期短也是烘焙品牌面臨的共性難題。

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與此同時，商超企業憑借其業態場景下的“一站式購齊”優勢，布局烘焙自有商品也對烘焙專業店產生競爭壓力。2023年8月盒馬的榴蓮千層一經上市就遭到瘋搶；胖東來網紅大月餅銷售火爆，甚至开起了自營烘焙店“德麗可思蛋糕”；Olé也开設了烘焙專門店Olé Bakery。

激烈的市場競爭，好利來求新求變迫在眉睫。但這次的跨界酒吧與主營業務“風馬牛不相及”，那么，好利來爲何會選擇進軍酒吧業？筆者認爲有以下兩點因素：

一是，酒吧業態能顯著提升消費者黏性。烘焙生意以即买即走爲主，而酒吧則爲顧客提供了一個可以社交的場所，具有較高的曝光率和話題性。不僅增加了單次消費時間，也提高了顧客對品牌的認同感，在品牌口碑與形象上賦能主業務。

二是，酒吧業態契合了當前“情緒價值”的市場發展。隨着00後成爲消費的中流砥柱，新一代消費者不僅注重產品質量，還注重產品的情緒價值。酒吧作爲一種社交屬性強烈的場所，滿足了年輕消費者對新奇體驗和個性化服務的需求。

只可惜，無論是寵物烘焙品牌“Holiland Pet”，抑或“BLACKSWAN黑天鵝法餐廳”，好利來前幾次的跨界都未達預期。那此次跨界酒吧，勝算又有幾分？

02 跨界酒吧尚無成功案例

近年來社區酒館品牌“跳海”的爆火引起了資本市場的廣泛關注。據悉，跳海主張“圍繞人群做生意”，致力於將酒吧打造成年輕人社交的中心。目前，“跳海”擁有超過1000個线上活躍社群。

跳海的成功案例在前，引得資本紛紛摩拳擦掌，進入小酒館賽道大展身手。

2019年2月，奈雪的茶打造首家酒屋“BlaBlaBar”，同年4月星巴克在上海开設了首家中國臻選咖啡·酒坊。2024年 4 月，茶顏家族旗下茶酒品牌——晝夜詩酒茶宣告成立。

然而想做好小酒館並非易事。

奈雪的茶招股書顯示，截止到2020年9月30日，在中國主要城市（如上海、深圳及杭州）合共經營22間奈雪BlaBlaBar。但筆者檢索發現，截至2024年10月，奈雪酒屋的全國門店僅在廈門和上海各有一家。可見，即便是“新式茶飲第一股”，在跨界酒吧這門生意上，也喫了悶虧。

圖：奈雪酒屋

從“BlaBlaBar”來看，主打“她”經濟的奈雪酒屋在成立之初的確掀起一股熱潮，香水瓶形式的酒杯、高級粉、香檳金的輕奢風格，吸引年輕消費者。網紅打卡地通常很難長紅，深厚的文化底蕴才是取勝關鍵，奈雪酒屋從女性消費群體出發，更垂直細分的定位本可以打出差異化，可惜陷入模棱兩可、調性不明晰的尷尬境地。

而另一邊國風茶飲开創者茶顏悅色連开7家小酒館，主打“酒+茶”，用茶顏做茶飲的思路做酒飲。雖然在長沙廣受好評，卻也止步長沙。

圖源：晝夜詩酒茶官方小紅書账號

從市場跨界开酒吧（館）例子來看，尚未見市場層面上的大獲成功。

一方面，酒吧業態本身具有一定的地域性和文化性。不同地區的消費者對於酒吧的消費習慣、口味偏好和文化認同等方面存在差異。這些差異會導致小酒館的成功難以復制。

另一方面，酒吧更側重找到愿意爲其买單的客戶。數據顯示雞尾酒的毛利率高達80%，精釀則爲40%至60%，從盈利看，开酒吧的確是門好生意，但並不務實的消費項目也限制了客群更爲局限。同時，小酒館是價格需求彈性相對較高的行業，消費者對小酒館的價格變動也尤爲敏感。

盡管品牌跨界开酒吧是“背靠大樹”，有品牌聲量做背書。但與此同時，酒吧的口碑和業務發展也會影響着原先品牌所累積起來的消費者信任和品牌力量。

不可否認，品牌跨界开酒吧具有一定的先發優勢，但想要實現長期成功，還需要不斷探索和創新，做出區別於既往模式又適配市場環境與消費者偏好的新路线。

03 以身入局，洞察市場

好利來選擇在當下布局酒吧業態，必定經過了深思熟慮的战略考量。

首先，好利來在烘焙行業的深厚積累爲其提供了堅實的品牌基礎和忠實的顧客群體。這些優勢有助於其在新的領域快速建立品牌認知度，減少市場教育成本。

圖源：網絡

其次，好利來的酒吧定位新中式創意酒吧。通過巧妙地融合傳統與現代元素，不僅能夠吸引追求新奇體驗的年輕消費者，還能迎合當下“文化自信”的宏大敘事背景。

縱使小酒館市場如今並不樂觀：據悉，小酒館巨頭海倫司自2020年以來營收逐年下降 ，2024年上半年公司營收爲4.41億元，同比減少37.85%；歸母淨利潤6967.7萬元，同比下降55.76%。衆多品牌湧入小酒館賽道，也紛紛鎩羽而歸。

面對這樣的形勢，好利來如何讓“網紅”變“長紅”，才是關鍵。

好利來的可持續發展離不开產品的高品質和創新性。友商克莉絲汀大廈已傾，好利來卻成功靠半熟芝士長紅至今。市場已經證明，差異化與創新才是品牌的生存之道。

於好利來而言，“叄月肆·龍”並沒有在商業模式上有差異化的突破性創新，那么在酒水產品上就需要多加巧思。“叄月肆·龍”需要增加消費者記憶點，以契合令人耳目一新的裝修風格，做到內外兼修，才能在提高話題傳播度，吸引顧客進店的基礎上，不斷增加客戶黏性，以此增強市場對跨界酒吧的信心。

其次，如何平衡好利來現有的品牌形象和新業務之間的關系也是重中之重。雖然進軍酒吧可以延伸品牌形象，但也可能存在衝突，特別是在品牌形象定位上。

好利來如今作爲烘焙行業的頭部品牌，溫馨、美味、高品質甜品的形象深入人心。而酒吧代表着“酒精飲品”“夜生活”，如果未來不能很好地融入好利來整體的品牌形象中，可能會削弱消費者對原有品牌的認知和忠誠度。

跨界开酒吧不僅是品牌拓展版圖的一個方面，更深層次的目的是探索年輕人生活方式，並深入了解年輕消費者的真實需求。沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。品牌不斷更新迭代，適應消費群體的變化，才是品牌長盛不衰的關鍵所在。

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