三問東北酒：“高端”之問｜中國酒業（漠河）大會③
東北酒業需要猛醒，誕生一兩家龍頭企業、一兩個超級大單品，是東北酒亟待實現的階段目標。
出品丨雲酒頭條
編者按
東北是中國的老工業基地，也是首屈一指的糧倉。在白酒的發展史上，也十分耀眼。
這裏是兼香酒、麩曲醬香、麩曲鳳香酒的發源地。作爲我國重要的商品糧基地，東北爲白酒的生產提供了充足的原料。上世紀八十年代，東北三省的白酒總產量一度超過40萬千升。時過境遷，如今東北酒的產業規模已不復以往，走在尋找新動能的道路上。
一場聚焦東北酒業與東北酒類消費的行業盛會——中國酒業（漠河）大會將於6月5日-7日舉行。在此之前，雲酒頭條策劃9篇專題內容，將目光聚焦東北酒，回憶和追問屬於東北酒的”似水流年“，了解那些塵封的故事，展望東北酒的振興之路。
下期內容：《三問東北酒：市場之問》，5月13日周一見。
在酒業版圖上，每個代表性產區，幾乎都有一面旗幟。一如茅台之於貴州，五糧液之於四川，洋河之於江蘇，汾酒之於山西……
不過在這一話題下，東三省似乎鮮被提及。
東三省不缺酒，老村長、北大倉、玉泉、三溝、榆樹錢、道光廿五、黑土地……但是，在與更多全國化名酒的同台角逐中，這些品牌似乎都缺失了一些底氣與份量。
這種局面的形成，很大程度上是因爲東北酒品牌高端缺位。長期以來，無論在全國化市場還是東北區域內，東北酒都以中低端產品爲主打，主銷產品线多在百元以下，市場對東北酒的“低端”形象認知日益加深，即便東北酒企打造推出一些高端產品，也很難進入市場主流賽道。
東北酒業要振興發展，高端化是一道必答題，唯有打響高端品牌、塑造價值形象、樹立產區旗幟，才能掌握產業發展主動權，帶動東北酒的全线、全域增長。
東北酒能否破局高端，誰能率先衝向高端，扛起東北酒振興的大旗？
謀求全面振興的東北酒，必須給出自己的答案。
█ 一個現象：東北酒扎堆中低端
曾經，“老村長”是全國最響亮的東北酒品牌。
憑借10-40元/瓶的低價光瓶酒，“老村長”曾創下年營收80億元的奇跡。
隨着2021年白酒新國標出台，“老村長”多款產品由於含有食用香料，不再被視爲“白酒”，就此走下神壇，市場表現更加沉寂。
不只是“老村長”，絕大多數東北酒走的都是低價路线。
在吉林，洮南香、洮兒河、新懷德、天德勝、大泉源、小村外等品牌均定位爲中低端，產品多位於100-200元價格帶，不足百元價位的產品更是比比皆是。由此帶來的結果就是企業處境艱難，業績下滑，億元營收是大部分酒企難以突破的瓶頸。
不少遼寧酒企業面臨着類似的處境，大多數企業都以中低端產品爲主打，體量亦普遍偏小，年營收多在千萬元級別。
曾有經銷商坦言，“黑龍江本地酒的度數一般在38°到46°之間，這一度數區間內有老村長、龍江家園、玉泉、黑土地、北大倉、牡丹江、北大荒和寶泉嶺等數家酒企的十余種產品，價格普遍在15元到25元之間，經銷商利潤薄價格迂回空間小，很容易導致價格撞車。”
東北酒爲何偏向低端？
有業內人士認爲，這與東北地區長期以來的消費習慣密不可分。
從國家統計局最近公布的31省（市、區）2023年居民人均可支配收入情況來看，全國居民人均可支配收入39218元。其中，上海、北京、浙江位居前三甲，上海、北京均突破8萬元，浙江超過6萬元。東三省則均低於全國平均线，排名最高的爲遼寧，位於第10名，人均可支配收入37992元，吉林、黑龍江分別位於第22名、第23名，人均可支配收入2萬元左右。
從2023年全國31省市社會消費品零售總額增速來看，江西、湖北、浙江、河北平均增速在5%以上，而東三省不足3%，其中吉林平均增速爲-0.8%。
