鐘宇辰：中國白酒如何年輕化？

以“智變新食代”爲主題的“2023中國食品工業品牌博覽會暨中國食品產業雙循環發展大會（簡稱CFIB）”，於2023年9月10日在四川成都世紀城國際會展中心閉幕，來自全國食品工業全產業鏈企業代表參加了本屆博覽會。

2023中國食品工業品牌博覽會作爲首個國家級食品工業全產業鏈的綜合性博覽會，由中國輕工業聯合會指導，中輕食品工業管理中心主辦，中國糖業協會、中國酒業協會、中國食品添加劑和配料協會、中國罐頭工業協會、中國乳制品工業協會、中國焙烤食品糖制品工業協會、中國生物發酵產業協會、中國食品科學技術學會、中國輕工企業投資發展協會、中國飲料工業協會協辦，四川省農業農村廳、四川省商務廳、四川省經濟合作局支持。本次大會以“服務產業，融合發展”爲宗旨，構築交流交易平台，拉動全球有效資源形成食品產業發展鏈條，實現產業升級換代。

9月9日，2023中國食品博覽會主題活動——中國白酒產業高質量發展論壇舉行。本次論壇以“品質消費新趨勢”爲主題論壇，旨在搭建業界領導、專家學者、酒企、酒商四位一體的溝通交流平台，充分釋放各自資源優勢，圍繞“高品質、新消費、新勢力”三大主线，共同探討中國酒業發展趨勢，推進中國酒業高質量發展。

源坤教育科技聯合創始人兼CEO鐘宇辰，在論壇針對當下酒業、分享智慧，解析當前酒業困惑與方法路徑。分享的重要觀點，希望對酒業企業以及行業從業者有所裨益。

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白酒年輕化到底指的是什么？

年輕化的消費群體只是一個總稱，通常認知中的年輕人形象爲：定居在北京、上海、廣州、深圳一线或杭州、重慶、成都等二线城市；有穩定收入和相對較高的收入；比較關注潮流、時尚；有穩定的飲酒習慣（不固定酒類）；是中高端白酒的潛在消費者。這樣的年輕人是未來白酒的主要消費群體，大部分的白酒品牌想打動的也是他們。

但是，年輕化是一個大而化之的詞語。可能有不少人對於白酒年輕化，陷入了一個理解上的誤區。我個人的理解是，白酒的年輕化絕不是把白酒原汁原味地賣給年輕人，也不是創造某種神奇的年輕化的白酒去取代年輕人的消費習慣。白酒的年輕化重點絕不是酒，而是人。我們的目標是通過各種手段，實現人的轉變，從而實現長期的培養引導，把年輕人導向未來的白酒消費。

而這種努力，往往需要數十年才能體現。高價值和高學習成本的酒類，不可能也不能夠長期頻繁地出現在年輕人的酒桌上，這一點對於不管是威士忌還是白酒都一樣。因爲這不符合自然規律，也不符合他們錢包的厚度，但年輕人的認知和消費習慣是這些品類的兵家必爭之地。這也是我認爲酒類年輕化研究最重要的方面。

年輕人是動態的、多元的、善變的，他們不會像中老年人一樣對某一樣事物投入很多精力和花費，這也是年輕化消費的難度所在。那么，真正在年輕化消費營銷得當的情況下，我們應該在年輕人的心目中，種下一顆種子，等待它生根發芽。等到十多年、二十年後，我們白酒行業就會收獲下一批熱愛白酒的消費者和中間消費者。

白酒行業做出了哪些動作？

當然，很多白酒企業也意識到這個問題，以瀘州老窖、五糧液爲首的大廠和以江小白爲首的新銳品牌都做了很多的努力。比如茅台、李渡等酒廠掀起了白酒冰淇淋潮流，以及最近的瑞幸醬香拿鐵咖啡。很多白酒大廠在與白酒年輕化息息相關的國際化上，也樂於贊助很多國際化大型論壇。像瀘州老窖這樣比較年輕化的企業，還喜歡和很多企業聯名，推出一些特別的白酒產品，如瀘州老窖的香水。還有很多大廠可能覺得白酒太難年輕化，就抄個捷徑，直接投資年輕化的酒類，比如和一些威士忌品牌聯名的白酒威士忌。

