說說白酒中的失敗概念，再來說說這個產業

今天的這一期文章，我本想學術的寫，後來想想這樣估計沒幾個人看，索性我從例子引入，這樣既有真實感，也易於大家理解。

白酒“揮發系數”概念是劍南春提出的，然後劍南春很少再提這個概念。其實這個概念最开始是爲了推劍南春高端低度酒用的，最後並沒有獲得成功。原因很簡單，高端消費者更多喝高度酒，很少喝低度酒。另外，揮發系數這個概念宣傳存放時間長了的白酒會揮發成低度酒，劍南春宣傳這個的目的是宣傳自己的低度高端酒是真正的年份酒，沒有摻一滴水降度。但這種宣傳反而讓消費者擔心，你的低度酒不能存放，因爲放了這么多年揮發成低度，繼續存放酒體只會更低、更水。

然而在高端白酒市場，不少消費者會买來屯或投資，劍南春的這種宣傳，反而會戒掉高端消費者投資、屯酒的欲望。而這也是現在劍南春慢慢減少高端低度酒投放及市場推廣的原因，因爲這套營銷概念的推出，完全是給自己賣高端酒找麻煩。

相比濃香，醬香領域的概念更雜、更多。畢竟醬酒的崛起伴隨着互聯網的普及，互聯網普及降低了概念的宣傳成本，於是各種白酒概念如雨後春筍般產生：發黴酒、長毛酒、土埋酒、故事酒、簡易真假酒鑑定等各種概念宣傳氤氳而生。

然而這裏面的不少概念，有些過於違背科學常理，一些酒如曇花一現，火了不到一年，便迅速冷去，不過話又說回來。最开始做這個概念的人，確實賺到了錢，畢竟其可以動銷一個沒品牌的酒。

在這些概念中，發黴酒、長毛酒、土藏酒一般賣的是三無產品，畢竟一個瓶子發黴，是很容易污染酒體的，正規酒廠不會這樣做。當年酒商這樣宣傳的目的是展現這款年份酒的真實性，因爲那時的年份酒概念很亂，一些酒廠明明只有十幾年的歷史，卻賣出了30年壇存酒，而這也讓消費者質疑酒廠年份標的真實性，但質疑的同時，消費者並沒有放棄年份酒是好酒的想法，在這樣的大環境裏，這類酒氤氳而生。

簡易真假酒鑑定主要是打造人設用的，一般宣傳者通過這種方式讓大家覺得自己很懂酒，然後再宣傳自己的產品。關於白酒的酒質鑑定，需要專門的機構和設備，至於酒的品質檔次，需要專業的人品鑑。但這種解釋離消費者很遠，且難以讓消費者信服。於是加水試驗、點火試驗、燒鹼試驗便從網上推廣开來。其實加水試驗檢測的是酒體中的非極性有機物含量，燒鹼試驗檢測的是酒體中的酯類含量，至於點火試驗，檢測的是酒精度和焰色反應。點火對檢測白酒好壞完全沒有作用。而加水和燒鹼試驗酒廠完全可以通過添加相應的化學添加劑，然後達到很好的試驗效果，因此這些檢測都不靠譜。

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故事酒是許多品牌喜歡推出的一個概念。在醬香酒中，大品牌喜歡當二茅台，當不了二茅台，也想蹭茅台的名氣。有些茅台鎮小品牌酒則更厲害，他們不屑於當二茅台，他們要當茅台的爸爸。一些酒廠甚至宣傳，當前的茅台酒不是傳統工藝釀造，茅台酒廠中有不少機器替代人工，只有我們的鎮酒才是最傳統的手工釀造，我們才是真正的技藝傳承人，我們的工藝還是傳男不傳女，我們的產品獲得了許多“大獎”，我們的技師是“非物質文化遺產”傳承人……這些名頭看起來很咋呼，仔細一查，發現名頭都是自稱的，獎狀都是自己印的。

其實在白酒領域，概念推出最多的要數小衆香型白酒。早幾年進圈的酒友都知道，湄窖曾推出了一款茶香型白酒。所謂茶香型，就是融合茶葉釀造的白酒。然而這一套宣傳在釀造領域存在爭議：茶葉中的部分成分對釀酒微生物是有負面作用的，且茶葉本身又不含發酵所需的營養物質，加入茶葉會導致發酵不正常，酒反而不好喝。

