香型之後开打度數，中度酒新賽道話語權之爭

21世紀經濟報道記者肖夏 重慶報道

香型的故事聽得太多，不少酒企今年圍繞度數做文章。

10月10日，上海酒博會期間，今世緣在上海推出了新品“國緣2049”。今世緣酒業副總經理胡躍吾在會上稱，國緣2049是國緣專注“中度高端白酒”20年的集大成战略新品，瞄准千元價格帶。

國緣2049是今世緣推出的又一款酒精度42度的產品。今年，國緣的核心單品國緣四开被機構評爲“中國中度高端500元價格帶白酒銷量第一”，國緣被評爲“中國中度高端白酒領先品牌”，在業界引起熱議。

到底多少度的白酒，算中度酒？市面上其實並無統一看法，但面對白酒消費降度的大趨勢，不少名酒今年都在增加投入，搶佔新賽道的制高點。

洋河中秋前夕推出了“5A精品夢之藍”，五糧液年中推出了新品45度五糧液，都明確進軍中度酒賽道。茅台今年也在連續开展活動專門推廣43度飛天茅台。

圍觀各家酒企關於中度酒的表達可以發現，既有今世緣這樣希望依靠中度酒敘事尋求突破的成長型酒企，也有已佔據領先地位但希望未來延續優勢的龍頭，其實質是在行業調整期謀求下一階段的話語權。

國緣2049是今世緣又一款衝擊千元價格帶的高端產品。

在此之前，國緣曾推出過千元價格帶的國緣V6、國緣V9。國緣2049建議零售價1599元，以今世緣官方商城的活動價來推算，上市初期單瓶價格在1099元。

今世緣酒業董事長、總經理顧祥悅稱，“千元價格帶是邁向白酒行業第一陣營的關鍵門檻。高端濃香型白酒市場可選擇的品牌屈指可數，今世緣酒業需要一款高品質、高價值的經典產品來佔據這一陣地。”

今世緣爲“國緣2049”留出了近十年的培育期：前三年圍繞重點板塊市場“非飽和式供貨”，建立對產品的高端認知，之後三年從江蘇市場有序落地布局到省外市場機會性投放；最後幾年實現銷售轉化。

去年躍升爲百億級酒企後，今世緣今年上半年繼續保持20%以上的高增速，半年營收達到73.05億元。在2024今世緣發展大會上，今世緣酒業副總經理胡躍吾曾表示，要堅定2025年挑战150億元目標不動搖，堅定“十五五”期間加快邁入營收“雙百億”時代不動搖。

目前，年銷售額超過100億元的白酒企業只有十來家，但濃香型白酒佔到多數。僅看濃香品類，在今世緣前面至少有五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春5家頭部酒企，其身後也還有舍得酒業、迎駕貢酒在朝着百億元目標進發。

主打42度，成爲今世緣的差異化競爭策略。42度是今世緣的國緣K系、今世緣、高溝三大系列的核心酒度之一。其源頭是當年高溝酒廠生產出了42度的新品種，在高溝酒廠基礎上才有了後來的今世緣酒業。

此前進軍千元價格帶時，國緣V6、國緣V9分別推出了49.9度、52度的高度版，與市面上高端白酒普遍以高度爲主有關。

千元價格帶的高端白酒中，飛天茅台、五糧液、國窖1573、青花郎等，都是50度以上的高度版更受市場認可，茅台1935、君品習酒等目前只有高度版。

而此次國緣2049，則是直接瞄准了中度酒賽道。按照活動的說法，國緣2049延續42度中度黃金酒度，以適中酒精度與醇厚口感滿足消費者新需求。

今年，今世緣在大力強調其在中度酒的領先地位。咨詢機構弗若斯特沙利文（Frost & Sullivan）前兩個月爲國緣品牌頒發了三張市場地位確認書，稱國緣四开爲“中國中度高端白酒（500元價格帶）單品銷量第一”，國緣品牌爲“中國中度高端白酒領先品牌（按銷量計）”及“江蘇中度高端白酒第一品牌（按銷量計）”。

幾個稱號在行業引起了熱議，甚至不乏爭論。

一方面，由於不同酒種、不同香型的差異，行業對於“何爲中度酒”並沒有統一看法。

國際烈酒的主流度數在40度上下，但中國的白酒大單品多在50度以上。對於果酒、米酒而言，40度則是絕對的高度數。

即便是只談白酒，一般只劃分了高度、低度，且不同香型的度數劃分標准也不相同。按照2021年發布、2022年實施的《濃香型白酒》新國標，高度酒的區間是“40%vol＜酒精度≤68%vol”，低度酒的區間是“25%vol≤酒精度≤40%vol”。

今年發布、2025年6月开始實施的《醬香型白酒》新國標，則是以45度爲界限，對45度及以上、45度以下的醬酒提出了不同的感官要求。

在實際的認知中，消費者一般會將50度以上的白酒視爲高度，即便是40多度的產品也常被稱爲低度，包括43度飛天茅台、42度汾酒、38度國窖1573、39度五糧液等大單品。

另一方面，市面上中低酒度的大單品很多，爲什么國緣會是中度酒的領先品牌？

按照弗若斯特沙利文給今世緣的市場地位確認書，中度高端白酒的定義是在40度至50度之間。國緣四开被稱爲“中度高端白酒單品銷量第一”，強調了每500毫升出廠價位於500元價格帶的白酒單品中對比。國緣被稱爲“中國中度高端白酒領先品牌”，原因是按照銷量而非銷售額計，定義爲每500毫升出廠價大於300元。

