國產葡萄酒遭遇“至暗時刻”

文|創業最前线 吳曉薇

編輯|蛋總

文|創業最前线 吳曉薇

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國家統計局數據顯示，今年9月全國葡萄酒產量爲1.5萬千升，同比增長7.1%，是今年以來的首次增長。

然而，國內葡萄酒需求似乎並未匹配正在回升的產能。

張裕、威龍股份前三季度營收淨利雙降，通葡股份、莫高股份增收不增利，港股八家上市葡萄酒公司中，僅王朝酒業、怡園酒業實現盈利。

這與白酒上市公司業績形成鮮明差別，張裕總經理孫健提到，白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。

另一邊，在華沉寂三年之後，澳洲葡萄酒將殺回國內市場。有紅酒經銷商對創業最前线記者表示，即便受到關稅影響，奔富在國內仍然需求很高。（編者按：奔富爲知名澳大利亞葡萄酒莊，旗下擁有奔富葛蘭許、雅塔娜、Bin707、Bin407、Bin389等多款經典產品。）

目前，張裕、中信尼雅都推出了白蘭地產品，但與馬爹利、人頭馬、軒尼詩競爭激烈。中國食品科學技術學會葡萄酒分會祕書長劉世松認爲，“三洋”酒的品牌、品質和多年渠道耕耘對國產白蘭地搶佔高端消費市場壓力巨大。

一邊面臨市場低迷，一邊將受到國外品牌衝擊，國產葡萄酒進入發展中的至暗時刻。

01 頭部企業業績不佳

惡劣的天氣給全球葡萄酒業帶來了產量危機，幾乎所有歐盟國家的葡萄酒產量都在下降，而歐盟的葡萄酒產量佔世界總產量的60%以上。

國內葡萄酒產量也難於幸免。國家統計局數據顯示，今年1-9月國產葡萄酒規模以上企業產量總體爲10萬千升，與去年同期相比下滑了14.5%。其中9月全國葡萄酒產量爲1.5萬千升，同比增長7.1%，是今年以來的首次增長。

然而，國內葡萄酒需求似乎並未匹配正在回升的產能。從五家A股上市葡萄酒企業2023年三季報來看，前三季度依然表現不佳，第三季度市場業績相對企穩。

2023年初，市場上傳出國產葡萄酒即將“觸底反彈”的觀點，但目前業內人士認爲，葡萄酒企業的第三季數據主要體現的是對雙節的備貨，所以仍有較爲樂觀的账面數據，而終端銷售的反饋或許將最終體現第四季度數據上。

數據顯示，2023年前三季度，“老大哥”張裕營收淨利雙降，營收約28.01億元，同比下滑0.35%；淨利潤約4.25億元，同比下滑2.26%。

同期，中信尼雅營收1.61億元，淨利潤767萬元；通葡股份、莫高股份均增收不增利，分別淨虧損7162.47萬元和848.03萬元；威龍股份營收淨利雙降，淨虧損279.42萬元，同比減少171.86%。

從單季來看，五家上市葡萄酒企總體營收僅爲11.85億元，而白酒行業中，僅口子窖一家營收就達到約15.33億元，更不必談茅台和五糧液單季營收百億。同爲酒業，境遇卻顯現出巨大差別。

港股八家上市葡萄酒公司的業績也略顯慘淡，僅王朝、怡園兩家盈利。

其中，王朝酒業營收1.28億港元，增長27%，淨利潤1071.2萬港元，增長0.09%；怡園酒業3647.1萬元，營收增長29%，淨利潤540萬元，增長545.93%。

中國食品科學技術學會葡萄酒分會祕書長劉世松對創業最前线記者表示，國產葡萄酒產銷連續多年下滑，市場萎縮，主要有以下三點原因。

一是受全球經濟疲軟、國際競爭環境復雜等因素影響，葡萄酒自然不能幸免；二是市場低迷，給“高高在上”的葡萄酒帶來極大衝擊；三是產業自身結構性問題突出，供給側與需求側需要深層次改革。

事實上，國內的葡萄酒業發端並不算太晚，雖然不如羅曼尼、拉圖、拉菲等酒莊歷史悠久，但與1844年建立的奔富酒莊相比，相隔不算太久。

1892年，愛國華僑張弼士以三百萬兩白銀創辦了張裕釀酒公司。直至1914年，張裕大批酒品出廠，銷至新加坡、暹羅、緬甸各地。

圖 / 張裕官微

隨後，張裕參加巴拿馬太平洋萬國博覽會，四個產品同獲金獎。

到了1997年和2000年，張裕B股和A股先後成功發行並上市，同期綜合市場佔有率連續四年穩居葡萄酒行業第一名，2002年達到21.42%。

上市之後，張裕也曾有過輝煌時代。

2011年，張裕營收達到60.28億元，較上市時增加近6倍，歸母淨利潤達19.07億元，但隨後業績連續三年下滑。

2020年，張裕營收下滑至33.95億元，歸母淨利潤腰斬至4.71億元，同比跌幅超58%，創下上市以來的最大跌幅。

疫情期間，國產葡萄酒產量下降了51.4%、銷售額降低了35.6%，利潤總額則減少了66.7%。有業內人士表示，我國葡萄酒需求量不斷減少，國產葡萄酒企業確實面臨着較大的挑战。

