30%的酒水訂單來自附近餐飲店，光瓶酒如何抓住這一風口？

當自帶酒水向餐飲場景回歸，借助O2O新零售平台構建新餐飲營銷模式，光瓶酒廠商如何打好配合，先人一步搶佔更大紅利？

文丨王偉設

*作者系雲酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、獨特咨詢創始人

原標題：O2O餐飲新零售模式研究

█ 餐飲新零售模式的五大價值分析

■ 創造新餐飲盤中盤功能

20年前的口子窖創造的餐飲盤中盤模式，對於酒類市場銷售發揮了巨大的作用。2008年後，隨着煙酒店的大面積出現和中消協保護自帶酒水者的消費權益，自帶酒水成爲習慣和潮流，餐飲店幾乎被酒水市場邊緣化，煙酒店成爲酒業渠道營銷重心。

但據美團閃購10月在上海第三屆酒博會發布的數據，酒水訂單配送地點爲餐飲店的佔比達到30%，說明消費者自帶酒水的習慣正在弱化，追求更加便利的餐飲即時消費服務，酒水消費回歸餐飲渠道的時代已經开啓。

因此，如果能夠提供一種隨時下單預定酒水，到就餐店就可提貨消費的O2O新零售模式，餐飲店必將再次成爲酒水市場落地的首選渠道，餐飲店的場景優勢將重新發揮巨大的營銷功能，一切外圍渠道都將圍繞餐飲流量展开競爭，新時代的餐飲盤中盤將會形成。

■ 創造便利和便宜消費價值

一切商業模式的終極價值判斷，就看是否具有消費的便宜和便利價值，縮寫爲“二便”價值。酒業20多年來的模式創新和演變雖然沒有止步，但不管是傳統的還是現代互聯網加持下的新模式，都與這個標准有較大的距離。

即便拿今天比較先進的美團閃購新零售模式做比較，與消費者的“二便”價值需求也存在一定距離，如30分鐘送達的訂單配送時間，仍未滿足“便利”的場景需求，訂單配送產生的包裝和人工及交通費，必然推高商品或服務價格，也不符合“便宜”的價值需求。

因此，用具有“二便”價值的新零售模式取代即時新零售模式，就成爲最有商業價值的創新。特別是對於酒業的餐飲零售模式更加具有緊迫感和現實意義。而且O2O新零售完全可以先從酒業入手打开局面，然後推及其他行業。

■ 走出煙酒店紅海和渠道碎片化的泥潭

酒水自帶率成就了煙酒店的市場主渠道地位，但也造成了煙酒店的紅海競爭現象。煙酒店布局從餐飲街區到主要商圈再到社區門口幾乎遍地开花，但是客戶流量沒增加反倒被新开店分流。再看店內貨架，產品從頂層到底層滿滿當當，廠商爲產品陳列展开激烈競爭。

渠道碎片化造成流量分割，大大壓縮了渠道的投入產出規模。這些年线上電商、线下體驗店、便利店、會所、人脈圈等渠道碎片化和多元化的衝擊下，不僅煙酒店失去重心地位，整個酒類產品落地找不到主渠道，無論從哪裏切入都達不到預期的產出目標。

但是，只要看懂千條江河歸大海這個客觀規律，明白餐飲才是所有酒水消費的終極流量池這個邏輯，你就明白了實施以餐飲爲核心的新零售模式，必將會讓你跳出煙酒店紅海和渠道碎片化泥潭，這就是該模式的渠道战略重大價值及意義。

■ 供應商+餐飲店+消費者三方共贏

通過研究各類電商及新零售模式發現，不成功或者受阻的案例，往往是無法實現關聯方的利益共贏，而本地化O2O餐飲新零售則可以解決這個痛點。

供應商：既賣了貨還鎖定了流量。因爲加入的是本地新零售平台，競爭商家有限，流量封閉沒有外溢機會，避免了全國化开放式平台流量开環造成的引流損失。同時在本地化新零售平台下配置落地服務團隊，可以掌控餐飲終端，避免了純平台模式無法开展落地活動的難題。

餐飲店：既增加了酒水營業額，還增加了客戶流量。平台分配訂單店內提貨，解決了店外賣酒餐飲店免費提供喝酒場所的不公平經營問題。同時供貨方向餐飲店導流既增加了酒水也增加了菜品的營業額，這是其它模式做不到的雙贏。

消費者：本地平台下單餐飲即時提貨，帶來既便利又便宜的雙重價值。因爲購买本地商的酒比購买平台電商的酒省略了一道倉儲和一次配送費，同時本地餐飲店布局廣泛可任意選擇就餐店提貨，而供貨商和餐飲店並未因提供消費的“二便”價值增加費用，三方共贏，皆大歡喜。

