熱紅酒的3個新玩法

進入十二月，熱紅酒熱度和話題度再被拉滿。

各大品牌方和商家瞄准了“熱紅酒”這個熱點，开展了一系列新玩法。誰能在這個冬季，抓住熱點，突出重圍？

對此，WBO帶來了三個案例。

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案例一：四大城市近200家早C晚A終端店聯動，聯合出品熱紅酒

對於今年的熱紅酒季，如何搶佔“頭條”？拉尼娜小矮人葡萄酒有了新的“點子”，其品牌相關負責人表示：“與早C晚A咖啡店聯合熱紅酒項目是我們這次的重點策劃”。

其品牌向WBO透露，今年的計劃是聯動上海、成都、廣州、杭州四大城市，共計近200家店來共同打造本次的拉尼娜小矮人熱紅酒季。其計劃是從12月初到2月初，爲期2個月，一共分三批進行，第一批是從上海开始，目前上海、杭州、成都已經有近60余家店參與本次聯名熱紅酒季。

據WBO了解，拉尼娜的本次的熱紅酒季選擇的店爲咖啡店、早C晚A店，這些終端店會使用其葡萄酒制作熱紅酒，品質和口感也是店家自行把關，每杯價格在30——50元，容量大概在100ml左右。

而拉尼娜小矮人獨特的一點是，半甜型的口感尤爲適合做熱紅酒，因此經過合作門店選品達成合作後，後期店家根據採購價採購，從而實現“鋪貨即動銷”的可復制營銷方案。

據該品牌透露，第一批活動是12月5日开始，僅過去一周的時間，有不少終端店已經用了2-3箱紅酒，而聖誕節前後還將迎來熱紅酒銷售的爆發。

拉尼娜此舉，不僅是一次應季的品牌活動，同時也是對渠道拓展的一次探索，其旨在解決线下即飲渠道鋪貨久久無法實現動銷的這一痛點。

根據拉尼娜品牌前期大量的市場調研表明，往年銷售熱紅酒的商家平均葡萄酒消耗量在15箱左右，預計在活動結束後，200+家店最後實現20000瓶的動銷業績。

此外，其品牌負責人還告訴WBO，合作店家積極響應拍攝帶有拉尼娜品牌的熱紅酒產品帶#拉尼娜小矮人熱紅酒標籤發布到小紅書，同樣會給這個活動帶來一定的話題度。同時，合作門店线下將拉尼娜產品及品牌海報進行C位陳列。

而合作店鋪爲了引流和話題度，也會有一些策略，例如凡進店購买拉尼娜熱紅酒1杯，參與线上大衆點評、小紅書、抖音、朋友圈等打卡即可獲贈拉尼娜定制情侶潤脣膏1盒。拉尼娜小矮人會給到門店脣膏幫助門店引流，此外也會在线上抽獎的方式送出拉尼娜熱紅酒，用於粉絲回饋及消費者抽獎打卡。

據觀察，此次拉尼娜小矮人熱紅酒季全網引發衆多自來水，衆多博主、消費者選擇拉尼娜，發布熱紅酒圖片、視頻，其中不乏火爆全網的百萬級博主自發選擇拉尼娜。另外，拉尼娜品牌自營店鋪、酒小二等渠道合作夥伴同步上线熱紅酒包，抖音發布熱紅酒徵集令，线下與早C晚A聯合出品熱紅酒，其品牌整個熱紅酒季形成的全鏈路營銷閉環。

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案例二：聯動上海50家餐廳，线上线下賺足話題度

對於奧蘭小紅帽而言，每年圍繞着熱紅酒都有不同的活動。而這次，奧蘭小紅帽給出的解法是：“上海熱紅酒地圖活動”。

根據奧蘭小紅帽市場部負責人表示，本次是线上线下聯動來做的，活動時間是從12月到2月份。

其進一步介紹到，奧蘭小紅帽在上海選擇50家餐廳，並贈送小紅帽的產品和一些香料包。熱紅酒的具體成本和質量由餐廳把關，每一杯熱紅酒價格在10-30元不等。不過品牌方表示，若商家將小紅帽的葡萄酒用完之後，需要按照經銷商價格採購。