這樣一來，就避开了與38度國窖1573、39度五糧液等既有低度酒大單品的直接競爭，也以銷量數據超過了43度飛天茅台、42度青花汾酒等符合其定義的中度酒產品。

按照券商研究，國緣品牌在今世緣的收入貢獻佔比已經達到85%以上，意味着去年已經超過80億元，很快有望突破百億元大關。

作爲今世緣高端化、全國化的核心品牌，國緣需要更簡明、扼要的標籤進行傳播。事實上，國緣近期的廣告宣傳已經以上述稱號爲重點大面積鋪开。

無論外界是否認可，今世緣通過這一輪宣傳率先與中度酒形成了輿論綁定。類似的案例是劍南春的“中國名酒 銷量前三”標籤，同樣是有諸多限定詞，但並不妨礙相關廣告宣傳逐步影響消費者心智。

競爭對手很快反應。

中秋前夕，今世緣的省內對手洋河提出推出新品“5A精品夢之藍”，並提出要重新定義“中國中度酒王”，酒精度正是42度。五糧液上半年推出的新品45度五糧液，定位是“中國高端中度白酒引領者”。這兩個說法，都是在爭奪中度酒市場的話語權。

爲什么酒企紛紛搶佔中度酒標籤？酒業咨詢機構於瑞定位認爲，中度高端白酒正在形成一個千億級的市場規模。

消費者對白酒度數的態度變化，是中度酒興起的基礎。

受到掌握話語權的白酒消費者影響，市面上一直有觀點認爲，高度白酒可以長期存放，低度白酒不行。

在10月10日的第四屆“問酒”論壇上，中國酒業協會理事長宋書玉駁斥了這一看法，表示在白酒本身品質好並且採取了正確貯存方式的情況下，高度、低度白酒都可以長期儲存。

不少白酒重度消費者更是認爲，低度白酒其實就是加水而來，並無技術含量，缺少價值。但從汾酒、五糧液、瀘州老窖等名酒的降度經驗來看，白酒降度並不只是按比例加水這么簡單，要避免降度後出現渾濁並要盡可能保留風味，對基酒品質和降度過程中的勾調技術要求都有很高要求，實際上技術門檻更高。

對於50度以上高度酒的認可，實際上存在一種代際偏好。

市面上白酒多以53度、52度爲主，其實是1970年代以來各家酒企成功降度後才逐漸形成的“新常態”。在那之前，由於白酒釀造技術的原因，早年白酒多在60度以上，更接近於新酒剛摘出來時的度數。

讓衆多白酒名聲大噪的1915年巴拿馬萬國博覽會上，貴州送展的茅台是55度，山西送展的汾酒是65度，河北送展的老白幹更是高達67度。

但在50多度主導白酒度數三四十年後，新一輪白酒消費降度趨勢已經顯現。

一方面，大衆出於對健康的認知，白酒的主流消費者對非高度酒的認可度明顯提升。另一方面，隨着白酒出海的緊迫性提高，更接近於國際烈酒主流度數的產品，得到了酒企的集體重視。

事實上，河北、山東、江蘇、湖北等省份，本身就有飲用低度白酒的習慣，這些市場近年容量持續擴容，證明了低度酒的發展空間。

以瀘州老窖爲例，38度國窖1573在河北市場已經成爲年銷售額幾十億元的大單品。今年的瀘州老窖2023年股東大會上，瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒就談到，38度國窖1573的佔比已經從他剛接手時的15%左右提升到現在差不多對半开，“這是消費者選擇的結果，中度、低度化絕對是發展方向”。

“從中國白酒的消費版圖來看，很多省份其實都是低度酒暢銷的市場，目前低度酒是一個方興未艾、快速增長的賽道。”武漢京魁科技董事長、酒業評論人肖竹青對21世紀經濟報道記者說。

面對五糧液、國窖1573的低度產品的品牌影響力和體量優勢，其他酒企如果繼續沿用低度化的敘事，顯然很難快速達成優勢地位。

不過，即便是另闢中度酒新賽道，也並沒有那么輕松。由於行業進入調整期，各家酒企都在尋找新的增長點，五糧液、洋河先後加碼中度酒，只是剛剛开始。茅台、汾酒、郎酒、劍南春、古井貢酒等一批知名酒企同樣都有40多度的中度酒產品，並且有足夠多的基酒儲備和研發能力。

況且，如果消費者出於健康考慮選擇相對低度數，接近40度的低度白酒其實也符合需求，同樣會構成競爭。這當中不僅有39度五糧液、38度國窖1573等低度大單品，類似39度內參酒甲辰版等新品也在不斷湧現。

可以看出，中度酒的熱鬧，本質上還是行業競爭加劇的體現。

肖竹青就向21世紀經濟報道記者表示，酒企推出中低度產品，不僅是爲了貼近年輕消費者，更重要的是從投資的角度來看，中國高端白酒市場份額已經固化，很難再有一個橫空出世的品牌去成爲面子消費的載體，並具備社交屬性。

大衆能否認可中度酒的高端屬性，還有待時間驗證。但對於今世緣而言，中度酒賽道能否成功，是關乎未來二十年的战略決策。

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