茅台冰淇淋“狂飆”的一年

5月29日，茅台冰淇凌一周年慶系列活動在貴州茅台鎮赤水河畔的茅台國際大酒店舉行，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍，黨委副書記、總經理李靜仁等參加活動並致辭。

當晚的慶祝活動，回顧了茅台冰淇凌一年來的發展情況，並舉行了會員日啓動儀式，發布了茅台冰淇凌品牌手冊。同時，茅台宣布將每年的5月29日定爲“茅台冰淇淋節”。

過去一年，茅台冰淇淋在全國31個內陸省區市开設了34家旗艦店，並深入重慶、延安、福州等區域开設22家體驗店。截至目前，茅台冰淇淋累計銷量已經近1000萬杯，成長爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。

從成功破圈到圈粉無數，從銷售業績與品牌口碑，茅台冰淇淋通過自身過硬的品質，實現了一場茅台新品的“狂飆”。

產品熱銷完成全國布局

活動現場，來自全國各地茅台冰淇淋店的負責人聚在一起，熱情的交流着一年來的經營狀況和近來的銷售業績。從他們興奮的情緒中，都能感受到茅台冰淇淋大賣給他們帶來的豐厚回報。甚至有店長表示，希望在其所在的省份，自己能夠再开一家茅台冰淇淋店。

在舉行一周年慶活動的當天，茅台冰淇淋烏魯木齊、拉薩、蘭州、西寧、銀川、呼和浩特、海口7家旗艦店同時开業。至此，茅台冰淇淋在全國31個內陸省區市，开設了34家旗艦店。上市剛滿一周年，茅台冰淇淋便初步完成了“全國化”。

其實，自去年茅台冰淇淋推出以來，渠道拓展便是一項重要任務。除了在各省开設旗艦店外，茅台冰淇淋還深入重慶、延安、福州等區域开設22家體驗店，线上進駐i茅台、天貓、京東、抖音等平台，並與招商銀行、交通銀行、平安銀行等達成合作，拓展購买方式。茅台冰淇淋天貓旗艦店，也在周年慶當天正式开售。

以茅台爲起點，茅台冰淇淋通過旗艦店的形式走向祖國大江南北。而作爲茅台冰淇淋旗艦店的有益補充，茅台冰淇淋體驗店的开設規劃由來已久。通過體驗店的形式，茅台冰淇淋再次深入各個地方，爲各個地方不同區域的人們帶來幽雅細膩的茅台味道。

時間回溯到去年的5月29日，茅台與蒙牛跨界合作推出“茅台冰淇淋”，美酒與冰淇淋，醬香與奶香，茅台冰淇淋一時風頭無兩。優雅細膩的茅台酒與冰爽醇厚的冰淇淋完美融合，在互聯網上賺足了眼球。一年來，茅台冰淇淋瞄准賽道、強勢出圈，培訓新群體、搶佔新賽道、滿足新消費，“入市”即俏市，一躍成爲火爆全國、刷爆網圈的流量獨寵，也成爲時尚茅台、年輕茅台的文化新標籤。

這一年中，茅台冰淇淋堅持質量爲魂、品質爲先，實現了優雅醬香和天然奶香的完美融合，在經典原味、香草口味、青梅煮酒味三款產品的基礎上，又推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、藍莓果汁雪泥三款新品，迅速得到了廣大消費者，尤其是年輕消費群體的認可和喜愛。

與此同時，茅台冰淇淋進一步塑造形象、加大宣傳，結合茅台文化特徵，成功塑造了可愛、動人的“茅小凌”專屬IP形象，與茅台“小茅”“小巽”等IP共同成長，共同進步，總體獲得約42億次曝光，大大提升了品牌知名度、產品認可度。

丁雄軍也在慶祝晚會上表示，一年來茅台堅持內外聯動、協同創美，深度融入茅台家族產品各類營銷、品鑑活動，茅台三代專賣店也全部配備了茅台冰淇淋，集中展示了茅台美的產品、美的服務和美的文化。

