電視开機率降至不到30%，TCL老板李東生怎么破局？

3月5日，全國人大代表，TCL創始人、董事長李東生提出了《關於推動中國高清顯示產業高質量發展的建議》《關於進一步改善科技制造業融資環境的建議》。此前，李東生在接受媒體採訪時曾表示，中國在高清顯示產品、人工智能技術、顯示產品技術等方面均取得了長足進步，但中國電視機市場卻處於萎縮狀態。6日，相關話題登上熱搜。在消費類電子產品欣欣向榮的大環境下，“老三樣”之一的電視機卻呈現出疲軟的市場行情，是什么原因導致這一變化？又該如何破局？上遊新聞對此進行了了解。

電視機市場怎么了？

开機率斷崖式下降，65英寸以上逆勢增長

“中國已成爲電視制造第一大國。但近年國內高清顯示產業市場增長乏力，產業鏈收益下降，電視機需求萎縮。”李東生在建議裏提到。在接受媒體採訪時，李東生表示，3億人口的美國一年賣4000多萬台電視機，14億人口的中國一年賣了不到4000萬台電視機，這很說明問題。

據大衆日報此前報道，前瞻產業研究院發布的《2024年中國智能電視交互新趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，自2016年以來，我國的電視开機率由70%斷崖式下降到2022年的不到30%。一項有7.8萬人參與的網絡投票結果顯示，近50%的人好久都不开一次電視，還有約20%的人表示家裏壓根沒有電視。其實電視使用頻率低的現狀，從電視機日漸走低的銷量就可以發現端倪。有數據顯示，2023年中國彩電市場零售量和零售額分別同比下降13.6%和2.3%。

不過，2023年電視銷售雖“量額齊跌”，但65英寸卻成了“正負”增長的分界线。據奧維數據顯示，2023年65英寸電視市場佔比22.3%穩居第一，且65英寸以下中小尺寸都在負增長，而65英寸以上所有大尺寸電視幾乎都在增長。其中，大尺寸（75英寸及以上）零售量和零售額實現全面增長，75英寸產品零售量滲透率爲19.9%，較前年增長6.4%，滲透率增長最爲明顯。75英寸以上超大屏更是量額實現2倍以上的增長。

65英寸成了“正負”增長的分界线。網絡圖

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業內人士指出，從65英寸電視成爲國內彩電市場“正負”增長分界點這點來看，大尺寸化是彩電廠商的最爲確定性選擇，尤其在布局75英寸+巨幕電視上，整個行業已經實現“普及型產品”和“高端技術派”日月同輝的局面。未來大屏+高端的勝利，即是彩電品牌的勝利，是必爭之地。

而與國內需求疲軟不同，一些海外市場電視機仍有穩健需求。有數據顯示，2023年中國電視出貨量同比減少11.5%，同期拉美、北美增加3.2%和2%。

《報告》顯示，在用戶使用智能電視頻率較低的原因中，有高達86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機、電腦、Pad 等替代電視功能。不佳的用戶體驗以及層出不迭的使用套路，也是促使用戶遠離的重要原因。

此外，傳統電視和網絡視聽在用戶數據上也呈現出一種此消彼長的狀態。《2022年全國廣播電視行業統計公報》顯示，2022年全國有线電視實際用戶僅2億，同比下降1.96%；而網絡視聽用戶規模達10.40億，網民使用率爲97.4%，約是十年前的3倍。

市場萎縮原因在哪？

觀看習慣文化改變，內容豐富程度不及小屏

對於國內電視機市場萎縮的原因，有媒體分析指出，除了客觀上電視機的操作不如其他小屏設備便捷外，觀看習慣及家庭文化的改變也成爲重要的影響因素。

電視操作復雜、看直播難，讓很多觀衆喪失了打开電視機的欲望和持續觀看的耐心。想要觀看衛星電視節目需要數個步驟：首先需要准備好遙控器，分別打开機頂盒與電視機，先使用電視遙控器退出开機默認的互聯網電視界面，再用機頂盒遙控器進入有线電視使用界面，找到並打开衛星電視直播窗口，最後才能選擇要觀看的節目。相比於過去只需要一個按鍵即能觀看電視的體驗，現在的操作流程對用戶，尤其是目前的“電視主力”老年人可以說相當不友好，這顯然會極大降低對電視的使用意愿。除了开機步驟繁瑣，遙控器的使用也並不盡如人意。

廣告多、“套娃”收費，也已成爲老生常談的問題。有线電視網絡要收取服務費，收看內容需要向內容提供商單獨付費，網絡電視功能還需另外收取網絡的开通和維護費……高昂的收看成本必然會影響用戶的觀看興趣，“勸退”用戶。