在今年成都春糖期間舉行的張裕解百納經銷商大會上，張裕總經理孫健提到，白酒市場可能增速不如過去幾年，而葡萄酒已退無可退。

11月9日，張裕發布有關轉讓事項的公告，煙台張裕葡萄釀酒股份有限公司、煙台張裕葡萄釀酒銷售有限公司、法國VASF公司將其持有廊坊开發區卡斯特-張裕釀酒有限公司100%股權轉讓給廊坊市大軒商貿有限公司。

據悉，上述轉讓股權的總價款爲2228.88萬元。

其他葡萄酒企的經營情況也迎來多事之秋。

“披星戴帽”的莫高股份表示可能被實施退市風險警示，爲了盤活和優化公司存量資產，莫高股份擬出售部分固定資產，預計可產生淨利潤約1300萬元左右。

中葡股份將公司全稱變更爲“中信尼雅葡萄酒股份有限公司”，中信集團成爲公司實際控制人。但新疆證監局要求中葡股份對財務核算、存貨管理等多項問題進行整改。

通葡股份調整經營範圍，改爲“酒制品生產；酒類經營；食品進出口；食品銷售；遊覽景區管理”等等，擬拓展電商渠道並以廠家身份直接與電商平台合作。

02 澳洲葡萄酒要回來了

另一邊，進口葡萄酒對國產葡萄酒的擠壓顯而易見，2019年成爲一個關鍵年份。那一年，葡萄酒降爲零關稅，大量進口酒湧入市場。

到了2021年3月，商務部公布對澳產葡萄酒反傾銷調查的最終裁定，自2021年3月28日起，對澳洲葡萄酒徵收5年反傾銷稅，稅率在116.2%至218.4%之間。

彼時，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會祕書長王旭偉曾提到，進口酒市場進入2020年受到疫情衝擊，加之澳大利亞葡萄酒受“雙反”調查、提升稅率，也產生了影響。

從已有的最新數據看，我國的葡萄酒進口數量和金額仍處在調整期中。

海關總署發布的9月葡萄酒進口數據數據顯示，2023年9月瓶裝葡萄酒進口量約爲1258.01萬升，進口額約爲8323.74萬美元（約合人民幣6.09億元），進口量、額跌幅均超16%，出現明顯下滑。

然而在華沉寂三年之後，澳洲葡萄酒將殺回國內市場。

就在10月22日，商務部新聞發言人毛寧表示：“近期，中澳在世貿組織框架下，就彼此關切的葡萄酒、風塔等世貿爭端進行了友好協商，並達成妥善解決的共識。”

次日，澳大利亞富邑葡萄酒集團便發布聲明稱，澳大利亞政府10月22日宣布，中方將开始對澳大利亞葡萄酒輸華關稅啓動快速審查，預計審查時間5個月。若關稅在審查期結束時取消，富邑葡萄酒集團“完全有能力逐步實施一系列計劃，以重建公司的澳大利亞葡萄酒對華出口業務”。

此前，中國酒類流通協會副祕書長、葡萄酒專業委員會副會長兼祕書長王祖明提到，即使整個2020年澳大利亞酒對華出口量銳減，但澳大利亞酒在中國市場上的供求仍保持平穩。

以來自澳大利亞的奔富爲例，有紅酒經銷商對創業最前线記者表示，即便受到關稅影響，奔富在國內仍然需求很高。

他也坦言：“近年來奔富在國內價格一下被炒上去了，其實一款售價1499元的葡萄酒，在香港地區只賣800多元，在國外則更便宜。”

圖 / 奔富官微

澳大利亞葡萄酒對華出口業務恢復之後會呈現怎樣的景象，或許可以從香港地區的表現中得以窺見。

澳大利亞葡萄酒協會發布的最新出口報告顯示，在截至2023年9月的一年中，主要市場裏出口商數量增長最快的市場是中國香港。澳大利亞葡萄酒對該地區的出口激增26%，達到2.05億澳元。

