私域是中小白酒品牌和中小渠道的未來嗎？今天來說說

結合這幾年的數據，不難發現，白酒資源正一步一步向頭部集中，品牌白酒的兩極化越來越嚴重，在這個過程中，不少中小品牌酒正在被淘汰，與此同時，一些傳統渠道也在被淘汰。面對這樣的局面，中小品牌和傳統渠道該如何應對？今天針對這個話題，我分享一些觀點，供大家參考。

开門見山，先說結論：中小品牌和渠道的未來是私域。因爲私域是繞過大品牌酒做營銷的最好方式，而且私域裏面有極大的不透明空間。其強調的是渠道對消費者的服務，弱化的是品牌。因此在這個賽道裏面，只要酒好，價格便宜，不管有沒有品牌，都有辦法操作。

下面开始我的論述，先從營銷發展早白酒一步的啤酒市場开始。

其實白酒這幾年的發展跟前些年的啤酒一樣，當前五大品牌啤酒幾乎壟斷了品牌啤酒市場，這一變局淘汰了許多中小品牌啤酒和傳統渠道。因爲實力足夠強的品牌不需要傳統渠道，他們可以利用自己的品牌力和資源，直銷銷售。

在啤酒資源高度向頭部集中的變局中，孕育出了一個新的啤酒市場，那就是精釀啤酒市場。精釀啤酒崛起做的就是私域，其是一些傳統渠道，通過細分客戶，結合其需求，專門營銷的一類產品。

相比品牌啤酒，精釀啤酒更強調對客戶的服務，強調引導客戶選擇品質好的啤酒，讓其繞過品牌，消費好品質酒。在大品牌啤酒內卷中小品牌及傳統渠道的大環境裏，中小品牌及渠道急需尋找一個新的賽道，差異化競爭，抗衡市場集中帶來的壓力。

於是乎，精釀啤酒崛起了，形成了一個品牌啤酒難以攻破的細分市場。

中小品牌白酒和傳統渠道未來的發展也是如此，渠道選擇合適的酒，服務終端有消費力的客戶，引導他們品酒，並繞過品牌消費好品質酒。在當前大品牌酒高溢價的大環境裏，給了私域白酒極大的價格空間，這也是渠道做私域的動力根源。

說價格空間大，話有點虛，那我就說一個我見到的例子。我在武漢拜訪過一個小會所，這個會所就是一棟別墅，專門邀請一些有社會地位的人在這裏喫喝玩樂。會所老板邀請我來這裏，其實是想讓我幫他選酒。對於他們，需要一個品質穩定的醬酒。之前他們選擇的茅台鎮酒，因爲酒廠的經營問題，品質不穩，影響了客戶口碑。所以他們想找一個品質穩定的醬酒，不管哪個產區，只要品質穩定，價格也不是問題。

至於他們用的醬酒，其實就是一個沒有標籤的光瓶酒，主要是拿給客人喝的，如果客人有需要，他們也會賣點，如果客人有大量需求，他們也會承接定制。對於這個酒，他們的拿貨價是200元，賣出價是500元。因爲這酒沒有任何標籤，所以消費者根本不知道這酒的價格，品質好壞只能盲品盲猜。會所裏的工作人員，會引導客戶品酒，把這酒說成茅台1935檔次的酒。

其實能來這裏喫飯的人，都是非富即貴的人，老板能請到他們，背後的勢力可見一斑。在他們眼中，白酒只有茅台、五糧液和其他酒。這個會所能夠提供的白酒也非常符合他們的需求，除了茅台、五糧液以外，就是這個誰都不知道的光瓶酒。

於是乎，這個小會所一年用這個光瓶酒就能用500多件，因爲有些企業客戶一拿就是幾十件，因爲用光瓶酒他們也好講故事，當然這還不包括一些企業借助這會所渠道定制該酒。

通過這個例子我們可以看出，私域白酒不需要品牌，但需要好的品質，而且是能穩定供給的好品質酒。

因此在這個賽道上，不是所有中小品牌酒都能做。有些品牌長期釀固液法、液態法白酒，這種出不了好酒的品牌，是做不了私域市場的。還有一些小品牌，因爲經營品牌負載率高，致使酒沒法便宜賣出，面對不友好的價格，終端私域渠道也不會選擇。