截至目前，茅台冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長爲茅台產業生態中具有代表性的前沿產品。

而按照茅台冰淇淋2023年度市場工作會部署，茅台冰淇淋今年將做深渠道建設，加大渠道拓展，加強區域性經銷商統籌，建立省級、地級2級分銷渠道：2023年，所有省份都要發展省級經銷商，省級开設旗艦店；省級經銷商可以向下發展地級分銷商，地級开設體驗店，縣級开設“茅台冰淇淋驛站”，做到遍地开花，把市場做得更廣更深。

口碑傳播年輕人爭相打卡

每當一地的茅台冰淇淋門店开業，都能在當地引起一陣消費熱潮。在各地开業現場，茅台冰淇淋都集聚了超高人氣，嘉賓們熱情高漲，與慕名而來的消費者們一起試喫、打卡茅台冰淇淋，一派熱鬧非凡景象。

“很开心我的城市也有茅台冰淇淋旗艦店了，爲此還特地過來打卡，近距離感受茅台味。”“茅台酒與細致醇厚的奶油香結合，冰爽可口、清新迷人，爲炎熱的夏天帶來了別樣的體驗。”“非常獨特的味道，期待蘭州拉面遇上茅台冰淇淋的感覺。”“能夠以這樣一種時尚新穎的方式，接觸到茅台這樣的民族品牌，我覺得非常特別。”……各地开業現場，年輕消費者被深深吸引，紛紛在店內外拍照打卡，品嘗茅台冰淇淋的獨特美味。

“年輕人的第一口茅台”，誰又能不對此心動呢？

在茅台國際大酒店，標號No.001的茅台冰淇淋旗艦店前，不時有年輕人前來打卡拍照。在店旁的座位上，總是坐着正在品嘗的顧客，一邊喫着不同口味的冰淇淋，一邊分享着自己的感受。從二三十歲的90後，到五六十歲的60後，都想嘗試一下“茅台冰淇淋”這個網紅產品。

而爲了進一步加速茅台冰淇淋的市場布局，拓展茅台與年輕消費者的接觸面積，丁雄軍表示，未來茅台將從四個方面重點發力：

第一、建立產品矩陣，夯實產品基礎。

以29元、39元、49元、59元、66元價格帶爲基礎，持續深耕現有6款產品。同時，加大研發力度，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產品矩陣。新品將可能在下半年與大家見面。

第二、持續深耕持續深耕市場，優化渠道布局。

繼續做精做細茅台冰淇淋市場，創造性拓展銷售場景、銷售平台；統籌“线上+线下”，渠道同步發力；按照“100個城市M個體驗店和N個茅台冰淇淋驛站”的規劃，逐步下沉渠道、延伸市場觸角。

第三、創新品牌推廣，豐富表達方式。

將每年5月29日定爲“茅台冰淇淋節”；精准投放品牌廣告，積極融入各類活動；努力構建茅台冰淇淋獨特鮮明的品牌標識。

第四、做精品質服務，增強美的體驗。

在品質方面，加強原料、生產、儲存、運輸等全鏈條質量管控，讓“高品質”始終成爲茅台冰淇淋的消費標籤。在服務方面，建立服務評級標准和話術體系，提升門店一线人員服務意識和水平；加快完善物流配送體系，打通“最後一公裏”，不斷提高物流配送的快捷度和滿意率；建立覆蓋线上和线下的會員管理體系，加強會員服務，爲會員帶來更實惠、更優質的消費體驗。

晚會活動現場，茅小凌人偶化身“發布人”，邀請文學博主有山先生以及美食博主綿羊料理，從消費者的視角講述了茅台冰淇淋的醬香風味以及冰淇淋的品鑑方法，爲茅台冰淇淋上市一周年送上祝福，並現場發布了茅台冰淇淋品牌手冊。會上，茅台冰淇淋會員日也正式啓動，廣大茅粉、凌粉可以在每月29日在茅台冰淇淋旗艦店等渠道打卡相聚，开啓專屬於茅台冰淇淋的會員模式。