那爲什么餐廳在用完贈品後，會再向小紅帽拿貨呢？

該負責人表示，這裏涉及第一個問題，餐廳在用完小紅帽的葡萄酒之後，會對成品和口感有一定依賴性，如果更換產品可能會有一些新的試錯成本。第二個問題則涉及到方案裏小紅書推流。

據該負責人介紹，這些餐廳或者是消費者拍小紅帽熱紅酒，在小紅書打上類似#小紅帽熱紅酒標籤發布之後，就會被小紅書推流，以此獲得比較高的曝光。餐廳方面爲了獲得較高的流量也會去給到一些優惠、贈禮等促使消費者在小紅書去發布一些餐廳和小紅帽的種草圖文。

據其透露，小紅書官方推出的熱紅酒話題已經有了1.2億的高熱度。

對於本次的熱紅酒活動，小紅帽改變了之前主攻线上的打法，當前還是走進更多的終端門店爲主，關鍵是鞏固小紅帽品牌自己的一個場景陣地。

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案例三：主題集市售賣創意熱紅酒

與上述兩個案例主攻消費場景不同的是，醉鵝娘的熱紅酒則是以集市爲依托點，觸達年輕人。醉鵝娘選擇在萬聖節與北京THE BOX 朝外年輕力中心合作，打造了一場別开生面的創意熱紅酒主題活動。

其相關負責人向WBO透露，因爲是萬聖節，所以將主題定爲“熱紅酒缺乏症拯救計劃”，整個現場是將熱紅酒用袋裝作爲裝飾，萬聖節氛圍拉滿。

他進一步介紹，這次的主題活動給到消費者兩個贈送方式，一是只要拍攝帶有醉鵝娘熱紅酒的美照帶上#醉鵝娘熱紅酒，#THEBOX朝外發布小紅書，就能兌換熱紅酒包一份。二是醉鵝娘公司每天在THEBOX朝外藏匿100個玻璃瓶內有兌換醉鵝娘熱紅酒一瓶的卡片，消費者找到以後可以帶着瓶子和卡片領取。

據WBO了解，北京THE BOX 朝外年輕力中心是爲年輕人打造一個商業中心，對於醉鵝娘而言這裏自帶流量，對醉鵝娘進一步貼近年輕人以及對活動的影響力和聲量都帶來了不錯的效果。

醉鵝娘相關負責人表示，這個活動人流量很高，小紅書也覆蓋了很多年輕的客群，這期間對醉鵝娘的线上產品銷量有不少的提升，整個活動對醉鵝娘线上引流有不小的幫助。

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熱紅酒一些新的關鍵詞

自兩年前熱紅酒這一概念在中國市場成形以來，每年冬季都會有相關的熱度與話題度。熱紅酒在當前的消費場景中不管是釋放情感、激發共鳴，還是節日營銷都圍繞着“儀式感”已經有了不小的聲量。從今年這幾個案例而言，不難看出，有三大關鍵詞：小紅書、消費場景、年輕人觸達。

熱紅酒在95、00後這一批年輕群體有很高的接受度，選擇以年輕人爲主體的小紅書和早C晚A的咖啡店、小酒館餐廳、年輕人商業中心等都對熱紅酒這一概念的傳播以及再次加深年輕人的好感度、接受度都有很好的效果。

還有一個不小的變化是熱紅酒的活動從线上變爲了线上线下的結合，並且越來越看中熱紅酒的消費場景。在消費場景中植入品牌，更有利於其在這個賽道的品牌認可度佔比。

據了解，本次的熱紅酒話題是由小紅書官方發起，其種草機制和屬性對熱紅酒的話題有非常好的傳播效果，首先小紅書的90後用戶佔比70% ，其中女生佔到了70%，一二线城市的用戶也達到了50%。品牌方在小紅書上打上#熱紅酒的標籤，就能獲得一定的曝光，對熱紅酒的傳播加持很高。

同時，今年熱紅酒營銷策略中還有一個特點是“品銷合一,更加實惠”。奧蘭小紅帽和拉尼娜爲例，其並未以單純送酒去達到品牌宣傳，而是在品牌宣傳的同時，也達到了銷量的增長。

不過，也有業內人士認爲，雖然當前熱紅酒的概念相比兩年前更加深入，消費者認可度也更高，但從行業範圍來看，還是比較碎片化。想要熱紅酒這個賽道更加成熟，或許還要葡萄酒行業尤其是品牌方持續的動作去推動。

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