有理數丨年輕人的第一口茅台又上新 頻頻聯名茅台意欲何爲

9月14日上午，德芙和茅台雙雙宣布，雙方合作的酒心巧克力於9月16日上市，隨即該話題便登上熱搜第一。

此次聯名僅與茅台與瑞幸聯名的醬香拿鐵間隔了12天的時間。比此前推出冰激凌以“年”爲時間單位的速度來，茅台聯名的速度明顯加快。

茅台、瑞幸聯名，爲何年輕人如此“捧場”？茅台聯名頻頻上新，又是爲哪般？

瑞幸和茅台，誰蹭了誰的熱度？

本月初，貴州茅台與瑞幸咖啡聯名推出的醬香拿鐵正式上市，消費者購买熱情高漲。推出醬香拿鐵第二日，瑞幸咖啡表示，單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品紀錄。

醬香拿鐵的持續火熱，讓原料供應不足。9月7日下午，瑞幸咖啡發布通知，稱醬香拿鐵熱度遠超預期，導致原料供應不足，多數門店陸續出現售罄。價值3000萬元的茅台，不到4天，就被消費者喝光了。

所以許多人認爲，此次合作是瑞幸抱住了茅台的“大腿”。然而，業內認爲，從更深層次的商業視角來看，茅台和瑞幸咖啡攜手合作，是一場各取所需的完美合作。

與瑞幸聯名，茅台更多是在爲自身拓展年輕化業務鋪路。今年7月，貴州茅台注冊了“茅小咖”商標。想要擠進競爭激烈的咖啡賽道，與擁有1.2萬家門店、在咖啡賽道擁有絕對規模和供應鏈優勢的瑞幸聯名，可以說是一條捷徑。

年輕人爲何對白酒“上頭”了？

如今的年輕人沒事就愛“整兩杯”。

《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出，90後、95後正在成爲酒市場中新鮮的增長動力，其中90後的人均消費已超整體水平。從性別構成上看，年輕的“她力量”持續發力，90、95後女性酒水消費人數增速顯著高於其他女性消費者。

中國酒業協會、京東超市、雲酒傳媒聯合發布的《中國白酒消費趨勢報告（2022）》也顯示，從白酒消費的年齡分布來看，31-40歲消費者仍是購买白酒的主力軍，但21-30歲用戶佔比從2021年的20%上升至23%。

顯然，追求精品的年輕群體，同樣也是酒類消耗大戶。在此背景下，咖啡入酒，或巧克力入酒，均是門店延伸產品品類以尋求新盈利點的一種嘗試。

攜手德芙，茅台又“下嫁”了嗎？

茅台做酒心巧克力，爲什么找了德芙？從市場佔有率來看，德芙以“縱享絲滑”的廣告語在中國消費者中知名，2018-2021年，德芙在中國的市場佔有率穩居第一。但近幾年，德芙出現了明顯的業務下滑。從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。因此，德芙對此次的跨界聯名也十分渴望。

但據國家統計局數據，我國白酒產量在2016年達到峰值的1358.4萬升後就开始下降，2017年-2022年，這6年分別下跌至1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。白酒行業的持續下行很難不波及到茅台。

事實上，對於酒心巧克力，茅台也早有謀劃。在今年茅台冰淇淋一周年慶活動上，茅台集團董事長丁雄軍曾表示，貴州茅台將加大研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

9月16日15:30，茅台攜手德芙推出的茅小凌酒心巧克力如約正式發售。延續前期聯名商品的熱度，茅小凌酒心巧克力在多個平台一上线便“秒空”。

食品產業分析師朱丹蓬表示，在體重管理、營養管理等因素影響下，該產品或更多是禮品屬性，而不是消費屬性。從健康角度來看，不少年輕人需要控糖、兒童要預防蛀牙，“酒心巧克力”想要復制“醬香拿鐵”的成功並非易事。

品牌玩跨界，主打一個“雙贏”

跨界聯名，作爲一種營銷模式，今年進入了更成熟的冷靜期。形式更加多樣，姿態也更大膽。不少品牌跨行業、跨品類創新合作。

近兩年，跨界營銷屢試不爽，儼然成爲新的流量密碼。當90後和00後逐漸成爲消費市場的主力軍，跨界聯名作爲一種新潮的形式，不僅能夠讓年輕的消費者在購买後於社群自發宣傳，還能夠不斷衍生出新的話題和討論。

資料來源：國家統計局、中新經緯、上海證券報、CBNData等

編輯：王雨萌

設計：沙睿昕

策劃：魏鵬 劉贇 馮世娟

標題：有理數丨年輕人的第一口茅台又上新 頻頻聯名茅台意欲何爲

地址：https://www.iknowplus.com/post/33433.html