而電視內容的競爭力下降——智能電視APP內容不夠豐富，無法跨越產品之間的生態屏障，且電視台節目唯一性、獨特性、差異性減少，尤其是優質節目供給的下降，導致用戶的使用需求無法被充分覆蓋。

多場景交流互動方面，除了使用智能電視看電視劇或電影外，用智能電視看直播、短視頻、玩遊戲等功能都較爲受歡迎。電視不再止於看，“玩電視”“刷電視”正在成爲新趨勢。雖然智能電視正在從單一的節目播放向多元化的家庭娛樂中心升級，但仍有近7成的用戶認爲，智能電視可以交流互動的場景較少。

電視銷量5年連續下跌。大衆網

就外在原因而言，互聯網技術的飛速發展，使得人們的娛樂方式日益多樣化。相比於傳統電視節目的线性播放、固定時間觀看而言，在快節奏的現代生活中，人們更傾向於利用碎片化的時間通過手機、平板等設備隨時隨地觀看自己感興趣的內容。對比電視銷量的“愁雲慘淡”，手機銷量顯然可以稱得上“欣欣向榮”。

相比於電視的不可移動，手機使用更爲靈活，操作也更爲方便，早已成爲“移動的電視”。電視中具有的內容，在手機上同樣能夠看到，而手機還具有其他更爲豐富的功能，電視卻未必能夠滿足。如此情況下，看電視對不少人而言近乎“消費降級”。

此外，過去電視之所以开機率高，電視之所以成爲最主要的選擇之一，除了娛樂和消遣的方式相對單一，還在於全家人在一起觀看電視的氛圍和環境，讓電視成爲了“客廳中心”，甚至成爲家庭“主角”之一。電視开機率下降，“客廳中心”和“主角”被冷落，一定程度上也折射出人與人之間感情的變化。在當下的一些家庭，雖然同處一個屋檐下，家人之間也缺乏足夠的溝通和交流，缺乏同聲共氣的家庭環境。

電視機市場困局怎么破？

向手機“學習”，改善體驗，內容升級

針對中國電視機市場面臨的現狀，李東生提出建議：一是優化政策環境，激發文化影視產業創新活力。二是鼓勵和保護社會資本投資文化影視產業，培育有國際競爭力的傳媒集團，輸出更多中國影視文化作品。三是構建現代化文化產業體系，以新技術、新模式形成文化新業態，用5G、大數據、虛擬現實、增強現實、超高清等創新技術，拓展內容形態、創新節目模式，提升用戶視聽體驗。

同時，針對電視機开機流程繁瑣，去年11月，國家廣播電視總局發布了三項廣播電視和網絡視聽行業標准，對電視的开機時間、操作流程、付費提示等方面提出了明確要求，將有效簡化電視操作流程，實現用戶的體驗優化。

在電視機內容生態方面也需要有較大的轉變。一方面，內容供應商推出具有高質量、高辨識度的節目將成爲電視在高質量發展階段破局的關鍵。這就需要打造差異化的內容，比如，基於電視“大屏”的特點，量身定制一些更有質感、場面宏大等大屏端觀看效果更強的節目，將消費者拉回電視屏幕前。還可以基於其公共屬性，從權威部門獲得更加直接、豐富的獨家專業信息，推出獨家傳播內容，強化其專業化、垂直化定位，去大衆化。

高達86.07%的用戶選擇了使用投影儀、手機、電腦、Pad等替代電視功能。大衆網

另一方面，有專家表示，精簡精辦頻道也成爲突破口。近兩年，經國家廣播電視總局批准已先後撤銷的頻道、頻率已達130多個，還有一大批頻道、頻率被調整優化。

在場景交互上，電視機應該像手機一樣，增加更豐富的交互性能，如：智能控制中心、音樂中心、健身中心等，提高對年輕用戶的吸引力，實現使用率回升。如果電視能與人、家居環境實現時時刻刻的交互體驗，也不失爲提升電視开機率、延長开機時長的好辦法。

通過行業規範出台推行、豐富智能電視內容生態與交互場景，將電視滲透進生活的方方面面，引領智能電視進入巨幕手機的新時代，實現“像玩手機一樣玩電視”，或有望推動用戶回歸智能電視。

“二十年前，买一台電視，一家人坐在一起守着電視，看新聞、看電視劇，熱熱鬧鬧地討論電視畫面裏的新鮮事；二十年後，依然有網友感嘆，‘其實只要在家裏，電視看不看也想开着，有電視的聲音才是家’。其實，消費者們對於‘電視’仍有許多割舍不掉的溫馨回憶。因此，即便居民消費水平不斷升級，電視生產商只要傾聽好用戶聲音，不斷提升電視產品對用戶的友好度，讓消費者享受到性價比更高的優質視頻內容，依然有望實現口碑和市場雙豐收。”海報新聞評論道。