然而，這些動作都有什么效果呢？例如白酒冰淇淋，年輕人會因爲覺得太貴而把價值10多塊的鐘薛高稱爲雪糕刺客，而價值66塊的冰淇淋又怎能成爲年輕人消費的目標？這些國際大型展會白酒每年都在贊助、宣傳，但白酒走出去了嗎？完全沒有。而白酒威士忌就算能夠成功，也是爲威士忌做嫁衣，對白酒整個行業來說沒有任何價值。

但不管這些動作的效果如何，有動作總好過沒動作，我們更需要看到的是龍頭們爲什么要費盡心思堅持做這些喫力不討好的事？原因有很多。

中國現在已經進入一個深刻的轉化期，白酒的消費群體可能要斷代了，最後一批在酒桌上應喝盡喝、愛喝愿喝的中年人就要老去。有人說“年輕人總會喝白酒的”沒有錯，但看看現在的出生率，一年比一年暴跌。也許，年輕人會在中老年人的帶領下去喝白酒，但年輕人用實際行動告訴你，可能未來連年輕人這個品種都沒有了。

伴隨着經濟的發展，現在白酒行業遇到了最黃金的年代。但是如果我們的生育率像這樣暴跌，那么下一代的白酒行業將不可避免地面臨一個縮小的消費群體。與此同時，像威士忌等國際酒類正在圍獵中國市場。有報道稱，10到20年以後，威士忌有望突破500億的銷售額，這已經成長爲一個白酒行業不可忽略的競爭對手。國際巨頭正在圍獵中國白酒市場，而中國白酒市場卻很少走出國門。

哪些因素在阻礙白酒年輕化？

在這種情況下，中國白酒要么年輕化，要么國際化，總要找到新的增長點。那么，有哪些因素在阻礙白酒年輕化呢？

第一，酒桌文化改變了白酒的性質。這可能是最重要的因素之一。長期以來，中國的飲酒文化可以讓中國白酒無視酒類發展的基本規律，正是因爲酒桌文化從根本上改變了中國白酒的屬性，它不再是一種酒，不再是一種嗜好品，而是一種和我們寫文件要用的紙筆一樣沒有任何趣味的消耗品，是忠誠性和服從性的一種測試道具。這種獨特的消費文化也給白酒帶來了獨特的消費群體，但這些東西恰好也是中國年輕人最討厭的東西，因爲他們往往就是被測試忠誠與服從的那一方。當然我們都清楚白酒是無辜的，錯的是酒桌文化，但這並不妨礙年輕人連帶着對白酒產生害怕和厭惡，這也成爲了白酒年輕化最大的困難。

第二，白酒行業已達頂峰。白酒行業的改變與創新往往需要一些契機，要么是破壞性的創新帶來新的增長機會，要么是毀滅性的打擊帶來掙扎求生，要么是一個新的藍海市場讓我們奮勇爭先。但是白酒行業是三不沾的，我們講究的是古法釀造，沒有像AI等能帶來突破性創新的科技。如今白酒地位超然，不用擔心市場崩潰，白酒已經稱霸了整個中國市場。在大部分白酒企業看來，花人力物力搞年輕化、國際化是喫力不討好的事情，守住自己的一畝三分地，安穩度日才是真。

第三，白酒行業面臨老齡化問題。作爲一個尊老的行業，我們從業人員的年齡比較大，且很缺乏讓白酒年輕化傳播和國際化傳播的人才。這也讓白酒行業大量的經驗，集中於服務中年男性中國人這一種客戶群體上，而對其他群體一無所知。

