掉頭向下，失速的酒鬼酒“百億夢”還能繼續嗎？

曾經號稱要衝擊百億的酒鬼酒，如今業績卻急轉直下。

酒鬼酒披露的2023年度報告顯示，公司實現營業收入28.3億元，同比減少30.14%；淨利潤5.48億元，同比下降47.77%。這是酒鬼酒2015年以來首次出現營收、淨利潤雙下滑。

據了解，2022年之時，酒鬼酒還曾實現營業收入40.5億元，同比增長18.63%；淨利潤10.49億元，同比增長17.38%。自2023年第一季度开始，酒鬼酒的業績就迎來斷崖式下滑。數據顯示，2023年一季度酒鬼酒實現營收9.65億元，同比下降42.87%；淨利潤3億元，同比下降42.38%。此後業績也是一直處於下滑狀態。

僅一年時間，企業就從准百億選手變爲吊車尾，實在令人唏噓。

三大系列嚴重下滑，市場失去信心

2012年酒鬼酒曾遭遇塑化劑風波，當年銷量和股價都大跌，甚至面臨退市危機。時間輾轉來到2023年，背靠中糧這棵大樹的酒鬼酒又迎至暗時刻，業內外各種質疑聲不絕於耳。

展开全文

主營業務層面，酒鬼酒的內參、酒鬼、湘泉各系列營收在2023年分別下滑38%、27%和68%以上。其中，內參系列實現營收7.15億元，佔全年營業收入的25.27%。

對業績變化，酒鬼酒表示，白酒行業整體仍處於調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，白酒產品價格承壓，渠道客戶信心仍處於修復階段，次高端以上產品消費需求仍待恢復。公司一季度營銷核心工作是持續堅定推進營銷模式轉型，恢復穩定主營產品價格，修復渠道利潤及信心。但受各方面因素影響，公司業績表現不達預期。

爲應對市場問題，內參系列在去年官宣7月停止接受52度500ml內參酒銷售訂單。企業解釋稱，此舉旨在進行一次全國範圍的市場梳理，對市場秩序進行整頓，將進一步提高市場規範性，提升產品批價，提振渠道信心。10月，酒鬼酒又發布全國市場停止“酒鬼”“湘泉”系列產品的接單的通知。

很明顯，酒鬼酒此舉效果並不佳。

2023年酒鬼酒的其他重要數據也在斷崖式下降。其中，銷售量爲9882噸，同比下降33.74%；生產量9140噸，下降47.89%；成品酒庫存量爲5671噸，同比下滑23.11%。

經銷商層面，曾經是酒鬼酒全國化擴張重要承載的經銷商，在2023年似乎也慢慢失去對企業的信心。

2023年酒鬼酒經銷商新增加了188家，主要集中在華中、華東地區，合計達到1774家。而在2022年，酒鬼酒各大區市場合計新增經銷商數量330家，合計達1586家。很顯然，酒鬼酒經銷商擴張速度相較之前大大放慢。

究其原因，酒鬼酒去年在一次大會上提到，就是價格出現問題導致經銷商沒有利潤，從而對未來沒有信心。而經銷商失望的直接結果就是業績下滑。

酒鬼酒總經理鄭軼還直言，過去幾年的高增長，是依托酒鬼品牌自身的全國化經營、全國化快速布局的成果，但隨着行業弱周期和擠壓式發展，該動能從2022年下半年开始失效。

行業專家表示，“酒鬼酒2023年第一季度高增長戛然而止，其實就是透支市場、透支庫存、透支經銷商的結果。”

對於現下是否招商的問題，酒鬼酒曾回復稱，現階段不會大規模招商，而是要進一步提升現有經銷商的質量，持續優化客戶結構，提升單個經銷商業務規模，強化渠道力把控，加強品銷聯動，保證渠道的持續健康發展。

一季報再潑冷水， 2024將負重前行

翻看A股白酒企業2023年成績單，頭部白酒企業依舊保持較爲強勁的增長，貴州茅台、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等巨頭在高基數的基礎上，甚至還實現了雙位數的高增長，由此开可見，白酒上市公司業績整體依然穩健。而酒鬼酒是業績下滑的兩家企業之一，所以，業內猜測，真正的問題還是出在企業自己身上。

當然，重壓之下，企業也在努力的作爲，以期實現業績提升。

2023年，酒鬼酒在產品方面，聚焦核心大單品；市場方面，強化大本營市場建設；渠道建設方面，持續擴大經銷商覆蓋面。

從年報結果來看，這些措施對業績的提升作用並不明顯。

去年年底，酒鬼酒召开了一場自黑式的經銷商大會，將酒鬼酒“業績拉胯”“壓貨炒作”“庫存高企”“管理層不作爲”等問題搬到台前來，也剖析了企業業績腰斬的原因。業內對此評價兩極分化。

即便如此，也還是有人認爲，酒鬼酒業績會再度回春，畢竟企業的“中國白酒文化營銷的先行者、中國文化酒的引領者、中國洞藏文化酒的首創者、中國馥鬱香型工藝白酒的始創者、中國白酒陶瓷包裝時代的开創者”的頭銜還是讓大家對其充滿濾鏡。

然而與年報同日披露的一季報卻再度潑了一盆冷水，一季報顯示，2024年第一季度酒鬼酒營收和淨利潤分別爲4.94億元、7338萬元，同比下降48.8%和75.6%。不僅營收還在下降，利潤更是大幅下滑。

如此看來，企業的2024依然需要謹慎觀望。

值得注意的是，今年2月，酒鬼酒官宣中糧集團紀檢監察組副組長高峰被推舉爲酒鬼酒董事長。

有業內人士認爲，在目前整個白酒市場社會購买力不足、渠道壓力較大的情況下，酒鬼酒如何提高省內的佔有率和如何走出省外，是高峰上任後的一大考驗。

意料之中，高峰上任後，根據企業大股東中糧給酒鬼酒的定位——具有差異化競爭優勢的“精品酒企”，採取重新聚焦省內市場战略，並推出新的高端產品，在力圖佔據更多的市場同時，也解決價格倒掛等問題。

只是從目前來看，酒鬼酒存在的各種問題並沒有被有效解決，至少，今年一季度還存在。

此外，高峰還提出，“讓2024年成爲‘酒鬼酒馥鬱徵途上的全新起點’”。

企業也在年報中表示，2024 年，酒鬼酒將堅定實施差異化與聚焦战略，以打造中國精品酒企爲目標，圍繞“以消費者爲中心，爲客戶創造價值”核心導向，立足產區、香型、文化競爭優勢，構築差異化“護城河”；聚焦產品、市場和資源，以精益管理和創新驅動爲雙核，全方位提升品質力、品牌力、渠道力，持續推進高質量發展。