誰說阿裏不能再次起舞？

阿裏新一季財報出爐，淘天集團拿下三雙：GMV、訂單數、88VIP會員數都是同比雙位數增長。

這三個含金量最高的北極星指標，讓電商圈意識到，事情正在起變化。

最近這兩年，阿裏可謂如履薄冰，外界聽到更多的聲音莫過於阿裏失速、消費者流失，一切似乎都在預示着這個電商巨頭的黃金時代已經落幕。

群敵環伺，競爭對手的強勢崛起之下，連阿裏自己都承認出了問題，從馬雲內網的帖子“承認犯錯”到蔡崇信公开坦白“我們砸了自己的腳”。

鮮有一個企業會被外界看到高層如此之多的“自我批評”，危機感背後是阿裏开啓的一系列轉折與變革。

而轉變的成績來的也相當之快。

最近，阿裏公布的年報及一季報讓外界看到了那個重新歸來的“電商一哥”。在這一成績下，也讓人們有必要對電商行業的格局和競爭力予以重新審視。

曾經帶領IBM走出低谷的郭士納在在其親筆寫就的管理書籍中提到：“這不是大象能否战勝螞蟻的問題，這是一只大象是否能夠跳舞的問題。如果大象能夠跳舞，螞蟻就必須離开舞台”。

阿裏的這份成績單，如今也似乎在告訴外界：誰說大象不能再次起舞？

01“正本清源”的三大看點

阿裏24財年Q4（即自然年Q1，下文稱2024年Q1）公布後，不難發現，淘天集團真正實現了“正本清源”，值得關注的有三點。

第一個看點是，CMR增速拐點或現。CMR（用戶管理收入），幾乎等同於電商平台的傭金和廣告收入。

如下圖所示，經過9個季度的連續表現，淘天集團在24Q1財季CMR收入同比增長5%，不但結束了前兩個季度的增速下滑，重回了加速增長，也拉動了過去9季度數據，初步呈現出向上趨勢。

作爲衡量淘天集團能否有效的賦能商家，及反映電商平台運營效率的先行指標，集中反映其服務能力和轉化變現等核心能力，CMR的表現直指電商業務的“第一性原理”，關乎到其作爲電商平台生存發展的底層業務邏輯。CMR更像是一個反映強弱信號燈，與GMV息息相關。

以實際的數據表現來看，CMR增速拐點，或已在今年一季度得到確立，同步確認了淘天集團電商業務邊際改善趨勢成立，平台競爭能力在實質性轉強。

第二個看點是，淘寶天貓GMV雙位數增長，或意味着淘天在中國電商市場份額的回升。

華創證券發布研報稱，2024年3月，淘寶天貓GMV同比去年增長14%，超過拼多多13%的同比增幅。

在電商滲透率已經如此高的當下，淘寶天貓GMV增速在今年一季度內反超了拼多多，更踏實地坐穩了國內電商的“鐵王座”。同時也意味着，淘寶天貓在拿回越來越大的市場份額，爲其在中國電商市場份額的回升开了個好頭。

要知道，對於9億以上月活的淘系電商，在如此大體量的前提下，能夠實現正增長已實屬不易，尤其在飽和和內卷的激烈市場競爭背景板下。加上第一季度也沒有什么大促活動，一般屬於行業的淡季，本就是很難出好業績的時點，但是偏偏給淘寶天貓逮住機會，有效消滅了淡季，做到了“淡季不淡”，淘天打出的漂亮翻身仗，足以說明企業內部確實發生積極變化，向更強更好的方向轉變。

在24Q1，淘天GMV增長高於收入增長，因此可推導出take-rate是往下走的，讓出take rate的淘天顯然比以往更加重視的是收入指標的提升，包括GMV增長，整體營收增長及CMR收入增長等，吳泳銘在分析師電話會上說，回歸消費者體驗，由消費體驗提升帶來GMV和消費頻次增長，從而拉動CMR重回增長。消費者回來了，商家也會跟隨回歸，這是供需兩端共同改善向好所帶來的結果，從解決根本問題出發，淘天着力在平台的雙邊網絡效應上做文章。

第三個看點則是，24Q1季度淘天集團的GMV、訂單量、營收、88VIP人數都實現了同比的正向增長，說明淘寶天貓已走在了正確的道路上，其堅持的战略方向也證明是對的。