最後，白酒缺乏面對消費者的各種機構。在種種不利的情況下，對白酒興趣化、愛好化、年輕化推廣的最後一環也沒有了，也就是真正着眼於消費者的中立性、非盈利性機構，或者消費者自己成立的同好會、圈層會等俱樂部沒有了。在這一點上，國外有WSET、威士忌俱樂部等，他們都屬於消費端的企業，致力於培育消費者中的種子選手。而這些方法，和白酒充滿“爹味”的宣傳基本上完全相反。

威士忌進中國和日本酒出海怎么做的？

要解決這些事並不容易，可以看看世界酒類有無經驗可循。在中國改革开放之後，威士忌重新進入中國市場，但這時的威士忌刺激的味道和煙薰味被很多中國人所不習慣。對此，威士忌制定了一個三部曲战略。

第一步，讓年輕人喝下去。首先讓威士忌成爲年輕人時尚生活的第一步。針對味道重、難入口問題，威士忌兌冰紅茶讓年輕人接受。其次，威士忌主攻夜店渠道，就算在夜店喝到假的威士忌，但只要你認爲自己喝到的是威士忌就可以了。與此同時，芝華士和其他的威士忌品牌也進行了大量的年輕化時尚化推廣，如冰川廣告。

第二步，讓开始成熟的年輕人繼續喝。十年之後，這些年輕人進入了最年富力強的時間段，他們也不再滿足於像小年輕一樣去夜店喝威士忌，而需要更高的格調和更好的品味。據調查，成都2021年威士忌調酒施行的酒吧已經超過2500家。這樣的酒吧沒有以前夜店的喧鬧，只有復古的裝潢、帥氣的調酒師、和你一樣有同樣品味的顧客。在這裏能體驗精美的威士忌雞尾酒，接觸各種各樣酒類的高級產品。60-120塊一杯的定價，也讓年輕人形成了威士忌高溢價的品質認知。

第三步，對這些人开展真正的培育。這些成熟的年輕人最終會抵達一個階段，真正威士忌專業玩家在這時將會开始湧現。他們會去各種地方、國家學習威士忌，組成愛好者的圈層，自己集資購买單桶的威士忌。他們參加各種各樣的品鑑會，最後成爲自己朋友圈中的宣傳大使。他們可能並不忠於某一種品牌，但他們可以成爲任何品牌最佳的品質中轉點。

如果說威士忌的問題只是進入了一個全新的品牌，那么日本酒類面臨的問題就更大。上世紀80年代，清酒在日本經濟騰飛之際增長了一波銷量，但隨着日本經濟破裂，清酒也變得不好賣。但在這樣的前提下，清酒在近幾年的世界出口卻越發火爆，出口量年年暴增。日本是如何做到的？

除了和威士忌、葡萄酒有一些相似的推廣經驗，日本政府整體开展了一個推廣战略，叫酷日本文化推廣战略。他們希望用日本政府整體的文化推廣來推動日本產品的出口，讓簡單的商品出口成爲日本文化的出口。今天中國很多年輕人喜歡日本遊戲、動漫、時尚、電子產品、美食和美酒。他們已經從產品的認同變成了文化的認同。日本人相信，如果日本一款產品得到全世界的認可，那么它對於本土的民衆也是一種信心的提升，也能刺激他們本土的消費。

那么，單看日本酒文化和文化產業的連接，我們可以看到日本推出了很多漫畫、動畫、電視劇，通過外國人和年輕人喜歡的方式講他們日本的酒文化。比如描寫日本威士忌創始人的電視劇、主講日本飲食文化的美食家、主打各種飲酒文化的《和歌子酒》、描寫葡萄酒文化的《神之水滴》等等。我們中國白酒也經常搞植入，但我們更多只是在電視劇裏亮個相，從來沒有真正地描寫中國白酒的文化內容。而這些日本劇集、動畫和遊戲正在讓日本以威士忌爲首、以清酒燒酒緊隨其後在全世界包括在中國掀起熱潮，提高了日本在全世界甚至他們本土的消費。

