從渠道追捧到怨聲載道，推動开瓶的白酒反向紅包緣何失靈？

文丨酒業家團隊（ID：jiuyejia360）

策劃丨寒春暮雪、陽關、一凡 編輯丨椰子 編審丨雲頂

當紅包已成酒企標配，同質化競爭之下，其邊際效益還剩多少？

“一個和尚挑水喫，兩個和尚擡水喫，三個和尚沒水喫，市場容量有限的情況下，酒企一窩蜂都去做反向紅包，勢必會讓整體效果大大降低，最終又回到了動銷難的困境。”

酒業家近期調研發現，反向紅包對於渠道動銷和开瓶的拉動作用已大不如前，反而在“盜掃”、廠家返利政策調整等狀況下，進一步打亂了白酒的價格體系；而另一方面，面對不斷增長的費用投入和逐漸減少的邊際效益，酒企對反向紅包的態度也發生了明顯分化。

自2023年在“一路向C”背景之下全面普及，酒企紛紛砸入真金白銀，以反向紅包刺激動銷和开瓶率。彼時，反向紅包作爲數字化變革的產物，是酒企去庫存、提升費用使用效率的利器。到如今短短一年時間，反向紅包爲何不“香”了？

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紅包邊際效益漸弱，酒企態度出現明顯分化

其實，這一年時間裏，反向紅包在執行層面一直伴隨着爭議與分化的聲音。去年10月，酒業家在《掃碼紅包“藥效”評價分化，“高中獎率、高金額”白酒產品遭渠道反噬？》一文中曾提到，經調研發現，部分酒企簡單粗暴的提升反向紅包的中獎率和紅包金額，最終致使市場演變成惡性競爭，部分“紅包率”高的產品因盜掃價格已經崩盤。

如今，因去庫存而生的反向紅包仍在持續，但在動銷緩慢、競爭加劇的大背景之下，終端和消費者對於反向紅包的刺激不斷脫敏，紅包政策最終演變成了拳拳到肉的價格战。

“現在終端已經內卷到將反向紅包的概率都算進去，比如一款酒的开瓶率是50%，那么終端就根據返利政策算出底價再進行售賣，實際开瓶率並不高。”揚州某煙酒行李玉（化名）如是說。

無獨有偶，山東酒商孫齊（化名）也向酒業家表示，“現在某四川名酒進價2400元/箱，但有一些終端2100就敢賣，實際就是在賭紅包的金額。反向紅包拉動動銷的作用在減弱，同時也將白酒的市場價打了下來。”

廣東一位酒商則提到，“反向紅包剛在市場出現時，對於消費端的开瓶確實有積極的促進作用，但隨着其他白酒品牌的跟進，這一促進作用也在逐步降低，現在對於我們終端來說，就是誰反向紅包力度大推誰，我們只推對我們有利的產品。”

這也導致酒企在反向紅包的投入上陷入“囚徒”困境。一方面，要想促進動銷就必須加大力度；另一方面，紅包政策同質化嚴重，邊際效益在不斷遞減。酒業家發現，如今酒企對反向紅包的態度正發生明顯分化。

某區域白酒上市公司今年早些時候曾表示，反向紅包投放將成爲一個常規性的促銷動作。而近期其在投資者交流活動上提出，隨着紅包掃碼兌獎基數不斷增長，企業後期會關注到其邊際效益而做一些調整，但仍會維持一定的比例。

在這一態度變化下，有代理上述公司產品的經銷商告訴酒業家，“現在到處都是掃碼紅包，終端和消費者都麻木了，目前我們代理的產品紅包投入都有減少，尤其是再來一瓶減少了很多。”

有酒企开始有意識地做出調整，如取消再來一瓶的激勵以及降低反向紅包中獎概率和金額；但也有部分酒企則繼續在反向紅包上保持高投入，促使終端積極動銷。

同樣是上市公司，另一酒企近日在股東大會上就表示，2024年是旗下產品在招商突破之後的關鍵動銷之年，公司將加強BC聯動，以紅包持續刺激終端和消費端積極動銷。

據成都一煙酒連鎖負責人徐明（化名）透露，其代理的該公司部分產品紅包表現都還不錯，“廠家不僅沒有減少紅包投入，甚至還有針對性的進行了增投。”

