張裕：葡萄酒一哥“上下爲難”

編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

旺季不旺，已經成爲很多消費行業的普遍現象。尤其在白酒、啤酒賽道這一趨勢更加明顯。酒企和酒商們正在承受着行業下行所帶來的衝擊，其實不光是白酒，連被譽爲“液體寶石”的葡萄酒也出現了賣不動的情況。

今年上半年國內葡萄酒一哥張裕就交出了一份營利雙降的成績單。報告期內營收15.22億元，同比下滑22.6%。歸母淨利潤2.21億元，同比下降39.17%，這是張裕自2007年以來最差的半年利潤數據。

值得注意的是，自今年3月29日起，我國終止對原產於澳大利亞的進口葡萄酒徵收反傾銷和反補貼稅後，澳大利亞對華葡萄酒出口激增。據澳大利亞葡萄酒協會10月22日發布的數據，截至9月份的一年中，澳大利亞葡萄酒出口額增長了34%。

海外品牌來勢洶洶，對於張裕來說無疑又多了一份煩惱。現在年關將至，2024年不低於47億元的營收目標恐怕張裕已經無力完成。事實上，近十年葡萄酒行業的低迷，早就讓張裕陷入了“上下爲難”的困境。

內外夾擊，業績疲軟

2000年被譽爲“紅酒茅台”的張裕成功在深交所上市。只不過在20多年後的今天，張裕市值還不到茅台的1%，利潤更只是茅台的零頭，張裕的發展走勢已經偏離了投資者的預期。

2011年張裕營收60.27億元，歸母淨利潤19.1億元，創下歷史最佳。當衆多投資者對張裕抱以厚望時，張裕業績卻开始走向了下坡路。2012—2014年，張裕營收連續三年下滑，淨利潤直接縮水一半。

2015—2019年，張裕業績开始回暖，但無論是營收還是利潤數據均未恢復2011年水准，這一時期張裕的營收復合增長率僅爲2.2%。2020—2022年由於疫情影響，張裕業績遭受重創，營收降至40億元以下，歸母淨利再次腰斬，僅在5億元左右。

2023年线下經濟強勁復蘇，張裕業績得以上漲，營收淨利均出現了雙位數增長。然而從今年一季度开始，張裕業績又开始“變臉”。用一個詞來形容張裕近十年的業績走勢，那就是疲軟乏力。之所以張裕陷入“成長煩惱”，很大原因在於葡萄酒行業的困局。

據國家統計局數據，2023年全國規模以上葡萄酒企業產量14.3萬千升，同比下降33.18%，僅是2012年產量的10.35%。今年1-7月規模以上葡萄酒企業產量6.8萬千升，同比下降4.2%，倒退至2000年水准。

對於葡萄酒企業來說，這十多年營收下降利潤虧損已經成爲常態。今年上半年，上市及掛牌11家葡萄酒企業中，其中中信尼雅、莫高股份等7家都出現了虧損。

作爲行業龍頭的張裕，雖然實力雄厚，但也無力扭轉國內葡萄酒行業的頹勢。與此同時，長城、王朝等老牌企業的發力，以及賀蘭紅、銀色高地、敖雲等新興廠商的出現，都讓張裕倍感壓力。

除此之外，海外品牌的湧入也擠壓了張裕國內的市場空間。自2001年我國加入WTO之後，隨着進口關稅的不斷下調，法國、意大利、澳大利亞、智利等國的紅酒品牌相繼進入國內市場。目前國內葡萄酒銷量中一半以上是來自海外。

尤其在全球葡萄酒市場收縮之際，國外品牌紛紛都在打起中國市場的主意。可以說，國內葡萄酒市場“池子”雖小，但競爭十分激烈。張裕想要穩固業績並不容易，更何況在近十年時間裏，張裕想盡了一切辦法自救，但都收效甚微。

向下萬丈深淵，向上步履艱難

葡萄酒作爲酒類的一個分支，雖然市場規模不及白酒和啤酒，但其發展規律都頗爲相似，或者說酒企們的發展思路都大同小異。在穩固基本盤之後，在產品上無非就是向下扎根、向上成長和多元發展三大方向。

在2012年以前，張裕的產品結構中近80%的銷售額是來自中高端產品。不過隨着限酒令的實施，張裕也和白酒企業一樣，中高端產品遭受重創。

2013年張裕重啓中低端酒战略，开始主推百元級的解百納系列產品。2014年推出68元的入門級產品醉詩仙，2016又推出了全新產品“小葡”，將價格下探至15元以下。

然而轉向中低端市場的張裕，在業績上並未取得質的突破。這是因爲彼時，我國對新西蘭、澳大利亞、智利等國葡萄酒开始實施零關稅，在價格上，張裕的優勢並不明顯。

與此同時，國內葡萄酒標准尚未健全，國外葡萄酒的出現又令中低端市場亂象叢生。布局下遊市場，對張裕的品牌文化、盈利問題都造成了不利影響。

2018年張裕再次調整方向，主推酒莊酒，向高端專業化領域邁進。先後收購了西班牙艾歐、智利魔獅、法國富朗多、澳大利亞歌濃等國外酒莊，並且在國內开始大力推廣龍諭、黃金冰谷、愛斐堡等高端系列產品。

