白酒新篇：重構的可能

經濟觀察報 記者 鄭淯心 與四年前相比，兩家白酒頭部公司行業交流的重點，已發生了極大的變化。

3月22日，第110屆全國糖酒商品交易會（以下簡稱“糖酒會”）結束當天，汾酒黨委書記、董事長袁清茂前往茅台集團調研，並與茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍進行了交流座談。

會上，袁清茂說，白酒企業應當共同傳承和弘揚中國白酒文化，推動中國白酒產業核心價值觀的凝練和傳播，共同構建中國名酒新的文化價值表達體系，推動品飲文化升級和產業形象提升。丁雄軍則主張，酒企應當共同推動中國白酒科技創新的發展，塑造企業的品質核心競爭力。

白酒文化和科技創新被雙方當作行業發展的關鍵。而在四年前，茅台和汾酒同樣舉行了一次座談會。當時的共識則是：雙方要繼續秉持“大家好才是真的好”的競合發展原則。

四年間，白酒行業格局已經發生了深刻變化：整體產量下降，馬太效應顯現。據記者統計，2019年至2023年，白酒行業內業務規模前五名公司（CR5）的市場份額從33%提升至43%，行業集中度明顯提高。廣發證券食品飲料團隊預測，白酒行業的競爭格局有望繼續走向高度集中，預計未來十年CR5有望提升至70%以上。

3月21日，在重慶江小白總部見到江小白創始人陶石泉時，他也向記者表達了同樣的見解。“白酒的格局基本上已經確定，不太可能發生大的變化。白酒的歷史巔峰期已經過去，而且我認爲不太可能再次回到巔峰期”。

白酒市場份額向頭部集中，經銷商們也向名優酒靠攏。一位來自中部地區的經銷商，在今年的糖酒會上沒有代理任何品牌。2023年，他曾代理了茅台旗下的台源酒，沒成想虧損了。這讓他對品牌影響力弱的產品失去了信心。

湖北省酒類流通協會副祕書長李超將經銷商分爲了兩類：一類是茅台經銷商，他們手中的飛天茅台產品市場實際銷售價格遠高於進貨價，可以獲得穩定的收益；另一類是“其他經銷商”。

這樣的局面之下，白酒行業是否還有重構的可能？撬動格局變化的槓杆，會是什么？

終局下的反思

上陽台糖酒會的展台裝修得古色古香。工作人員告訴記者，他們希望經銷商和消費者一走進來就能感受到東方美學的魅力。上陽台將自己定位爲文化醬酒，2023年深入到文化圈、藝術圈、投資圈和拍賣圈進行推廣宣傳。

講一段有文化的故事，似乎成了今年白酒參展商們的主流選擇。在糖酒會正式开幕前，瀘州老窖在成都桂溪公園東區的大草坪舉辦了窖主節，讓消費者現場體驗非物質文化遺產。山西汾酒推出了2024汾酒城市巡遊計劃，旨在將汾酒文化融入當地的市集文化，探索與消費者多元互動的方式。009品牌的新品發布會採用了古裝劇本殺的形式，將009的產品特色與酃酒的文化故事結合。

對於酒企的營銷和傳播向傳統文化靠攏的現象，酒鬼酒公司副董事長兼總經理鄭軼認爲，白酒行業的消費市場發生了顯著變化，消費者不僅追求性價比更高的產品，還期待在文化藝術和美好生活體驗方面得到滿足。作爲中國傳統文化的重要載體，白酒企業希望通過產品讓消費者更多地感受到中國傳統文化的魅力。

湖北省酒類流通協會副祕書長李超稱，目前酒企對酒文化的理解過於簡單粗暴，“要么過分誇大自身，要么把自己塑造得神乎其神，要么就是扯得太遠，缺少對中國傳統酒文化中‘詩和遠方’的詮釋”。他還提到，一些企業开酒文化園、組織回廠遊等活動，投入巨大，但效果不佳。

