酒茶跨界 年輕化成效幾何

如果說茶顏悅色布局酒類賽道，是爲了借酒拓寬產品线、吸引更多消費者，那酒企布局新茶飲賽道，則更多是瞄准茶飲賽道的年輕消費人群。事實上，翻看酒行業跨界案例不難發現，酒企聯名新茶飲品牌也並非新鮮事。北京商報記者梳理了解到，瀘州老窖、梅見、湘窖酒業等酒企，此前均與新茶飲品牌進行聯名，推出酒茶產品。

業內人士指出，酒企聯名茶類品牌，核心是爲了認知、擁抱、討好以及滿足新生代。但在擁抱年輕消費者後，如何去讓新生代接受傳統白酒，才是當下白酒企業需要解決的首要問題。

酒+茶綁定CP

茶顏悅色小酒館5店同开，將消費者視线再次聚焦到“酒茶融合”上。事實上，對於酒企而言，與新茶飲品牌跨界聯名並非新鮮事。2023年，梅見與茶百道聯名，推出含酒精產品“真梅醉綠茶”，酒精濃度小於0.5%VOL；瀘州老窖與奈雪的茶推出聯名禮盒，禮盒包含調酒卡片、2瓶瀘州老窖特曲酒以及1瓶奈雪汽泡檸檬茶；湘窖酒業與茶顏悅色聯名，推出“半個盛唐”含酒精飲品。

從小紅書平台來看，梅見與茶百道聯名推出的含酒精產品“真梅醉綠茶”，話題瀏覽量爲169.4萬次。不少消費者在平台表示“真梅醉綠茶”口感清新、味道好喝。瀘州老窖與奈雪的茶推出的聯名禮盒，在小紅書平台也受到諸多消費者關注打卡。不少消費者對禮盒的包裝設計給予肯定。

縱觀酒行業近年來發展，不少酒企將目光瞄准新茶飲品牌。廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱，與酒企相比，新茶飲品牌更貼近年輕消費者，符合當前酒企普遍的認知，所以與新茶飲品牌聯名屬於一種新的營銷趨勢。酒企通過聯名，可以借助新茶飲渠道間接讓消費者觸達品牌。

酒行業資深人士表示，與白酒企業傳統的營銷方式不同，新茶飲品牌營銷方式更了解年輕消費者需求。酒企與新茶飲品牌聯名，有助於擴大品牌在年輕消費群體中的影響力。事實上，酒企和新茶飲品牌都擁有各自的消費者群體，通過聯名合作可以提高品牌知名度和曝光度。同時，聯名可以提升品牌在消費者心中的認知度和好感度，從而增加銷量和市場份額。

中原基金董事、執行合夥人晉育峰則進一步表示，酒企與新茶飲品牌聯名，首先是創新嘗試，其次是追風趕潮，最後則是客群拓展。

年輕即王道

中國連鎖經營協會新茶飲委員會聯合美團外賣發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，2023年，新茶飲強力復蘇，市場規模有望達1498億元，門店總數突破50萬家。預計到2025年，新茶飲市場規模有望超過2000億元。

作爲年輕消費者偏愛的飲品，新茶飲市場規模近年來迅速擴張。年輕消費者熱衷於在社交平台進行分享、打卡拍照。酒企選擇聯名新茶飲品牌，也是瞄准了新茶飲賽道背後龐大的年輕消費人群以及賽道熱度。

北京商報記者注意到，在小紅書平台上，酒企話題瀏覽量遠不及新茶飲品牌話題瀏覽量。“#貴州茅台”話題瀏覽量爲6287.9萬次；“#瀘州老窖”話題瀏覽量爲1923.8萬次；“#梅見”話題瀏覽量爲1252.1萬次。

反觀新茶飲品牌話題瀏覽量，“#茶顏悅色”話題瀏覽量達6.7億次；“#奈雪的茶”話題瀏覽量達3.3億次；“#蜜雪冰城”話題瀏覽量達31.2億次。從數據不難發現，相較於白酒企業，新茶飲品牌在年輕消費者偏愛的社交平台上更受關注。

值得注意的是，在瀏覽酒企與新茶飲品牌推出的聯名產品時，諸多分享相關內容的用戶以年輕消費者爲主。在流量爲王的當下，傳統白酒企業似乎也希望借助新茶飲品牌的年輕化營銷方式，讓自己的品牌、產品可以成功觸及年輕消費者。

沈萌對此分析稱，酒企跨界聯名新茶飲品牌，是因爲新茶飲品牌營銷方式豐富。同時，聯名可以取得更高的話題性，酒企可以借助新茶飲品牌以及聯名帶來的流量，在貼近年輕消費者的同時，提高自己的銷量。

如何催旺“生命力”

中國酒業協會與京東超市、京東消費及產業發展研究院聯合發布的《2023线上酒類消費趨勢報告》顯示，年輕消費者一周消費2次以上的比例達69.6%，高出均值28.3%。

美團發布數據顯示，“90後”是新茶飲市場消費“主力軍”。2022年，“90後”消費者佔比達50.96%。同時，“00後”是新茶飲市場消費逐漸崛起的另一股“新勢力”，是唯一一個連續三年增長的年齡層，消費佔比從2020年的9.6%增長至2022年的13.42%。

從數據不難發現，不論是酒類线上消費還是新茶飲消費，消費人群重合度相對較高，均以年輕消費者爲主。從消費習慣來看，相較於中老年人偏愛的线下消費，年輕人則更偏愛线上渠道。而傳統酒企此前更依賴线下渠道，隨着线上渠道逐漸成爲年輕消費者首選，酒企也在加強线上布局，以此來進一步貼近年輕消費者。

雖然酒企有諸多年輕化布局，但消費者似乎對於酒類聯名產品並沒有長久的熱情。擺在酒企面前的首要問題，是如何真正打動年輕消費者。

LKK洛可可創新設計集團副總裁徐微表示，對於酒企而言，酒水領域一定要深入研究用戶群體、用戶喜歡的產品以及他們與酒價值之間的關系，從而創造酒與用戶群體之間的互動點。

晉育峰進一步表示，酒企年輕化布局已經進行很多年，但從目前市場反饋來看，整體進展並不理想。酒企跨界聯名也是希望吸引年輕消費者，至於是否吸引年輕群體，在於雙方品牌心智認知，在於聯名主題設計，在於推廣手段是否新穎有趣。

北京商報記者 翟楓瑞

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