消費水平確實影響到了東北酒的市場定位和品牌路线，光瓶酒成爲當地酒企的普遍選擇。
然而，這真是東北酒困於低端的根本原因嗎？
█ 三大不足，制約東北酒向上
一個明顯的事實是，川、黔兩省的人均可支配收入與東北地區相近，其中，四川爲32514元，低於遼寧；貴州爲27098元，低於吉林、黑龍江。但川、黔兩省都是產酒大省，在高端酒的打造方面走在全國前列，相關產品比比皆是。
東北酒的高端化挑战，顯然有更多產業內在原因。
對比各酒類主產區的近年表現，東北酒在高端化賽道上的信心不足。
在河南，仰韶彩陶坊系列酒於2008年上市；2018年，彩陶坊天時酒裂變成爲日、月、星三款產品，強化高端市場布局；2022年，仰韶彩陶坊天時酒打出“高端文化白酒旗幟”的口號，以文化賦能的方式，推廣高端白酒，彩陶坊系列產品當年銷售已突破30億元。
在江西，李渡依托“國寶”價值，打造了李渡高粱1308、李渡高粱1955等標志性高端產品。2023年，李渡實現營收11.09億元，同比增長25.1%。其中，高端產品收入同比增長33.2%，收入佔比提升至27.3%。
品牌自信、品質自信與價值自信，是支撐酒企高端化战略的基本條件，東北酒高端缺位，很大程度是因爲信心的缺失。
此外，東北酒還存在理論不足、支撐乏力的問題。
高端產品能否站穩市場，是一個品類能否崛起的重要標志之一，而高端產品的根源在於高品質、高標准、高價值的理論支撐。
爲了研發高端產品，川、黔、晉等地不吝投入，從生態、原糧、工藝、標准、香型等方面進行全面研究，形成了扎實有力的理論支撐，進而引領了濃香、醬香、清香的發展，在全國掀起了消費熱潮。
反觀東北酒，雖然也有過科研方面的創新，但近年來系統總結不足，沒有在產區和企業品牌表達方面，形成獨特的價值理論體系。
吉林省榆樹錢酒業有限公司董事長丁寧分析，燒酒標准最早是從東北發起的，而現行很多標准參考的是川酒，而東北與四川的地理環境迥異。在她看來，東北酒全面振興應該從加強技術研究做起，從而突出地方特色，逐漸恢復東北酒優勢。
黑龍江北大倉集團有限公司副總裁、總工程師劉建華也表示，由於工藝技術墨守成規，東北酒企普遍存在原料浪費，導致加工成本的提升，利潤減少，競爭力下降。
可見，東北酒加強系統發展觀，推進相關理論研究工作，已勢在必行。
東北酒高端化的另一個局限，則在於傳播不足。
▎圖源：老村長酒業官網
曾經，以“老村長”爲代表的東北酒在品牌傳播上達到鋪天蓋地的地步，在全國市場上攻城掠地。然而，數年間市場風雲變幻，東北酒如今面臨的競爭環境和優勢，已不復以往。
有熟悉遼寧酒業的相關人士透露，當地酒企產量很大，但是品牌價值不高，主要原因是企業無心運營品牌，把主要精力放在賣原酒上，吸引了許多名酒企業前來採購原酒。這些名酒品牌再貼牌生產、出售，更加重了當地酒企的生存壓力。
這種現狀並非遼寧酒業獨有。
整體而言，東北酒的品牌形象陳舊，缺乏文化力、知名度。而受制於意識、資金、战略等因素，許多企業不愿意在品牌推廣上進行投入，由此形成了惡性循環。
克服信心不足、研發不足、傳播不足這三大問題，東北酒擺脫困境的步伐才更有力量。
█ 四個案例，看東北酒的可能
只要敢於嘗試、勇於實踐，東北酒企完全可以“打響”高端產品。
實際上，東北酒近年來對高端化的探索並未停止，這一點從“道光廿五”等東北酒品牌的努力便可看出。
1996年，錦州凌川酒廠的工人從庫房的地下挖出了四只木箱，上附一張紙片，依稀可見“大清國”“道光”“乙巳”等字樣。
乙巳年即道光二十五年（公元1845）年，經過勘驗，木箱爲舊時所用的木酒海，一段塵封已久的歷史由此浮出水面。原來，此地爲清朝御酒燒坊——同盛金燒鍋的舊址，木酒海則爲滿族釀酒工藝所特有。