由於古代釀酒工藝的不同，古代人所飲用的酒，像李白、杜甫、蘇軾等人所描述的美酒、濁酒、夜飲以及武松在景陽岡所飲的十八碗酒，並非現代意義上的白酒。現代白酒產業是在元代前後發展起來的。一位貴州頭部酒企前董事長就曾講道，不要硬把幾千年的歷史放在企業身上。

重構範式

衆多酒企正在探索將酒與文化相結合的新路徑。一位行業專家表示，酒行業是一個傳統產業，目前，中低端自飲酒市場已進入存量博弈。然而，高端和次高端酒市場，仍有不錯的增長潛力。爲了提升酒的價值感，酒企紛紛將目光投向了傳統文化。例如，茅台推出了二十四節氣酒系列，依托“節氣”概念，以中國傳統文化爲核心，創新了品牌與傳統文化結合的方式。

江小白的研發部門在研發酒體時會考慮與菜單的搭配，並將這套解決方案提供給餐飲業主。陶石泉認爲，餐酒文化是酒文化的核心，但目前中國的餐酒搭配存在一些問題，如酒味蓋過菜味，兩者不相融合。因此，酒企开始嘗試將飲酒與食物搭配起來，探索不同餐酒的搭配方案。

陶石泉還觀察到，白酒行業正在加大對自然和科學技術的研究，尤其是釀造環境方面的研究。科學技術在白酒行業的應用，可以將經驗轉化爲數據，實現釀造過程的標准化和優化。例如，智能釀造技術可以調整每天的釀造條件，以動態適應氣候條件。同時，酒企也在保留傳統釀造工藝的基礎上，運用現代工業手段進行生產。

白酒釀造的敘事正在從原有的故事範式，如強調匠人精神和師徒傳承的模式、白酒釀造與地域文化的緊密聯系等，轉向智能制造的新故事。

在第二十屆中國國際酒業博覽會上，瀘州市酒業發展局黨組書記、局長葉仕良表示，瀘州酒業以“人工智能+固態釀造”爲突破口，利用新一代信息技術進行全鏈條改造，加速核心科技攻關、關鍵技術研發、產品結構升級。2024年，白酒行業首家燈塔工廠——瀘州老窖智能包裝中心正式啓用，葉仕良表示，這是瀘州推動優勢產業“智改數轉”的一個縮影。

一些白酒企業也开始研究自動化釀造技術，並建立智能釀造車間，以提高生產效率和科學性。例如，古井集團在2020年啓動了數字化技改項目，到2023年，古井智能園部分車間已建成投產。該車間實現了從工人“經驗之談”到可量化參數的轉變，通過“大數據+深度學習+人機交互學習”的模式，將傳統釀造工藝和科研成果轉化爲中央控制室發出的生產指令。

數智化升級帶來的最大改變是在保證品質的前提下實現效率的大幅提升。過去，在濃香型白酒的傳統釀酒流程中，每道工序幾乎都需要半個小時以上。現在，在古井智能車間中，智能設備可以將某些工序的時間縮短至8至10分鐘。

智能化生產是許多酒企改革的方向。中國酒業協會在2021年發布的《中國酒業“十四五”發展指導意見》中明確指出了智能釀造的路徑，提出要“以智能釀造推動創新發展”。五糧液、瀘州老窖、西鳳酒等衆多酒企都在推動智能工廠、智能園區的建設。

白酒的主流敘事還強調微生物在釀酒和存酒過程中的重要性。窖泥中的微生物經過不斷馴化與繁衍，種群越來越高級，菌落和香味物質越來越多。酒企也正在重新研究微生物學。例如，五糧液在2024年3月宣布在古窖池群生態環境中分離出新菌種。江南大學教授徐巖與茅台集團研究員王莉共同發表的綜述性文章也指出，提升白酒微生物群落控制力，需要科技手段的全面了解和應用。