“現在紅包政策變化很大，我們推得最多的還是紅包政策比較大的，有的甚至每瓶可得到40元返利。”徐明告訴酒業家。

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掃碼率低、異地开瓶……反向紅包問題正激化廠商矛盾？

在酒業家調研過程中，一個值得關注的現象是，渠道利潤在反向紅包的普及之下正面臨重新分配。不少終端商向酒業家反饋，反向紅包的出現替代了原有酒企給到渠道的自主費用，現在金額和投入力度降低等於變相減少了渠道利潤。但也有部分終端商表示，廠家紅包政策雖變化很大，綜合來看，反向紅包帶來的整體利潤增量仍能達到3%-10%。

而需要注意的是，隨着反向紅包邊際效益的降低和酒企態度的分化，其背後更多深層次的問題也日益凸顯。

比如，不止一位酒商向酒業家提到，中高端白酒的反向紅包掃碼率很低。其原因在於，中高端白酒的飲用場景一般爲商務宴請，這種場合之下基於面子很少有人掃碼，使得返利大大減少，極大地影響了終端和渠道的積極性。

此外，爲了防止竄貨，不少酒企還將異地开瓶率作爲返利的重要指標。“我代理的一款白酒異地开瓶率只要超過20%就沒有返利，但問題是一到過節，很多人买了酒就帶出去喝，這也不是我們能控制的”。安徽經銷商張剛無奈的表示。

相似的情況，徐明也遇到過不少，“我代理的一款名酒，只要異地掃碼基本上返利都只有1元。”

消費端和渠道端沒有得利，反向紅包對於產品的促銷作用自然就降低，而產品動銷降低又會進一步影響渠道和終端的返利，形成這樣的惡性循環，不僅降低了終端和消費端對於反向紅包的積極性，更在一定程度上激化了廠商矛盾。

比如針對酒廠異地开瓶返利政策以及渠道費用調整，經銷商群體就頗有微詞。

孫齊告訴酒業家，“現在取消返利的異地开瓶率一般在20%以上，輕者減少返利，重則取消返利並扣罰，更有甚者會取消經銷權，現在人們的生活半徑大大增加，異地开瓶是無法避免的事情，如何制定政策確實值得商榷。”

還有業內人士表示，反向紅包推出以後，酒企逐漸減少甚至取消了原有的渠道費用，導致渠道對此意見很大。此外還有酒商透露，有酒企通過紅包等手段獲取客戶信息，也引起了不少渠道商的反感，有業內專家對此表示：“C端工作是需要大量人去維護，並不是通過互聯網冰冷的獲得客戶信息即可。客戶關系和信任才是成交的關鍵。”

酒業家關注到，在反向紅包效益降低、返利達不到預期的背景下，部分經銷商選擇暫時“躺平”。“現在很多終端對紅包的這種形式已經無所謂了，特別是對於部分中高端白酒。”李玉如是說。

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行業調整期，反向紅包的價值如何體現？

有業內人士指出，2023年紅包政策能夠有效刺激動銷，主要原因在於供給端庫存較高、需求端宴席市場爲主導對價格敏感。進入2024年，行業主要問題變成了渠道和終端不賺錢，返利政策導致的價格下行使得經銷商和終端賺錢預期降低。

那么，到如今，反向紅包是否還有存在的價值？如果有，其價值又該如何體現？

“反向紅包是否有價值其核心在於終端是否得到返利，而決定其中的關鍵則是動銷率”，和合共識組織賦能咨詢機構創始人張曉麗認爲，未來反向紅包會趨於理性，而最終能夠在其中勝出的酒企則需要做到兩點：一是在反向紅包的基礎上，繼續想辦法促進動銷，二是借助反向紅包將資源和費用向核心終端傾斜，以加強與核心終端的黏性。

杭州酒商劉一（化名）表示，“反向紅包目前存在兩個問題，一是真正买酒用於宴請和送禮的人無法掃碼拿到，二是宴席中有個別終端會自行掃掉。”無論哪種情況都會一定程度上降低反向紅包的效果。

但反向紅包的作用仍被大多數人認可。“反向紅包最終的目標是實現數字化智能營銷”，谏策咨詢聯合創始人韓磊表示，“這套關聯動銷機制可以控制竄貨、砸價等長期以來傳統營銷的弊端，爲渠道分級管理、產品價格管控和消費者溝通起到非常好的作用。”

“沒有強大的品牌號召力，誰也不敢貿然停掉反向紅包。”韓磊直言，白酒早已進入飽和擠壓式競爭階段，如果競品都在做而你不做，就有可能面臨下滑。

也因此，在張曉麗看來，未來反向紅包仍會繼續發展，跟風的酒企將會洗牌出局，而真正立足市場需求，以實際效果作爲出發點去設計紅包返利機制的酒企會跳出內卷，獲得長足的發展。

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