東鵬飲料：百億單品不滿足，“貪心”的萬裏行路人
從2023年开始，業內在討論百億單品時，東鵬特飲的名字开始頻頻出現——繼2012年紅牛破百億後，功能飲料行業第二個百億單品就此誕生。同時，500ml瓶裝東鵬特飲躋身2023尼爾森飲料單品排名TOP3。
但是東鵬飲料並不滿足於此，在功能飲料品類繼續追趕前輩的同時，正式提出“1+6多品類战略”，爲進軍“中國飲料品牌TOP5”的目標儲備足量彈藥。
01
東鵬特飲突破百億規模，補水啦“爆款預定”
根據東鵬飲料2023年業績預告顯示，報告期內全年營業收入預計超110億元，淨利潤超19.8億元，同比增幅均超過30%，主力單品東鵬特飲邁入百億門檻。
縱覽業內其他百億單品的時間线：紅牛1995年上市，2012年破百億，用時17年；旺仔牛奶1996年上市，2013年破百億，用時17年；娃哈哈AD鈣奶1996年上市，2013年破百億，用時17年；優酸乳1997年上市，2019年破百億，用時22年……從2009年第一款瓶裝功能飲料問世，東鵬特飲僅用14年時間完成了百億單品“壯舉”。
這14年間，東鵬特飲創新包裝瓶型，搶佔“累了困了”場景定位，聘請代言人打开知名度，把東莞市場打造爲億級樣板市場；以2017年推出“量大價優”的500ml大瓶裝爲界，此後東鵬特飲一路“开大”，打破北方市場僵局，全國化基本掃清障礙。
某種程度來說，“百億單品”應該是一家真正全國化品牌的標配，東鵬特飲在2023年做到了，這讓東鵬飲料倍感振奮。同樣值得振奮的，還有電解質水產品“補水啦”。
這款由董事長林木勤親自命名的年度爆款，鎖定核心運動人群，拓展學生、白領、藍領人群，在汗點渠道積極开拓冰凍化陳列和割箱陳列，全國鋪設133萬個終端網點，實現營收回款超5億，短短一年時間裏達成全飲料品類新品SKU排名第二的好成績。
2024年，補水啦將繼續上线新口味和新規格，計劃在全國鋪設超200萬個終端網點，繼續衝擊更大的目標！
02
布局“1+6”，東鵬飲料的“不得不”
100億是東鵬特飲的“天花板”嗎？顯然不是。
中泰兩頭牛仍然鬥得不可开交，原本大量想分食蛋糕的中小品牌逐漸熱情消散，知難而退，東鵬特飲仍然有翻番增長的空間。
如果要“小富即安”，有一款每年穩定貢獻十幾億利潤的熱銷產品，足夠了；但如果從“持續滿足消費者多元且多變需求”的使命感來說，還遠遠不夠，東鵬飲料“不得不”具備更豐富的品類矩陣。
補水啦，正是東鵬飲料多品類、多品牌战略的一次成功實踐，在新場景、新人群、新渠道又立住了一塊招牌。事實上，東鵬飲料這些年一直都在基於消費者洞察做不同品類嘗試，打磨未來战略的雛形。
失敗肯定是有的。比如，女性消費怎么盤算都是樁好生意，東鵬飲料也曾推出過一款專爲女性研發的“她能”飲料，但沒賣好。
但是沒關系，排除掉一個錯誤選項，距離滿分答卷就更近一步。娃哈哈和農夫山泉都有過失敗的產品，絲毫不影響他們不斷推陳出新，成爲中國內地數一數二的飲料集團。
而東鵬飲料2024年交出的答卷是“1+6多品類战略”。
“1”自然是東鵬特飲，自2021年銷售量份額反超紅牛後繼續一路拉高，目前獨佔超四成份額，其中500ml瓶裝東鵬特飲進入2023年尼爾森全國飲料單品排名TOP3；“6”則包括補水啦、VIVI雞尾酒、鵬友上茶、東鵬大咖、海島椰和多喝多潤，覆蓋運動飲料、茶飲料、蛋白飲料等多品類。
食品板認爲，東鵬飲料“1+6”的战略意義可以從以下角度來理解：