其實在當前，能長期穩定供優質原酒的中小品牌及原酒企並不多。比方說茅台鎮的中小醬酒企，多數酒做不了這個市場，原因是這些酒企因爲前期擴產、做品牌，投入了大量的資金，致使酒企負載率極高。高負載使得酒廠釀出的酒沒法低價賣出，因此這些酒廠回不到原酒賽道。

相比之下，四川的一些老牌原酒企，主做濃香原酒，資金鏈穩。因爲這幾年的醬酒火熱，一些酒企也改造車間釀造醬酒，前些年因爲釀造積累不夠，這些酒廠出不了好醬酒，隨着這些年釀造積累成熟，一些酒廠能批量出價格不錯的優質坤沙醬酒。

當然有人會說四川的醬酒風味不正，這種宣傳也是私域的一貫套路。但惱火的是，渠道賣光瓶散酒鬼知道這酒來自四川還是貴州，有些四川原酒企，按茅系工藝釀酒，也釀造出了像茅台產區的醬酒。我有個貴陽的酒商，從這裏進茅型瓶散酒，然後當貴州酒在當地私域市場賣，關鍵賣得還不錯，你說扎心不扎心。

其實說來說去，反映的還是那句話：私域市場是個強品質、弱品牌的市場，這是其面對大品牌酒內卷中小品牌和傳統渠道的最好防御。其實私域白酒能做下去，主要還是大品牌酒的溢價太高。假如飛天茅台酒只賣300元一瓶，也就沒有白酒私域市場的事了，不僅如此，當前絕大多數品牌酒都會倒閉。也正是因爲茅郎習嫡系酒賣得貴，才有了私域市場篩選客戶、培育客戶、引導客戶賺不透明暴利的空間。

那么這一個賽道是不是誰都能做？答案當然不是。首先說酒企，釀不了好酒，資金、負載高的酒企根本做不了。在這個賽道裏，不管你是多大的品牌，跟沒品牌是一樣的，品牌不大不小反而雞肋，因爲其在營銷和價格上都會受品牌影響，自身品牌力不夠強，不能形成很強的消費吸引。相比之下，沒有品牌的原酒企可以在政策及價格上做得更加靈活，能夠更好地服務各類渠道的需求。

在原酒企這塊，好的資源基本在四川。貴州的優質酒企，都轉型成品牌。其他的酒企，多數近些年有擴產及做品牌，酒廠資金負載率高，原酒沒法便宜賣出，沒法回到原酒賽道，在這一輪白酒調整期，這些酒廠能夠熬多久也不好說。

四川這邊還存在一些資金鏈穩定，產能、品質穩定，輸出穩定，價格合理的原酒企。除了與我有合作的今良造酒以外，國美、宜府春等都能批量出品質不錯的濃香和醬香原酒，價格也合理，供應量也充足。

再來說渠道，那種不服務客戶，只會倒貨、炒貨的渠道怎么做私域？還有一些只會喫酒廠政策，只會掛商品，做流動客戶的煙酒店，這類沒有粘度客戶的終端店，怎么培育客戶做私域？因此私域不需要這類渠道，其需要的是懂酒、會品酒，會服務並引導消費者選酒的終端渠道。

因此對於一些渠道，如果要做私域市場，首先要盤點自己的資源和實際情況，看看自己是否具備做這個市場的條件，若不具備，自己需要如何調整才能去做，再一個就是要看自己有沒有精力分出來做這個市場。不過話又說回來，這個市場的門檻目前很低，對於渠道來說，想做都是有機會的，就看自己舍得花多大的功夫和精力去做。

總的來說，私域是渠道和原酒企面對大品牌酒內卷市場的一個對策，這也是白酒未來發展的一個方向。對於這個細分市場，未來也會展現出多種形態，這個也需要我們的持續跟進及觀察。說到這裏，關於白酒私域市場的發展及前景，作爲酒商及行業的您怎么看？歡迎大家在留言區留言，我們一同討論。

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