對白酒年輕化的一點建議

那么，我想聊聊我認爲中國白酒的一些應對方法，即“明確一家主體，聯動一些行業，樹立一項原則，建立一支團隊，心懷一個信念”。

首先，我認爲要做好中國白酒年輕化的營銷，需要明確一家主體。縱觀英國、日本這些酒類推廣的先進國家，它們在消費者事業的培育上，少不了一些非盈利性機構的參與。英國有大型烈酒公司集資組建的WSET，日本有大型酒類集團集資成立的SSI，這些不管是年輕化還是國際化都需要長期堅持，也不能有太多的品牌烙印，否則對整個行業發展沒有好處。所以，需要各個白酒企業聯合組建全國性或地方性、品類性的非盈利性機構，作爲白酒年輕消費端推廣的主體，這樣也能讓中小型白酒企業受益。

對於這樣的工作，全國性或地方性的酒類協會非常適合牽頭开展。但這樣做有幾個前提，第一，品牌和企業作爲出資方不能直接插手運營，必須充分保證非盈利性機構的獨特性。只有如此，才能开展真正有趣的年輕人喜歡的活動。

其次，這樣的機構目標在於培養，把年輕人中的種子選手培養成白酒品類大使，他們懂白酒，會講白酒，嘗試各種各樣的白酒，會影響他們的朋友圈，他們不能拘泥於某一個品牌。這才是我們酒類消費教育的真正目的，不是用白酒的宣傳內容給消費者洗腦，而是把基礎的知識和品鑑方式教給消費者，讓他們有真正的判斷力和審美力。在收獲快樂的同時，他們才能成爲白酒消費傳播的基石型人才，讓任何白酒品牌尤其是中小品牌只要品質好、夠有趣，就能通過這樣的人傳播給愛好者、年輕人和外國人。

第二，以這些機構爲主體，我們需要充分地聯動一些文化企業。我們已經有白酒大量聯動其他消費品的例子，但是這些例子更多的是白酒品牌再賦能其他品牌。我們需要讓白酒行業真正和動漫、電影、電視劇這些文化行業聯動，讓它們講好白酒故事，而不僅僅是在喝酒的時候亮個相。

那么在這個過程中，我認爲所有的品牌都需要有長期主義的原則。威士忌在中國整個動作持續了30年，才有今天越來越火爆的現實。我們要真正做到白酒年輕化和國際化，必須克服兩個心魔——去品牌化和長期主義。這很難，因爲沒有人愿意資助短時間看不到效果的項目，但這也是白酒年輕化的代價。今天任何國外的威士忌、清酒，他們不管企業在本國有多么小，卻都可以借助中國一二线城市培育成熟的酒吧系統、餐廳系統、愛好者俱樂部等等，這離不开他們整個行業的長期堅持。

同時，白酒行業應該是由年輕人來主導。只有年輕人才懂年輕人，懂他們自己的語言和文化。作爲一個傳統行業，白酒強調老、傳統無可厚非，但年輕化是年輕人在一款產品上的自由演繹，應該充分給年輕人自己的表達空間。同理，如果要做白酒國際化，就應該讓熱愛白酒的外國人來主導。如果還是讓老一輩決策，讓年輕人執行，那將沒有什么太大的變化。所以，推廣的團隊也應該是年輕化、精英化的團隊。這樣的團隊中小型白酒企業可能很難組建，所以需要組成一個機構集中力量。

我想，最難的一點是心懷一個信念。年輕化、國際化並不容易，在很多人眼中可能還不算個事，認爲是一個僞命題。但很明顯，今天年輕人在用實際行動告訴大家事實。讓今天的年輕人重新开始嘗試白酒，把白酒玩起來最終慢慢喜歡上白酒，才是一件正確的事情，這才能給中小白酒企業未來提高生存的空間。但正確的事往往難辦，這種信念的樹立才是今天中國白酒年輕化最大的難點，也是大家需要克服的問題。