海底撈，下場貼身肉搏

01

2021年6月，當時的海底撈CEO張勇在交流會上坦言，“大家神話海底撈了，我本人非常反感，你們要理性，投資要謹慎。我常常講，要想知道什么是名不符實，看看海底撈就知道了”。

這番感慨發出時，海底撈還正處於神話的巔峰，或者說已經站到了從神話跌落的开端。

2020年，張勇押注解封後的報復性消費回歸，提前开啓有史以來最大規模的逆勢擴張，帶着海底撈“抄底”。

2020年下半年，海底撈新开363家門店。2021年上半年，海底撈新开299家門店。這段時間內新开的門店數量，已經接近2019年的門店總數。

然而，過分自信的張勇帶領着急於“抄底”的海底撈，很快就觸到暗礁。

大幅擴張之後，海底撈在2020年出現了超過8億元的資金缺口。資產負債率也开始持續走高，從上市時的27.75%，一路上升至2021的71.71%。

2021年，海底撈迎來了上市以後首次年度虧損，全年巨虧41.61億元，幾乎等於前三年利潤的總和，可以說是慘敗。

過於冒進的战略使得海底撈不得不开啓“啄木鳥計劃”。21年年末，海底撈宣布閉店300家，張勇也在22年年初辭任CEO。

此後，海底撈的擴張腳步逐漸放緩。

2022年，海底撈新开了24家餐廳，48家關停餐廳恢復營業，同時關閉了50家經營不善的餐廳。

2023年，海底撈新开了9家餐廳，重啓了26家關停餐廳，同時關閉了32家餐廳。

與門店的緩慢擴張相對的是，海底撈的業績卻在這兩年开始大幅增長，迎來生機。

2022年，海底撈業績扭虧爲盈。2023年，海底撈業績再度大幅回暖。

前段時間，海底撈發布的年度財報顯示，2023年海底撈整體收入414.53億元，同比增長33.6%。年內溢利爲44.95億元，同比增長約174.6%。

兩年內，從巨虧40億，到盈利40億，海底撈來了一個大反轉。

整個2023年，海底撈餐廳接待顧客近4億人次，日均進店超100萬人次，同比增加43.7%。

人氣大幅回歸，是餐飲行業最重要的信心指標。

業績表現相當亮眼，甚至還數日登上了熱搜。

但海底撈業績恢復的背後，並不只有自身的努力。

去年，线下消費環境大幅復蘇下，前段時間扎堆發布業績的餐飲企業基本都有了相當亮眼的同比增長。

比如九毛九，營收同比增長49.43%，淨利潤同比增長更是達到了驚人的8.2倍。

對比之下，海底撈的業績並不算反彈最快的。

同樣，在餐飲行業最重要的指標——翻台率和人均消費上，海底撈也只能說喜憂參半。

2023年，海底撈整體翻台率達到3.8次/天，比上半年翻台率3.3次/天提升15%，可以推算出海底撈的翻台率在下半年恢復到了4 次 / 天以上，這在中高端火鍋品牌中已經相對優異了。

