銷售暴跌、暫停業績指引，星巴克“拯救計劃”能否重振旗鼓？

連續三個季度銷售暴跌，全球最大“咖啡巨頭”真的賣不動了。

周二美股盤後，星巴克公布初步財報顯示，Q4銷售額同比下滑7%，這是四年來最大的季度降幅。

同時，公司宣布將暫緩發布2025財年業績指引。

受此影響，其盤後股價一度下跌9%，隨後跌幅收窄至 4%，目前總市值1097.16億美元。

自8月上旬新任首席執行官任命以來，星巴克累計上漲超26%。不過今年迄今，該股上漲不到3%。

中、美銷售市場遇冷

截至2024年9月29日的初步財報顯示，星巴克第四季度收入同比下降3%至91億美元，低於預期的93.6億美元。

全年收入略微增長了1%，達到362億美元。

第四季度每股收益下降了25%至0.8美元，低於預期的1.03美元。

全年下降了8%，達到3.31美元。

第四季度全球可比店鋪銷售下降7％，年度全球可比店鋪銷售額下降了2％。

其中，第四季度美國同店銷售額同比下降6%，客流量下降10%，平均客流量增長4%；

中國的同店銷售額下降了14%，客流量下降了6%，平均客流量下降了8%。

星巴克稱，業績不佳主要是由於北美客流量減少和中國市場競爭加劇導致的下降。

“重返星巴克”計劃

因業績表現不佳，星巴克宣布將暫停了其2025財年全年指引。

對此其解釋稱，暫緩發布當前財年指引是爲了新任首席執行官Niccol有機會評估業務，並完善扭轉當前局面的計劃。

自今年9月9日上任以來，Niccol重新調整了領導層結構並公布了刺激增長計劃的大綱。

在上個月的首次講話中，他提到了“重返星巴克”計劃的核心目標。

Niccol表示，將尋求在美國“重塑星巴克作爲社區咖啡館的地位”，並制定了未來100天的具體計劃。

Niccol在周二再度強調，公司需要“從根本上改變我們最近的战略”以恢復增長。

他指出，星巴克將簡化其“過於復雜”的菜單，並研究其價格；同時將改進營銷方式，包括突出手工制作的產品。

“我相信我們的問題是可以解決的，我們有很大的優勢可以建立。我在職業生涯中一直在了解、管理和建立品牌，很明顯，星巴克品牌強大而持久。“

首席財務官Rachel Ruggeri也坦言，盡管加大了投資，但無法改變客流量下滑的趨勢。

“我們正在制定扭轉業務的計劃，但這需要時間。”

爲了增強投資者對扭虧爲盈計劃的信心，星巴克還宣布將季度股息從每股57美分提高至61美分。

Edward Jones分析師Brian Yarbrough認爲，星巴克扭轉局面需要的時間比一些投資者預期的要長，未來幾個季度將會非常艱難。

不過，William Blair分析師Sharon Zackfia則樂觀表示，在Niccol的領導下，星巴克的可比銷售額能夠隨着2025財年的發展恢復正增長。

“但我們懷疑，在時間表上需要進行現實檢驗，以重振盈利能力。”

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