“土包子”翻身記，更新潮的燕京啤酒和年輕人做朋友！

出生於1980年的燕京啤酒正想盡辦法和年輕人做朋友。

在5月初的業績說明會上，燕京啤酒高層直言：“與年輕用戶玩在一起......將是燕京未來重點營銷工作之一。”

堅定“年輕化”策略的數據背景是，2020年以來，燕京啤酒調整產品架構，發力中高端個性化新品，2023年年報顯示，中高端產品營收貢獻已超六成，今年一季度增長態勢延續，淨利潤水平提升明顯。以更爲靈活、新潮、個性化的產品結構和經營方式，燕京啤酒滿足了中高端啤酒核心消費群體——年輕人的需求，並獲得了可觀的回報。

能穩抓財富密碼，底層價值觀是燕京啤酒對市場和消費者的尊重。燕京啤酒相關負責人表示：“今天的消費者是歷史上最聰明的消費者，他們接收信息最多元，審美也達到一個新的高度。因此，如何更好地服務消費者，對啤酒企業的創新能力提出更高的要求。”

事實上，燕京啤酒借助數字化洞察的方式了解年輕人的需求，开發出了主打“小度酒，大滋味”的燕京U8，同時也开啓了线下布局，其中獅王精釀小酒館填補了餐廳和酒吧之間業態的空白，“燕京酒號社區打酒站”則是滿足了精釀啤酒新鮮到家的需求。

2024年首季迎來“开門紅”，中高端路线穩了

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啤酒從清末進入我國市場，起初消費群體爲精英階層，現今發展成爲大衆快消品，我國已成爲世界第一大啤酒消費國。

在2013年，我國啤酒行業的市場容量達到歷史峰值，隨後便开啓了新的競爭格局，有分析稱，隨着需求環境的改變，啤酒品牌通過價格战來獲得份額提升而獲利的時代已經結束，高端化已成爲啤酒企業業績增長的引擎。

作爲行業龍頭之一的燕京啤酒也曾有過調整期，直至2019年，伴隨着消費升級變化，燕京啤酒陸續推出燕京 U8、燕京V10白啤、新鮮啤2022、S12皮爾森、獅王精釀系列等中高端新品，同時推出瓶裝定制服務，滿足廣大消費者的個性化、時尚化、多元化、特色化的需求，使產品結構得到了進一步豐富。

2023年年報顯示，燕京啤酒中高檔產品實現了穩增長。

數據層面，2023年燕京啤酒中高檔產品營收86.79億元，佔收入比例爲66.26%，該比例同比增長3.4個百分點；與此同時，燕京啤酒普通產品營收爲44.20億元，佔收入比例爲33.74%，該比例同比下降3.4個百分點。

作爲大單品战略下的中高端產品，燕京U8的表現同樣亮眼。

2023年年報顯示，燕京 U8 銷量同比增長超 36%；營收創歷史新高，實現 142.13億元，同比增長 7.66%；實現歸母淨利潤6.45 億元，同比增長 83.02%，連續三年快速增長。

國泰君安研報顯示，2024年4—5月8—10元、10—12元大單品景氣度延續或改善，6元價格帶萎縮。該研報認爲，未來三年（2023-26年）啤酒行業最大趨勢是對6元以下價格帶的全面迭代，競爭態勢溫和。此外，2024年各大龍頭噸成本均將下降，利潤率水平有進一步改善空間，或再創新高。

在此背景下，燕京啤酒一季度業績迎來“开門紅”。一季報顯示，公司實現營收35.87億元，同比增長1.72%；實現歸母淨利潤 1.03億元，同比增長 58.90%。

寵粉、开店、搞直播，“微醺”經濟正當時

在不少消費者心目中，燕京啤酒一直是平價啤酒的代表，位居啤酒消費鄙視鏈底端。拋开精釀啤酒不談，就連同屬於國產的烏蘇、青島等品牌，似乎都要比燕京高出一籌。

但就是這樣一個“土包子”品牌，卻在近年來堅持走高端路线，不斷上探產品定位。

近年來，酒館業態作爲消費門檻較低的夜娛場所，爲年輕人提供熱鬧活躍的社交氛圍。

中金公司指出，“微醺”經濟正當時，高性價比小酒館擴張空間廣闊。弗若斯特沙利文預計中國酒館行業收入將在2025年達到1839億元，2020—2025年復合年均增長率約爲18.8%。