報告還指出，香港地區的增長部分歸因於預計中國可能會取消對澳大利亞葡萄酒加徵的關稅，因而釀酒廠增加了對該地區的出貨量。如果關稅取消順利，澳大利亞葡萄酒明年的出口前景有望迅速好轉。

在劉世松看來，澳洲葡萄酒雙反問題解決，對中國市場的積極影響包括葡萄酒產品的多樣化，促進中國市場繁榮；促進國產葡萄酒升級迭代，提高產品品質；豐富多彩多元化產品，消費者可選擇品類增多。

“從另一方面來說，葡萄酒市場競爭更加激烈，國產葡萄酒品牌受到衝擊，葡萄酒產業空心化趨勢加大。”劉世松說道。

而對於國產葡萄酒來說，經營者認爲國產酒的口感和名氣較爲薄弱。

一位北京地區京東酒世界老板對創業最前线記者表示，國產葡萄酒的口感還是相對差一些，店內國產葡萄酒目前僅有長城和張裕兩個品牌。

他提到，購买長城葡萄酒的消費者比購买張裕葡萄酒的更多，即便張裕歷史更爲悠久，但品牌力暫不如長城。

“張裕品牌沒有長城知名，雖然張裕有高端线而長城沒有，但同等價位可替代的產品太多了。”他說。

他還提到，相較於國產品牌，國外葡萄酒會讓消費者覺得更有面子。“其實奔富也是營銷出來的，智利的蒙特斯天使定位百元，但因得過獎，用來請客也很有面子。”他說到。

可見，品質和營銷無疑成爲國產葡萄酒急需提升的痛點。

03 白蘭地能成爲新增量嗎？

說到葡萄酒，就不得不提到其另一衍生品白蘭地。

作爲世界八大烈酒品類之一，白蘭地在中國酒類市場由於基數低、近年來量價齊增而呈現發展較快。

在張裕成立後，就於1914年發售了白蘭地。1915年參加巴拿馬太平洋萬國博覽會時，旗下可雅白蘭地也獲得了金質獎章。

目前，張裕白蘭地主要有可雅、醴泉、迷霓、派格爾、富郎多等品牌。中信尼雅也曾表示已推出了中小瓶裝的果味白蘭地。

2023年上半年，張裕白蘭地佔收入比重27.17%，實現收入5.34億元，同比增長4.35%。

目前，國內白蘭地市場構成“三洋一雅”的競爭格局，即人頭馬XO、馬爹利XO、軒尼詩XO和張裕可雅。

但值得一提的是，國內葡萄酒企業發展白蘭地有去庫存之嫌。當時還名叫中葡股份的中信尼雅就曾提到，“針對現有庫存原酒，推出葡萄富集酒、果味白蘭地來實現去庫存目標。”

圖 / 張裕白蘭地官微

事實上，白蘭地作爲烈酒度數較高，雖然味道醇厚但口感濃烈。無形之中，消費人群的門檻被提高。同時，與國際大牌人頭馬等的競爭也尤爲激烈。

“國內以張裕可雅爲領軍代表的白蘭地品牌發展勢頭較好，與馬爹利、人頭馬、軒尼詩競爭激烈，成本、定價、市場是國產白蘭地的優勢，但是‘三洋’酒的品牌、品質和多年渠道耕耘對國產白蘭地搶佔高端消費市場壓力巨大。”劉世松說。

另一款烈酒威士忌在國內愈發流行，也將成爲白蘭地的有力競爭對手。

申港證券在研報中分析認爲，中國威士忌市場在未來3-5年仍將保持較高增速，預計到2025年，中國威士忌市場規模將超22.5億美元。

目前，多家酒企已經對威士忌布局。

黃酒龍頭企業古越龍山宣布聯手香港鳳凰集團推出新品“穿巖十九”全球首款糯米威士忌；燕京股份擬增加其他蒸餾酒、威士忌生產、威士忌銷售等經營範圍；郎酒持股比例達85%的峨眉山高橋威士忌酒業有限公司成立……

值得一提的是，近日茅台集團與軒尼詩舉行座談，雙方圍繞產品合作、渠道建設、文化傳播、履行社會責任和可持續發展等進行溝通。

“雖然威士忌市場也不大，但因親民價格、國際接軌、消費場景等，受到越來越多中產消費者青睞，特別是年輕消費者對威士忌的認可度越來越高，與白蘭地均處於成長發展階段。”劉世松說道。

可見白蘭地作爲國內酒業小品類，面對同類的競爭和其他品類的增長，發展仍需待以時日。而國產葡萄酒如何把主業和品牌做大做強，走出市場競爭加劇的“至暗時刻”，也需更爲精准有效的手段。

標題：國產葡萄酒遭遇“至暗時刻”

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