■ 拉動光瓶酒銷量的增長

首先是定位匹配保證增長。餐飲店的檔次結構是中小店佔比80%，客戶基本是中產階層以下的大衆。這與光瓶酒未來3-5年的市場定位基本吻合，因此，在新零售模式帶動下，光瓶酒將成爲中檔以下餐飲主流消費的選擇。

其次是場景相同促進增長。中產階層的微醺小聚和大衆群體的暢飲社交都是即時性消費場景，喝的基本都是100元以下的光瓶酒。這與本地O2O餐飲新零售的對接的消費場景完全一致，特別是80/90後开始形成即時下單餐飲消費的習慣，因此，在新零售模式下必然促進光瓶酒銷量的增長。

第三是布局廣泛推動增長。本地新零售模式因爲採取了零門檻家加盟的方式，使得加盟餐飲店布局基本可覆蓋本地市場，而且隨着新盤中盤模式作用的發揮，其它外圍渠道門店也會加盟本地新零售平台，使得光瓶酒通過本地O2O餐飲新零售模式實現對本地市場的全面覆蓋。

█ 新零售模式的功能設計

■ 設計思路

圍繞重塑新時代餐飲盤中盤目標，將餐飲從流通渠道的附庸提升爲所有渠道的中心，賦予其市場引領、氛圍營造、銷售促進、消費體驗、導流匯量五大功能。

■ 市場引導

主要通過政策傾斜發揮餐飲消費場景作用，在提升主线產品銷量、穩定市場價格、推廣傳播活動、終端形象展示等方面，影響帶動整個市場。

■ 導流聚量

通過线下推廣活動、關注公衆號、社群和商圈、連鎖店合作等渠道和端口向餐飲店引流，通過线上下單、店內下單、餐飲即時提貨的便利服務，實現匯聚流量功能。

■ 消費體驗

利用餐飲場景優勢將體驗店功能向餐飲店轉移。通過投放小瓶品鑑、定期品鑑沙龍會、體驗分享獎勵等，賦能餐飲店發揮體驗功能。

■ 銷售增長

通過免費加盟擴大餐飲終端佔有率，通過餐券翻倍加速動銷，通過限時限量买贈促進銷量、通過銷量目標獎勵，激勵店方提升銷量。

■ 營造氛圍

通過官方和粉絲的抖音和視頻號开展餐飲活動直播，通過微信社群分享餐飲消費感受，通過與美食網紅和大咖合作傳播推薦餐飲美食本方美酒等，展現餐飲店的熱銷氛圍。

█ 新零售模式的架構設計

■ 設計思路

圍繞滿足本地市場餐飲即時消費需求，依托微信生態整合本地人貨場，搭建低成本易落地本地的酒水供求平台。

■ 平台構成

加盟系統：分爲供貨商和門店兩個子系統。

傳播矩陣：平台自媒體矩陣包括公衆號、視頻號、社群等組成，外鏈自媒體矩陣包括頭條號、微博、小紅書等开放型媒體。

微商城：一對多平台式开放商城，通過櫥窗展示和銷售，櫥窗分爲供應商和門店兩種形式。

門店系統：依托微盟商務助手开設無費用門店端口，經營账戶，訂單分配、即時結算、門店定位、優惠券使用、打折促銷等子系統。

數據庫：設立供應商、門店的進銷存數據，消費者數據，門店流量、導流、客戶轉化、客單價數據，促銷活動費用及效果數據，餐券使用核銷數據等子系統。

■ 平台端口

消費者入口：通過微信小程序搜索微商城即可進入下單操作，搜索公衆號可了解平台推廣活動和反饋意見。

加盟店入口：通過微信小程序進入加盟系統提交資料完成加盟，通過微盟商務助手進入門店專區下單訂貨、接單交貨、餐券使用及核銷、費用結算等操作。通過平台微信公衆號發布店慶及促銷活動信息。

供應商入口：設兩個路徑，一是廠家直供門店，二是本地商家直供門店。可進入供應商門店，結算支付系統，市場落地支持及費用核銷系統，平台傳播入口等。

地推商入口：參與廠家或平台招商獲取地推項目服務資格，進入平台市場落地支持及費用核銷系統承接相關業務，完成供貨商的地推服務項目。

■ 平台搭建及運維

設計：由模式研發方與軟件技術支持方共同負責，通過測試板小樣向客戶展示模式主要功能和應用場景，公布模式搭建和運維操作培訓費用。

搭建：由本地平台搭建方負責，有實力的廠商可獨立开發，如強勢的一二线品牌廠家、大型零售連鎖商，本地主流品牌代理商等。商家也可聯盟开發，通過組建品類聯盟、區域聯盟、產品聯盟共同开發。