一，從消費者視角來做決策。選擇熱門熱銷的發展期品類，可以減少教育成本，快速切入市場，比如電解質水，從2022年底爆紅以來，市場空間倍數擴容，補水啦在2023年1月進入市場，短短幾個月已佔據重要份額；再比如雞尾酒，年輕人渴望在生活中尋找一份松弛感，VIVI雞尾酒輕松愉悅的品牌體驗就可以成爲解決方案。可以說，消費者是東鵬飲料最大的產品經理，通過需求引導形成了現在的“1+6”品類布局；
二，多品類復合發展抵御周期性風險。興衰起伏是自然規律，品類發展也會有“生命周期”，多品類並進發展，可以延展企業增長極，有效抵御單一品類因爲偶然或者必然原因出現波動的風險，保證整體業績的穩定性；
三，多品牌战略，協同中獨立。在多品類基礎上，東鵬特飲作爲主品牌，需要保持住在功能飲料類目中獨立的品牌認知，確保不會被稀釋和模糊；其他品類分別對應單獨的子品牌，如海島椰只聚焦椰汁，東鵬大咖垂直在咖啡領域，有利於形成互不幹擾的品類佔位，快速聚攏目標受衆，與消費者建立更高效的觸達和溝通。
03
“貪心”的東鵬飲料，“耐心”的萬裏行路人
林木勤很“貪心”。
他大手一揮，給東鵬飲料定下的目標是“向中國飲料品牌TOP5發起進攻，打造成爲中國領先的飲料集團”。
2012年時紅牛破百億，如日中天，沒人會相信，十年後彼時偏居一隅的深圳小廠現在可以迎頭趕上，再造一個百億單品；現在切換到“1+6”賽道，東鵬飲料同樣有機會一個個撕开口子，站穩腳跟。
東鵬飲料上到董事長，下到普通一线員工，都懷有一條共同的企業理念——“沒有任何理由不增長”，這支撐着東鵬飲料一路走到現在。
但林木勤並不急於求成。
統一羅智先曾說過一句話，“寫毛筆字要有耐心，一夜就想當王羲之，憑什么？”作爲企業家，應該要有足夠的耐心去慢慢練成“王羲之”，或者有足夠的定力接受最後成不了“王羲之”。
林木勤很有“耐心”。做企業，就是行萬裏路，要腳踏實地，一步步走，遇彎則轉，逢坡就緩；同時心懷遠方，不會被路邊的野花或者鞋裏的石子打亂方寸。
現在東鵬飲料除功能飲料之外的品類，在銷售規模上相對較小，但只要方向是對的，“行穩”就一定可以“致遠”。
如何“行穩”？
組織要繼續精進。飲料行業是充分競爭的行業，企業競爭的最後就是團隊的競爭，林木勤強調全體員工要持續精進，打造業內一流的人才體系，形成以拼搏爲本的企業文化沉澱；
產品要追求極致。以VIVI雞尾酒爲例，定位年輕人“人生中的第一口酒”，策略是“把雞尾酒當飲料賣”，500ml在傳統渠道建議零售價爲9元，330ml爲5元，疊加2元樂享、壹元樂享促銷後更具性價比；
產能要緊跟需求。3月21日，東鵬飲料長沙生產基地正式投產，全面達產後，年產能約39萬噸，產值總計10億元。目前，東鵬飲料集團已在全國建設10大生產基地，除天津基地在建外，包含長沙生產基地在內的9大基地已正式投入運營生產，從產能上爲“1+6多品類战略”的實施提供穩定後援；
渠道要做深做全。東鵬飲料終端網點數量突破330萬+，經銷網絡覆蓋了全國33個省級行政區、333個地級行政區，地級市經銷商覆蓋率達100%，並積極嘗試拓展海外市場，同時通過落地推廣專案，加強冰櫃投放，擴大覆蓋規模，提升單點產出，爲所有產品提供和消費者充分觸達的場景。
……
層層保障下，萬裏之地亦能抵達，200億、300億、500億的目標也未嘗不可！
結語
據美國《財富》雜志報道，中國中小企業的平均壽命僅2.5年，集團企業的平均壽命僅7-8年，每年倒閉的企業約有100萬家。
消費品行業也不例外，大家都是“且行且珍惜”，能夠連續增長的企業，更是難能可貴。
我們應該向林木勤這樣的企業家脫帽致敬。
他們的“貪心”和“耐心”，會爲中國飲料產業留下不可磨滅的寶貴財富！
標題：東鵬飲料：百億單品不滿足，“貪心”的萬裏行路人
地址：https://www.iknowplus.com/post/94115.html