當然，相比海底撈巔峰時期2018年年均5次/天、2019年年均4.8次/天的翻台率，這個數值顯然還是不大夠看。

在人均消費上，2023年海底撈顧客人均消費五年來首次跌破百元大關，而2020年，海底撈的人均消費還在110元以上。

綜合來看，海底撈作爲火鍋行業龍頭，有復蘇趨勢，但還是不夠強。

也難怪財報發布後，星展維持其买入評級，但目標價下調至23港元，招銀國際也同樣維持买入評級，也將目標價下調至21.52港元。

在巔峰時期，海底撈市值一度超過4500億，PE（TTM）估值最高超千倍 ，對比國際上餐飲企業一般18-41倍的PE，彼時的海底撈明顯嚴重“被神話”。

而現在，海底撈PE回落至20左右，也算是走下神壇，回到正常水平。

機構在績後下調其目標價，不一定是針對它本身，或在於宏觀環境。

但海底撈的經營壓力，也是肯定的。

今年，海底撈已經成立三十年。對人來說，“三十而立”，對於一個餐飲企業來說，三十年也已經很久。

海底撈這艘巨輪，亟需尋找新的航向。

02

對於張勇乃至海底撈來說，有一個非常重要的事件：

在張勇开第一家火鍋店，也就是海底撈的前身時，有一次張勇看到店裏一位顧客的鞋髒了，蹲下身給這位顧客擦了鞋。

後來，這名顧客成爲了常客，還介紹了很多朋友來店裏，張勇於是意識到，开店的本質，是服務。

2011年，曾經有一本書叫《海底撈你學不會》，進一步闡釋了張勇的經營理念。

在書中，張勇說，海底撈的總部直接對着每個火鍋店，經營管理決策權更加向門店集中。海底撈還取消了翻台率這一考核指標，避免員工過分看重績效考核，忽略顧客體驗。

張勇認爲，四川火鍋重油重辣，顧客喫到最後很可能會失去對味道的判斷，真正能夠區分店鋪的，是服務。

“服務”這個詞，貫穿了海底撈的三十年，也成就了海底撈。

但一招鮮，並不能喫遍天。海底撈，已經摸到了自己的天花板。

今年3月初，海底撈終於還是宣布放棄堅持了30年的直營，开放加盟。

這是近幾年的大勢所趨。從整個餐飲行業來看，海底撈开放加盟的進度已經相當落後，近幾年來，成規模的餐飲品牌已經接連放开加盟。

窄門餐眼數據顯示，目前，全國門店規模在1000家以上的餐飲品牌有85個。在海底撈开放加盟前，就已經只剩下海底撈和星巴克仍在堅持全直營，其余的餐飲品牌都开放了加盟。

开放加盟的主要目的，是爲了低成本擴張。

因爲品牌想要擴張，勢必要進行連鎖化發展，相比事必躬親的直營店，與人合作的加盟店無疑能降低开店的成本，提高連鎖化率。

作爲火鍋品類絕對的龍頭，海底撈的門店盡管已經超過1000家，但是門店相當集中，大多數都开在二线及以上城市，其中一线、新一线佔比近半，三线以上佔比近70%。

而在二线城市以下，城市线級越低，海底撈的門店越少，呈明顯的倒三角型。

海底撈對於开拓城市也相當謹慎，過去12個月，海底撈僅僅多登陸了一個城市。

但在整個火鍋行業當中，更大的機會顯然已經下沉到了二线城市以下。

《2023火鍋行業現狀與發展分析報告》的數據顯示，截止2023年4月，我國火鍋門店總數已經達到了48萬家，近一年新开店12萬家。其中，二三四线城市合計佔比達55.94%。

因此，想要借助加盟，登陸更多城市，搶佔更多下沉市場，無疑是海底撈开放加盟的動機。

這是一條必須要走，又相當艱難的路。

开放加盟的後果，是加盟店質量良莠不齊對於品牌的影響。直營店可以自己控制店鋪的方方面面，但加盟店難免會有些脫離掌控。

不過在海底撈的加盟模式裏，海底撈採取的是類似於“全托管”模式，海底撈負責店鋪運營中的絕大多數部分，加盟商只需要出錢。1000萬的加盟門檻，也篩選掉了相當大一部分人。

最後篩選出來的加盟商，實際上是有錢又不管事的合夥人，只需要拿錢、拿收益。

這樣能夠避免加盟對海底撈的品牌服務和質量帶來重大影響，但海底撈的下沉之路可能依舊艱難。

因爲，低线城市並不需要那么多海底撈。

海底撈在一线城市的客單價爲111元，四线、五线城市的客單價爲93、91元，相差近20元。

但對於三线下的城市來說，收入和一线城市差距，遠遠不止這20%。

海底撈對於選址的要求，也決定了位於低线城市主城區核心商圈的海底撈，難以觸及下沉市場絕大多數遠離主城區的鄉鎮消費者。而低线城市的人口外流嚴重，大多數的縣城年輕人都走向了大城市，中老年顯然也並不是海底撈的目標群體，海底撈在低线城市的客群，沒有想象中的那么多。