這一考古發現引起了國家文物部門高度重視。1999年，這四只木酒海連同十公斤原酒，被博物館珍藏。
這些原酒也成爲了目前世界上唯一可以直接飲用的液體文物，錦州凌川酒廠也據此改名爲道光廿五集團。
▎圖源：道光廿五
1999年10月26日，“道光廿五貢酒拍賣專場”在北京舉行，百斤貢酒拍出了350萬元天價。
2003年7月6日，93公斤道光廿五貢酒又在廣州拍出558萬元天價，創造了白酒價位的世界之最。
可惜的是，坐擁深厚文化幾點的道光廿五，卻因種種原因錯過了白酒高速發展的黃金十年。
2002-2011年是白酒行業上行的“大周期”，也被公認爲行業發展的“黃金十年”。在這十年中，白酒產業整體向上，多年保持兩位數的增速，多家百億規模企業脫穎而出，成爲全國名酒、行業標杆，多地骨幹酒企开始走向全國化……
而在道光廿五之後，東北酒業向高端的決心更爲堅定，榆樹錢、北大倉、三溝先後向中高端發起了衝鋒。
作爲“中華老字號”，榆樹錢2009年开啓高端之路，並於2017年开始打造榆樹大曲。由於基酒存量有限，榆樹大曲每年最多生產1.2萬瓶，產品質量過硬又限量供應，榆樹錢就此從吉林市場的衆多低端產品中突圍而出。
值得一提的是，榆樹錢被納入金六福控股集團後，從而增強了榆樹錢打造高端產品、應對市場變化的能力。
丁寧認爲，市場風雲瞬息萬變，而在金六福控股集團的指導下，榆樹錢能夠敏銳地把握市場動向。集團擁有強大的技術體系，可以幫助榆樹錢更加專業地進行經營，在梳理產品线的同時加強質量管控，以應對市場的變化。
同爲“中華老字號”，北大倉2014年迎來百年華誕，同時啓動了君妃20年研發，歷經5年打磨，2019年，君妃20年面世並一炮打響。
黑龍江北大倉集團黨委書記、總裁隋熙鳳表示，白酒的發展，特別是高端酒的長期較量，最終還是要落到品牌文化上。作爲黑龍江的名片，君妃20年將成爲北大倉酒業在東北白酒市場开疆擴土的战略大單品。
此後，君妃25年、君妃30年先後面世，君妃系列也成爲了北大倉高端產品的代名詞。
三溝酒業同樣不甘人後，於2018年啓動“三溝之醬”研發項目，开始了醬香型高端白酒釀造實踐。2023年7月，“三溝之醬”成功面世，开啓了“東北醬造”的新時代。
“非不能也，實不爲也”。
回顧過往，從道光廿五到榆樹錢、北大倉、三溝酒業，一個個東北酒品牌前僕後繼，用20余年的高端酒探索實踐，證明了東北酒完全有優勢、有條件成就高端酒。
單以百年企業而論，百年企業是許多企業夢寐以求的奮鬥目標，而東北酒企的百年企業有許多，老龍口、榆樹錢、洮兒河、北大倉等品牌都已有百年歷史，且都是“中華老字號”。
原料優勢顯著、文化底蕴深厚、品牌魅力鮮明，都是東北酒高端突破的王牌資源，如果能夠充分發掘、塑造、推廣自身價值，東北酒完全有可能衝上雲端。
█ 東北酒亟待標杆引領
隨着消費升級，酒業結構升級趨勢凸顯，東北酒企缺乏龍頭企業、產品結構偏低，已經難以適應時代的要求。
爲此，有業內人士呼籲，東北酒業需要猛醒，東北酒企現在迫切期待出現一兩家龍頭企業、一兩個超級大單品。
雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、北京卓鵬战略咨詢機構董事長田卓鵬認爲，東北酒具備良好的基因與潛力，不缺高端，缺的是高端運作方式和超級大單品，尤其需要樹立省酒標杆。
縱觀各地省酒，凡能起到標杆引領作用的，都要達到一定的標准，最低門檻爲10億元。目前來看，黑龍江的北大倉剛剛達標，但是吉林、遼寧尚未有達標者，多數企業的體量在1-2億元之間。