江小白將金皮糯1號的菌種提取並培育，制成江小白酒曲，用曲發酵糧食，產出更和諧的味道。陶石泉認爲，重申科學精神是酒業高質量發展的要求，而“喝少點、喝好點”是消費者的普遍要求。

新篇的可能

通過反思和探索，白酒行業能否开啓新篇章？

從頭部酒企的舉措來看，文化已成爲未來發展的發力點。

茅台提出要豐富茅台文化體系、提升文化賦能、彰顯文化擔當，並持續推進“文化茅台”工程。汾酒也宣布將大力投入文化宣傳，以“中國酒魂、活態爲魂”爲新战略定位，實施“211985”復興宣傳战略，旨在持續傳播汾酒文化品牌，推動文化汾酒的疊加式進步，助力汾酒復興。洋河聚焦“文化洋河”工程、今世緣將“文化營銷”納入企業“十四五”基礎战略、酒鬼酒也將“文化建設”寫入企業“十四五”規劃，並致力於打造中國文化白酒第一品牌。華潤啤酒(控股)有限公司董事會主席侯孝海提出的“四大驅動”策略之一，即以產區帶動高端市場，以文化築建品牌，構建醬香、芝香、馥合香“三香並立”的香型組合。

從行業格局來看，2024年白酒行業的集中度仍在提升，頭部企業保持增長勢頭，中小品牌則面臨業績下滑的挑战。

貴州茅台（600519.SH）公布的經營數據顯示，2023年預計實現營業總收入1495億元，同比增長17.2%；利潤爲735億元，同比增長17.2%。貴州茅台超額完成了15%的增長目標。

曾被譽爲“西北茅台”的皇台酒業（000995.SZ）預計2023年實現淨利潤爲-1600萬元至-1100萬元，與上年同期盈利735.61萬元相比，出現了由盈轉虧的局面；海南椰島（600238.SH）預計實現淨利潤爲-1.3億元到-1.1億元；青海春天（600381.SH）預計2023年淨利潤爲-2.22億元至-2.87億元；金種子酒發布的業績預告顯示，2023年年度實現歸母淨利潤-1200萬元到-2200萬元，扣除非經常性損益後的淨利潤爲-4800萬元到-5800萬元，這意味着金種子扣非淨利潤已連續5年爲負。

中國酒類流通協會常務副會長劉員認爲，行業已經進入深度整合和洗牌期，馬太效應加速、品牌差距拉大，各大企業要努力打好發展基礎，強化核心競爭力，才能夠順利穿越周期，從調整中勝出。

陶石泉認爲，隨着對酒文化的深刻理解和運用，未來白酒產業將呈現出巨頭林立和百花齊放的並存局面。白酒具有強烈的地方人文風土特色，從國際經驗來看，小而美的酒莊也能走出差異化路线。

陶石泉還觀察到，白酒行業中湧現出了很多創新者。以光瓶酒創新者光良爲例，在不主動招商、2023年終端數量增長不到20%的情況下，光良2023年依然實現了30%的銷量增長。

在資本市場上，不少資本和券商仍看好白酒的未來。

“從長期來看，我看好白酒行業，其基本面能支撐目前的股價。”深圳林園投資有限公司董事長林園認爲，目前白酒股股價已基本接近正常水平，調整基本到位，有望走穩或向上突破，“雖然行業的總消費規模不一定明顯增長，但品牌酒企仍有很大的市場份額擴張空間”。

陶石泉認爲，白酒企業應重新構建酒文化，利用智能化、數字化手段改造生產端，並在消費場景上進行更多嘗試。

陶石泉將新酒飲時代的發展分爲三大階段：第一階段是點狀的、百億級市場規模的萌芽階段；第二階段是线狀的、面狀的、千億級規模化發展階段；第三階段是立體的3000億級市場規模成型階段。他認爲目前新酒飲已經進入第二大階段，市場規模有望在近10年內擴容十倍。

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