頻出新品茅台集團“一盤棋”

今年的1月6日，被譽爲中國經濟奧斯卡大獎的“中國夢杯•中國經濟新聞人物——2022十大經濟年度人物”頒獎盛典在北京舉辦，丁雄軍當選“2022中國經濟年度人物”。頒獎典禮上，丁雄軍也將茅台冰淇淋帶到現場給在場嘉賓品嘗。

在活動現場品嘗了茅台冰激凌後，俏江南創始人張蘭評價說“沁人心肺”。人文財經觀察家秦朔則表示，“有一段時間，茅台冰淇淋是大家买不到的網紅產品。我女兒买了一小箱，是一個合家歡的產品，我們每個人喫了以後都覺得非常好。”而在經濟學者任澤平看來，茅台冰淇淋是一個天才式的設計，“口感從年輕人开始培養，從小就喜歡醬香味。”

在去年12月底舉行的茅台冰淇淋2023年度市場工作會上，丁雄軍親自出席。在會上，丁雄軍點明了茅台發展冰淇淋產業的意圖：

“茅台冰淇淋並不是簡單的消費商品，而是一個战略級產品，是培育年輕消費者茅台醬香口感，推動茅台品牌年輕化、時尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。”

2022年財報數據顯示，在增加了冰淇淋業務後，茅台的其他業務收入從1.3億元增長至約3.3億元，而茅台的其他業務主要包括酒店業務以及新增的冰淇淋業務。對於千億營收的茅台來說，冰淇淋帶來的收入微不足道，但是茅台冰淇淋打的是一張未來牌和聲量牌，用一杯小小的冰淇淋，撬動屬於輿論和消費焦點的年輕人群體。

對於白酒行業龍頭來說，茅台要想始終保持自己的位置，那就要始終走在白酒行業的前列，培訓好新生代消費者群體。面對着“年輕人不愛喝白酒”的困境，作爲一個傳統的白酒品牌，茅台需要拉近與年輕人之間的距離，讓新生代消費者任認同自己，並成爲忠實的“茅粉”。

“培訓新群體、搶佔新賽道、滿足新消費”，茅台冰淇淋就是背負着這樣的使命而誕生的。

借助包括茅台冰淇淋、巽風app、茅台文創等在內的一系列新產品，茅台也完成了自己的品牌形象升級，實現了茅台品牌形象在新生代消費者心目中的轉換，一個年輕化、時尚化、趣味化的茅台，开始被年輕人所認知。

而茅台冰淇淋，或許是茅台盤活集團系列產品、堅持一盤棋思路的“破題”之筆。

4月12日-14日，有着“白酒行業晴雨表”之稱的全國糖酒商品交易會在成都舉行。在將近400平的茅台展位，旗下各子公司和i茅台、巽風、茅台冰淇淋、茅台文創產品均設獨立展位。在品牌的加持下，茅台先後推出生肖酒、節氣酒、冰淇淋、i茅台app、巽風app、茅台文創等產品，彼此聯動獲得巨大成功。

“要用感恩的心，堅持‘一盤棋’思路，做強做優做大茅台家族產品。”“對於茅台冰淇淋的銷售充滿信心，將積極往年輕消費群體推進。”丁雄軍在率隊調研安徽、江蘇市場“一盤棋”工作時表示。

在年初茅台的職工代表大會上，丁雄軍表示2023年工作要重點把握好三個方面：一是大集團一盤棋，形成“美酒、美生活、美鏈接”的產業生態。二是產業鏈一條心，形成集團內外高效協同生態圈。三是項目化平台化，加快提升集團產業、科技、數字、綠色能級。

“市場建設要堅持大集團一盤棋，產業鏈一條心，充分發揮茅台強大的品牌背書和優勢資源，積極參與各類新產品研發，構建多元的市場結構，實現更大的效益轉化。”丁雄軍曾這樣透露發展思路。

茅台的盤子很大，統籌全局，丁雄軍似乎在下一局很大的棋。

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