再看超級大單品，相比飛天茅台、第八代五糧液、國窖1573、水晶劍、夢之藍、青花汾、青花郎等超級大單品，東北酒還有很遠一段距離。
東北酒業人士提出，由於基礎薄弱等原因，東北市場的大單品不能與全國市場的超級大單品相提並論，在起步階段能夠達到500萬元級別，就可以稱得上是成功的了。
東北酒如何改變固有形象、從而走向高端？田卓鵬提出了他的思路。
升級高端酒的運作方式。主要是圍繞大企、大店和大V，通過大V和政企意見領袖來引導高端酒的發展。
應該充分挖掘品牌價值。目前，東北酒的主流價位在次高端，表現在濃清醬混战次高端，區域名酒與全國名酒混战次高端。如此一來，全國名酒的價位和價值不符，從而導致品牌競爭力不足。因此，全國名酒急需挖掘競爭原點、文化原點、品質原點和消費原點，達到價值與價格匹配。
改變營銷策略。名酒已經开始直營化、短鏈化、扁平化運營，而東北酒在煙酒店終端渠道的布局落後，高端化營銷手段缺失，團購運作落後。今後，東北酒應該針對省會市場和大本營市場，圍繞着核心消費者、核心渠道進行直營化、短鏈化、扁平化，加強圈層營銷。
迎合消費升級。作爲地產酒，東北酒應該在300-500元一般商務消費價格段、500-600元高端商務消費價格段以及1000元以上的超高端商務消費與禮品消費價格段加強布局……
可喜的是，在全面振興東北的旗幟下，東北三省GDP正在提速。
數據顯示：2023年，遼寧省地區生產總值突破3萬億元，達到3.02億元。同時，遼寧省GDP比上年增長5.3%，10年來首次超過全國增速；吉林省2023年地區生產總值達到13531.19億元，同比增長6.3％，增速位居全國第7位；黑龍江省地區生產總值爲15883.9億元，按不變價格計算，比上年增長2.6%，增幅與上年持平。
東北酒也已經行動起來。2023年，黑龍江、吉林、遼寧同時出台了推進酒業高質量發展的政策措施：
黑龍江明確表態，“支持白酒企業提品質、創品牌，推動白酒行業向中高端邁進，提升價值鏈”。
吉林省則提出，加強酒類品牌建設，提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現有品牌影響力；創新打造東北燒鍋酒、吉林營養健康酒、長白山葡萄酒等一批釀酒區域品牌；激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌，逐步形成吉林名優酒區域品牌。
《遼寧省促進酒行業發展十條措施》中即明確，優化產品結構，實施“大單品”專項行動，开發一批高端產品。
黑龍江明確表態，“支持白酒企業提品質、創品牌，推動白酒行業向中高端邁進，提升價值鏈”。
吉林省則提出，加強酒類品牌建設，提升榆樹錢、洮兒河、通天等一批現有品牌影響力；創新打造東北燒鍋酒、吉林營養健康酒、長白山葡萄酒等一批釀酒區域品牌；激活德惠大曲、華丹、冰川、通化12度、春城等一批老品牌，逐步形成吉林名優酒區域品牌。
《遼寧省促進酒行業發展十條措施》中即明確，優化產品結構，實施“大單品”專項行動，开發一批高端產品。
東北三省酒業流通協會亦對東北酒的全面振興充滿信心。他們表示，下一步，將着力提升東北酒企的品牌價值，提高企業影響力和產品市佔率。
相信在各方的共同努力下，東北酒一定能打贏這場全面振興的“遼沈战役”，而此次舉東北三省協會之力打造的中國酒業（漠河）大會，就是邁向勝利的开始。
標題：三問東北酒：“高端”之問｜中國酒業（漠河）大會③
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