同時，在低线城市，各種下沉的火鍋品牌早已生根發芽，衆多小品牌的門店早已擠滿底线市區裏的大街小巷。

這裏無疑早已是一片紅海。

海底撈無疑來得有些晚了。

03

近兩年來，海底撈的關注重點，正在逐漸轉移到客單價和翻台率上。

盡管張勇曾經表示，不看重翻台率，但是對於一些門店來說，翻台率仍舊成爲了考核標准之一。

海底撈的“硬骨頭計劃”要求，這些重新开業的門店的翻台率必須超過4次/天。

根據餐飲行業的一條公式：單日營業額=翻台率X台位數X客單價X門店數。海底撈既然少了有效門店擴張，那么想要獲得更多營收，要么提高客單價，要么提高翻台率。

翻台率這樣的要求，幾乎是所有經營努力的結果，最不容易。

而客單價，也讓人頭痛。

2020年，海底撈曾經嘗試過提價，一年內將客單價從101.9提高到了106.1，結果在網上引起一片罵聲。

此後，海底撈的客單價逐漸降低，面臨整個消費環境的降級，海底撈不得不去迎合這種趨勢。

不論是推出“半份”菜品、提供單價僅30-40的火鍋菜外賣，還是推出平價品牌“嗨撈”火鍋，甚至推出校園火鍋，都在助推海底撈緩慢地降低客單價。

這是沒辦法的事，因爲市場开始變得越來卷。

作爲正餐裏標准化和連鎖化程度均比較高的品類，火鍋品類早已進入白熱化競爭階段——新开的門店越來越多，倒閉的門店也水漲船高。截止到2023年年底，火鍋相關企業累計注銷吊銷3.37萬家。

圖蟲創意

盡管火鍋行業增速仍舊超過餐飲行業平均增速，但是增速還是在逐漸放緩，更多地集中在細分品類，如牛蛙火鍋、豬肚雞火鍋、牛雜鍋、椰子雞火鍋等等。

獨留給海底撈們的空間，在逐漸被細分，然後瓜分。

越來越低的客單價、難以提高的翻台率、越來越激烈的市場競爭，海底撈的困境，也是衆多正餐品類的普遍困境。

那么前路在何方呢？永恆的答案是——出海。

近幾年來，火鍋品牌乃至餐飲品牌紛紛出海。

在餐飲出海最熱門的目的地新加坡，僅僅2023年一年，就有9個中國餐飲品牌入駐新加坡。

目前，小龍坎的海外門店已經達到40家，呷哺呷哺的高端品牌湊湊也在新加坡开出首店，高峰期有近百桌等位。

在這些扎堆出海的品牌中，海底撈也仍舊是开店最爲迅猛的品牌之一。

2012年，海底撈就在新加坡开出首店。十幾年來，海底撈在海外的餐廳已達百余家。

2022年，在困局之中的海底撈，將海外業務分拆爲特海國際在港交所上市。

2023年，特海國際全年營收6.86億美元，同比增長22.95%，還成功扭虧爲盈，淨利潤達到2526萬美元。

海外市場，似乎成爲了這些餐飲品牌的第二增長曲线。

但出海伴隨的，也並不只是美好。

盡管新加坡首店成績優異，但海底撈在美國的首店居然沒有英文菜單和英文電話預定服務，服務員給顧客慶祝生日也被認爲是偷聽隱私，在國內被廣爲稱道的美甲，也難以被理解，因爲這不符合餐飲安全衛生要求。

盡管火鍋的高度標准化使得火鍋成爲了餐飲出海的急先鋒，但是很明顯，這些餐飲品牌在海外的本土化上，還有很長的路要走。

04

經濟市場，沒有永恆的增長，每個行業巨頭遲早都會觸碰到自己的天花板。

近幾年來，餐飲行業變得越來越“卷”。

各種低價咖啡大行其道，瑞幸、庫迪搶佔星巴克的生存空間；茶飲品牌衝刺上市，飲品單價也越來越低；零食折扣店充斥街角，曾經的高端零食品牌們只能夾縫求生。

在轟轟烈烈的下行趨勢裏，火鍋行業當然也不能例外。

過去三十年，海底撈締造了屬於自己的神話。在未來，海底撈可就要走下神壇，下場貼身肉搏了。（全文完）

標題：海底撈，下場貼身肉搏

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