而這也是湄窖茶香型酒在市場上沒走幾年便消失的原因。在當前，也有一些酒廠在做茶香酒，我了解之後發現，基本都是小酒廠在做，而且都是用萃取配制法的方式進行，這種做法出來的酒，並不屬於白酒，屬於配制酒。

前幾年比較火的开山酒推出了一個淨香型概念，其在白酒的各個釀造環節進行了改進，旨在宣傳自己的酒柔順、飲後舒適，且有獨特的花果香。然而這款酒最終還是沒有推起來，究其原因有很多，但就生產概念來說，其中都有不少漏洞。

开山酒宣傳，在釀造中增加了大米的比例，但在固態酒釀造中，增加大米比例就要加大輔料運用，因爲大米蒸煮易軟爛，需要添入輔料增加糟醅骨力，增加輔料發酵的酒會有輔料香氣，酒體不顯幹淨，這與他們推出的淨香型相違背。當然還有一種方法可以解決這種問題，那就是改液態法發酵，這種發酵法出來的白酒品質必然不高端。

在蒸餾器具上，其融合了威士忌的特點，但威士忌的蒸餾器是針對液態法發酵，多數白酒是固態法發酵，這也是兩者蒸餾器明顯不同的原因。當然在白酒裏面，液態法發酵的米香型白酒蒸餾器跟威士忌相似。因此對於开山酒的工藝改進，業內認識不免懷疑：這是往液態法白酒方向改進嗎，這種改進能叫品質進步嗎？

其實在白酒領域，有趣的概念多在小衆香型酒中，畢竟沒有概念，小衆香型酒很難推。其實在營銷領域，都想結合生產打造一個有號召力的概念，畢竟消費者都知道：好品質源於生產，但怎樣生產的商品品質好，消費者並不知道。而這也是營銷者喜歡往這個方向入手，打造概念的原因。

然而越是復雜工藝的商品，概念越不好打造，不是消費者不好理解，而是其需要營銷者花更多功夫研究，打造合適的概念。白酒營銷發展了這么多年，到現在還是繞不過年份這個概念，不在於年份概念有多科學，而是其他概念很難樹立。

說到這裏，有人說白酒可以像紅酒一樣，要專業人士品鑑白酒、評級打分，然後推動產業發展。其實這個賽道是我努力的方向，但這裏面困難非常之大，不是這裏面沒有專業人士，而是在白酒歷史上，就有過專業的評鑑，那就是五次全國評酒會。後來這種評酒會取消了，就是其對酒廠的影響實在是太大了，而白酒又屬地方利稅產業，生產主要在中國大陸地區，這種評鑑最終影響的是地方利稅，出於地方發展，這種評鑑的結果和方式往往會受到公關和衝擊。

相比之下，紅酒在全世界生產，沒有哪個國家能伸這么長的手幹涉評級機構和獨立品酒人，因此紅酒的獨立品酒很成熟，這個領域的營銷者、從業者才會安心釀酒、品酒，沒有那么多亂七八糟的概念。

當然，隨着互聯網的發展，信息傳遞的高效化、扁平化也讓白酒往紅酒的軌跡發展，不過個人覺得，白酒不可能完全像紅酒那種軌跡發展，畢竟兩者的大環境並不相同。因此個人覺得，白酒未來會被很多人評論，但要形成一個強大且獨立的IP評論白酒，可能性不大，主要是當前的環境太容易把這個IP公關並抹掉。

而這也是白酒領域喜歡打造概念營銷的一大原因，畢竟概念很多人都可以用，概念本身沒有思想，不會珍惜羽毛，只會被人利用。這不同於以人主導的獨立測評，因此概念的攻擊性也小。相比獨立測評，概念顯得一團和氣。然而概念用於營銷需要營銷者對這個產業理解非常透徹，不然容易鬧笑話。但許多白酒營銷者並不了解生產釀造，而這也是白酒行業經常出現僞概念的原因。