對此，燕京啤酒加強“有你文化”與品牌活動深度融合，積極布局體驗式消費場景，滿足消費者更高層次消費需求和消費體驗。

據介紹，“燕京社區酒號”主打各種鮮啤，目前在北京、河北、天津、山東、沈陽、包頭等多地均有門店，使消費者享受到實惠與便捷的同時，也獲得更多“原汁原味”的啤酒釀造知識、品酒方法等，讓消費者喝酒更懂酒。Lionk獅王餐酒吧爲消費者提供最時尚的社交空間與精釀啤酒體驗場，讓消費者體驗到京味精釀文化的多元與創意。

燕京啤酒相關負責人表示，“獅王精釀餐酒吧”布局不足一年已有10家門店，希望未來以每年10家的速度穩步擴張。“燕京社區酒號”目標是千家門店，目前在全國已有560家門店，北京約佔100家，比起數量，更注重質量。

在營銷上，燕京啤酒加大電商和新興渠道力度，結合社會熱點，發力體育賽道，與年輕消費者玩在一起。“過去，我們是默默服務，但在研發過程中，越來越感覺到需要縮小和粉絲之間的距離。”燕京啤酒表示。

2022 年 6 月，燕京啤酒董事長耿超現身直播間，與消費者展开積極互動，开創了頭部啤酒行業董事長親上一线激情直播的先河。

2023年5月在回答投資者提問時，耿超表示：“我每次在直播後，都會把消費者留言中的問題梳理出來，並最終反映在我們的產品研發、品牌傳播、終端服務上。我們將會有更多的高管走進直播間，聽取消費者的聲音，與消費者建立共情、共鳴的紐帶，真正走進消費者、服務消費者。”

更年輕、更新潮數字營銷助燕京啤酒品牌力煥新

什么是“品牌”？

市場營銷專家科特勒認爲，品牌就是讓目標消費群體識別，區分於競爭對手的產品或服務的一種印象。品牌除了給予目標消費群體產品、質量、性能之外的承諾，還向消費者傳遞文化和價值認同，使目標消費者群體對品牌產生忠誠度。

目前，隨着消費群體开始由70後，轉移至80後、90後和00後，年輕消費群體的消費貢獻度上升。

2022年5月耿超上任燕京啤酒董事長，喊出了“二次創業、復興燕京”的口號，表示公司將進入战略重構期，要在2025年前完成蛻變。與此同時，燕京啤酒將“有你文化” 升級爲品牌文化，強調了燕京啤酒與消費者之間的交互和共享，持續強化企業文化的引領作用。

有業內人士表示，燕京啤酒的向好發展，離不开品牌力的支持。近年來，燕京啤酒的品牌營銷花樣百出，更顯年輕與新潮。

2024年春節期間，燕京啤酒再次牽手北京衛視春晚，通過小品植入、企業領導拜年、口播+壓屏條、大使家宴、U8洗腦歌等多種形式，實現了一次文化營銷的完美落地，新媒體總曝光量達到3.25億人次。

5月10日是中國品牌日，燕京啤酒通過品牌和產品與粉絲互動，线上线下推出“寵粉”活動，讓燕京U8融入新一代消費者生活，引發情感共鳴。燕京啤酒相關負責人表示，今年5月19日燕京啤酒首次推出“燕京啤酒粉絲之夜”活動，“通過電商大數據找到全國喝燕京啤酒最多、購买頻次最高、每次活動下單最快的粉絲，進行共創，聽一聽消費者爲什么會支持我們的品牌。”

據了解，這次燕京啤酒粉絲之夜是國內大型啤酒行業試水粉絲營銷的新探索，並取得了很好的效果。活動從粉絲角度出發，企業搭台粉絲唱戲，讓粉絲成爲主角，受到了粉絲的追捧，讓他們成爲傳播載體。資深媒體人朱子龍分析指出，燕京啤酒粉絲之夜活動是一次以小博大的成功嘗試，不僅爲啤酒行業樹立了新的營銷標杆，也爲其他品牌提供了寶貴的經驗和啓示。