張裕的战略目標很明顯，借助收購外國酒莊提升國際影響力，發展海外市場的同時助力國內高端領域的开拓。不過想法雖好，但實施起來並不容易。

2023年張裕國產中高端酒營收佔其國產葡萄酒比例爲71.35%，從數據上看已經完成了產業結構調整。但在中高端領域，尤其在高端市場，張裕還很難和國外品牌一較高下。

在國人的認知裏，提起葡萄酒肯定就是國外的好。這就導致國內高端葡萄酒市場一向被拉菲、瑪歌、奔富等海外品牌佔據。實際上，張裕旗下的高端產品並不遜於國外品牌，但國人的刻板印象早就根深蒂固，張裕在高端市場孤掌難鳴。

除了發力葡萄酒市場外，張裕在2015年开啓了多酒战略，重點打造可雅品牌，布局高端白蘭地賽道。不過時至今日，張裕的白蘭地生意也面臨着諸多難題。

今年上半年，張裕白蘭地營收3.56億元，同比下降了33.36%。白蘭地業務的收縮，原因也很現實。作爲烈酒，白蘭地受白酒行業影響頗多，近兩年高端白酒的失寵，白蘭地自然也沒有了上升空間。不過歸根結底，不管白蘭地還是葡萄酒，張裕面臨的最大問題還是場景需求不夠多。

場景开拓成痛點，營銷渠道不給力

從1892年創建至今，張裕已經橫跨三個世紀，擁有132年的歷史。在國內可以說是無人不知無人不曉，提起張裕就會聯想到葡萄酒。然而尷尬的是，即使張裕有着廣泛的國民度，但消費者依舊對紅酒提不起興趣。

據中國酒業協會數據，2023年規模以上葡萄酒企業總銷售收入爲90.9億元，僅是白酒行業的1/83，啤酒行業的1/20，市場規模還不如黃酒大。

小衆酒企想要提升業績要么就是將產品大衆化，走群衆路线，要么繼續擴大基礎社群，走圈層路线。然而在這兩方面，張裕依舊是任重道遠。

葡萄酒的大衆化一直是酒企的難題。不僅要有符合大衆消費的產品內容，也要有足夠的市場曝光率。近十年來由於战略上不斷地橫跳，張裕的產品线十分混亂。例如2019年進行品牌架構大調整，將旗下400多款中低端產品使用“多名利”命名。

對於消費者而言，多名利無疑是一個全新品牌，很難和張裕聯系在一起。中低端產品“去張裕化”的結果就是丟失了一定基礎受衆。在品牌曝光上，張裕的知名度雖然響亮，但在營銷上卻有些不夠積極。

例如老對手長城，在2010年以後全面推進國酒概念，2018年又祭出了“紅色國酒”战略，成爲G20杭州峰會、75周年國慶招待會等多個重要會議的國宴用酒。

長城的國酒战略不僅得到了官方認證，也大幅提升了品牌厚度。反觀張裕對國酒概念毫不在意，近兩年的營銷重點都是“國際範”，要知道張裕才是我國第一家工業化葡萄酒廠，從歷史地位上，張裕才和國酒概念最爲貼切。

與此同時，走大衆路线的話，在渠道鋪設上就必須做到全國化。今年上半年張裕5206家經銷商中，其中2205家位於華東地區。華中、華北等地經銷商不足500家。

很明顯，由於葡萄酒需要較高消費場景，張裕目前的战略並不是大衆化，而是走圈層路线，市場集中在經濟發達的華東、華南地區。在2023年度股東大會上，張裕表示要深挖地級市、縣城的高層消費圈層，並且加大宴席推廣力度，計劃2024年做到13萬場。

其實圈層營銷不僅要深挖，更要擴大。張裕的產業困局，雖然很大原因在於大環境的低迷，但也有一部是因爲在新消費時代下，張裕品牌的老化。今年3月張裕推出了低度葡萄酒品牌“小萄”，迎合年輕人市場，不過能否收獲奇效還有待時間觀望。

結語

在消費升級、重視健康的當下，低度酒成爲酒賽道的爆發點，葡萄酒未來發展無疑前景光明。張裕作爲百年品牌屹立不倒，自然在產品上有過硬的實力。只是近十年來葡萄酒行業萎靡不振，張裕的產業困境也越發凸顯。

精簡產品內容、下沉縣級市場、產品年輕化、尋找新場景都是張裕未來需要解決的問題。尤其如何借助互聯網電商力量，打破葡萄酒、白蘭地的銷售界限也是張裕的當務之急。希望張裕這個百年品牌早日找到方向，重返往日榮光。

標題：張裕：葡萄酒一哥“上下爲難”

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