今年，改革的阿裏啓動了“用戶爲先”战略，本季度的業績增長更多體現的是今年以來淘天向大公司病开刀、升級用戶體驗的直接結果。

這次，不但是吳泳銘全面執掌淘天集團後交出的第一份成績單，也是淘寶天貓在用戶爲先战略核心的全面落實貫徹下，贏回用戶信心、贏回市場份額的第一战。

淘寶天貓以勝利者姿態火速回歸，對此時重塑中的阿裏巴巴更是意義非凡，發揮出“定軍心”的奇效，對接下來良好勢頭的延續，真正起到了加持作用。

淘天一直是阿裏的立業之本，作爲阿裏的核心業務，它若能夠持續維穩，則有助於發揮出基本盤作用和鞏固“現金牛”地位。

淘天重回核心，在中國電商市場GMV繼續保持第一地位，將會爲阿裏競爭力回升，返回上升通道提供了重要保障。在完整的三個季度之後，從意識、組織、战略再到行動，阿裏已經歷了一場從頭到尾的洗禮。

以淘天GMV回歸兩位數增長爲信號，那個熟悉的阿裏又回來了。

02直面問題，阿裏再造“阿裏”

近年來，面對競爭對手的強勢擴張，阿裏並未找到有效的方法遏制，這也讓阿裏作爲“電商老大哥”的危機感被外界持續放大。

但不可否認的是，它仍然是這個賽道當之無愧的領頭羊所在。

以MAU（月活躍用戶數）來看，根據OuestMobile最新數據，截止2024年3月，淘寶以9.28億的月活用戶位居電商APP榜首，大幅領先於第二名和第三名（月活）的6.77億和5.07億。

盡管站在行業的山頂，但無數個攀登者對這一位置的覬覦，讓阿裏的競爭力遭遇挑战。尤其是，隨着企業的發展邁過初創期，管理走上成熟，規模不斷擴大，不可避免的在內部會滋生出一一系列問題，這也就是人們所熟知的大公司病。

究其根本來看，這種病的病因本質還是創業的心態丟失了。

阿裏對這一問題有着敏銳的認識，开啓了刀尖向內，自我革新的一步。

一個微妙的變化是，在淘寶網創立 21 周年之際，阿裏近日重啓了淘寶論壇 ——“淘江湖”。

而馬雲在“淘江湖”論壇的一篇04年的帖子也被重新公开，彼時淘寶剛成立9個月。馬雲在帖子中表示：“我堅信一個真正，偉大，傑出的電子商務網站的最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶！！！”

實際上，在此前4月10日，馬雲在阿裏內部信中也曾明確表示：“這一年最核心的變化，不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。我們向大公司病开刀，從一個決策緩慢的組織重新回到效率至上、市場至上，重新讓公司變得簡單和敏捷。”

阿裏巴巴集團董事會主席蔡崇信此前也提到，“阿裏忘記了客戶是誰”。曾經阿裏以“讓天下沒有難做的生意”爲使命，給企業端商家提供了平台價值。但時移勢易，今天電商環境逐漸變成消費者主導的买方市場，被忽視的消費者用戶是阿裏“被忘記的客戶”。

公司核心人物的這一系列表述爲外界提供了窺見其未來變革方向的窗口。

不難看到，阿裏巴巴是坦誠承認錯誤、愿意自我革新的。

過去一年以來，特別是今年來，也能夠看到淘天集團也做出了諸多改變，淘寶網頁版完成升級，用戶體驗動作不斷，包括縮短發貨周期、上线“僅退款”、推出新疆包郵、88VIP權益升級等。

其中有很多的舉措都屬於不以短期回報爲動機的“純投入”，比如對88VIP會員每年上百億的權益支持等。哪怕有如此多的投入，淘天無論收入，還是多個重要的其他數據均實現了正增長，側面能夠說明用戶和商家普遍在快速回歸。更重要的是，對前者而言，可以看到用戶的購頻與單價同步上升，也說明了高購用戶對淘天的黏性越來越強。

平台大刀闊斧改變的決心，讓外界看到了一個勇於變革的阿裏。此次公布的財報數據，進一步驗證了淘寶天貓從一系列回歸用戶的業務動作中獲得了新的增長驅動力。

可見，贏回用戶及其信心，並非一句空話。