運維：由平台搭建方負責，運維費用通過廠商入駐費獲取，但要堅持盈虧平衡非盈利原則。

落地：落地服務採用招標方式，一是廠家通過平台自己招標，二是平台代理廠家招標。籤訂落地服務協議後雙方通過平台進行項目完成審核與費用支付及核銷。

█ 新零售模式的應用場景營造

■ 產品進店場景

供方向餐飲店預存兩箱產品導流餐券，店方先墊付後結算的風險抵押，達到變相進店目的。

店方將風險抵押產品用於銷售，當銷售產品+墊付券費等於抵押產品額度時，平台自動進行抵押產品與墊付餐券的對账結算。

導流活動結束後,供方停止餐券墊付風險抵押，店方進入正常下單進貨階段。

■ 餐券導流場景

發放餐券：包括地推方线下活動掃碼關注送餐券、供貨商在微信群通過小程序送餐券、平台自媒體推送領券活動。

進店用券：消費者結账時出示餐券二維碼，店方用平台綁定的手機掃碼後抵扣消費額度。

■ 店內動銷場景

消費者店內买酒，進入平台下單時彈出可用消費券，店方用綁定手機掃碼，消費券額度翻倍抵扣消費額度。

餐飲店用供方風險抵押產品支付消費者，實現產品的動銷，其後進入正常進貨銷售流程。

■ 餐券核銷場景

消費者出示餐券二維碼後，店方用綁定平台的手機採集餐券二維碼信息，後台根據綁定手機號和下單門店定位錄入並餐券使用情況信息數據。

發券方根據平台顯示的餐券使用數據，即時返還店方代墊券費額度。店方如向供貨方進貨可衝抵進貨費用。

■ 消費下單場景

下單自提：通過平台微商城下單，平台提供自提導引，消費者選擇自提餐飲店，到店後出示訂單及提貨店信息即可提貨。

店外訂單：非餐飲的即時性下單，商家將產品配送到下單者指定的服務區域界限以內的地點。

■ 地推服務場景

按計劃开展門店加盟工作，並按時向平台反饋業務進展信息及數據。

在餐飲店和其它適合場景邀請消費者參與品鑑體驗活動，採集地推活動圖文視頻，通過平台向廠家提交服務項目完成情況。

■ 銷售場景

F/B2B形式：廠家或本地經銷商入駐平台商城，本地餐飲店進入商城店鋪下單採購，商家負責配送到店，貨款通過微信或支付寶即時結算。適合兩級渠道的分銷模式。

B2C形式：消費者通過小程序進入廠/商門店下單，通過微信或支付寶即時結算，平台按照規定的銷售分成比例向餐飲店轉款，消費者到店自提貨。

C2B形式：就是非餐券導流場景下的餐飲店直銷，消費者通過掃描平台分配的餐飲店方二維碼跳轉進入平台下單支付，平台按照統一零售價向餐飲店轉款。

█ 新盤中盤的推進步驟

■ 推進思路

以本地平台的店外導流爲抓手，營造餐飲熱銷場景氛圍，逐步吸引便利店、煙酒店、連鎖店、跨界關聯店等开展餐飲導流合作，形成新型餐飲盤中盤模式。

■ 導流

通過平台發起導流，採用送餐飲消費券吸引關注平台微信號的方法，增加平台流量的同時將消費者引向餐飲店，實現爲餐飲店聚集人氣的目的。

■ 動銷

通過店內下單买酒餐券額度翻倍使用的辦法，刺激消費者購买本方產品，實現增加店方酒水盈利和本方產品動銷的目的。

■ 造勢

通過餐飲店內免費品鑑，專業鑑酒沙龍互動、本品熱銷場景社群分享，美食網紅打卡直播等手段，營造餐飲熱銷氛圍，實現輻射影響其他渠道的目的。

■ 擴張

通過餐飲新零售的市場影響力，吸引便利店、煙酒店、零售連鎖店、大商超、跨界店等加入送餐券的促銷合作，同時執行市場統一價格，切斷自帶酒水進餐飲消費的路徑。

■ 聯盟

白酒的本地化O2O新零售平台的功能及價值展現以後，將引發啤酒、露酒、黃酒、紅酒等各品類酒種的關注和興趣，因爲都面臨着线上分流、價格不統一、自帶酒水失去餐飲場景等痛點問題。此時各酒種的廠商就可順勢建立聯盟，推出統一的酒類餐飲新盤中盤。

標題：30%的酒水訂單來自附近餐飲店，光瓶酒如何抓住這一風口？

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