作者/芳華

就在大家還在討論茅台牽手瑞幸後，誰才是真正的贏家時，茅台又突然官宣：“不藏了，酒心巧克力，9月16日見。”這一次牽手的是德芙。

在“茅台冰激凌”小程序上，部分門店已經能看到酒心巧克力相關的產品信息。其中，經典酒心巧克力禮盒2顆裝定價35元/盒、6顆裝定價99元/盒、12顆裝定價169元/盒，減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價39元/盒、6顆裝定價109元/盒、12顆裝定價179元/盒。

12天前還是瑞幸，12天後又變成了德芙。接連兩次大動作，茅台對與瑞幸牽手的成績滿不滿意不知道，但茅台急於出圈，想抓住年輕人的這份心情，已昭然若揭。

茅台的轉變

在中國，茅台與其他酒類的地位有些不同。紅軍長徵中的四渡赤水事件讓茅台轉動了酒業命運的齒輪。特別是建國後那段特殊的歷史時期，茅台酒還頻繁地出現在宴會和外交場合。也正是這樣的背書，讓茅台擁有了“國酒”的地位。

然而，這畢竟是過去，很顯然，當下的消費環境已經變了，看看最近幾年中國白酒的相關數據就能發現問題。遠的不說，2016年以前，中國白酒的產量還在穩步增長，2016年產量還曾達過1358萬千升。2016年仿佛一道分水嶺，因爲從那一年开始，白酒的產量逐年下滑，到了2022年，只剩下671萬千升產量，相較於2016年，幾近赤祼祼的腰斬。

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產量少了，但價格並沒有提高。反倒從2022年开始，“價格倒掛”成爲酒水領域備受關注的行業熱點，售價跌破官方指導價已不再是新鮮事兒，其中“受害”最深的，就是中高端白酒。更令人驚訝的是，這場價格倒掛，就連茅台系列酒也沒能幸免。

產量收縮，價格倒掛，跟“禁酒令”，限制三公消費，厲行勤儉節約自然有關，但最重要的，還在於白酒難以打動年經人了。

與此同時，各領域的消費降級也比較明顯。現在年輕人的消費價值觀不再是面子至上，不選最貴，只選最適合的已是他們的常規消費動作。拋开白酒業，近些年蜜雪冰城、華萊客、瑞幸咖啡，哪一個本土品牌逆襲的不是因爲便宜又好？

這種轉變被敏銳的茅台捕捉到了。爲了能調動白酒消費，讓品牌的影響力更加持久，茅台开始不斷尋找年輕人認可的品牌，以期把茅台+的版圖擴大。茅台董事長丁雄軍就曾表示，茅台冰淇淋不是簡單的消費商品，而是一個战略級產品，抓住年輕人，就是抓住茅台的未來。

嘗到了甜頭

從冰淇淋到咖啡，再到巧克力，從時間上來看，茅台闖入年輕人生活的速度正在越來越快，但茅台對牽手對象的要求卻很“統一”。比如，首先要在市場佔有率上有優勢，能夠被海量的年輕消費者接受；是年輕人消費的起的，太高端就失去了被茅台加持的光環。

就拿冰淇淋來說，茅台選擇的牽手對象是蒙牛，而不是哈根達斯。在國內，蒙牛無論是在牛奶市場還是冰淇淋市場，都佔有絕對龍頭地位。有數據顯示，截止到2022年，蒙牛創下連續18年市場份額第一的成績，同時，還是中國消費者首選品牌之一。

而“醬香咖啡”，茅台選擇的是與瑞幸牽手，而不是星巴克。瑞幸咖啡一度被稱作是咖啡界的性價比之王，其9.9的價格還多次成爲熱點話題而自帶流量。最新財報顯示，截至到今年上半年，瑞幸咖啡門店總數達10836家，已成爲國內市場規模最大的咖啡品牌。

對於即將上上市的巧克力，茅台也復制了同樣的操作模式。比德芙價位更高的費列羅，市場份額只有17.8%，而茅台選擇的德芙，其母公司瑪氏集團在中國巧克力市場份額佔比最大，將近40%。

當然，茅台之所以加快跨界合作的腳步，大概也是因爲嘗到了前兩次的甜頭。有數據顯示，2022年，光茅台與蒙牛的聯名款冰淇淋，就爲貴州茅台貢獻了超過2億元的營收。同時，品牌的曝光度也在持續提升。2022年5月上市以來，約有340萬人購买和品嘗過茅台冰淇淋，約有4億人知道和了解茅台冰淇淋。

今年9月5日，瑞幸咖啡官方微博發布消息稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新了瑞幸的單品紀錄。

茅台的每一次跨界牽手，都實現了各取所需的雙贏局面。

一盤大棋？

前兩次的成功仍在眼前，是否意味着，巧克力的神話也將持續？

從當前國內市場佔有率來看，德芙的確是國內巧克力市場的龍頭老大。數據也顯示，2018—2021年，中國巧克力市場份額前5位分別爲德芙、健達、雀巢、費列羅和士力架。而且，在國內消費者中，德芙的知名度也頗高。

然而，從行業整體來看，巧克力市場就有些乏力了。數據顯示，最近幾年，市場份額前5的品牌，都出現了銷售額上不同幅度的下滑，德芙更是從2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%。到了2020年，中國巧克力整體年銷售額下滑達到了20億元。而2020年中國巧克力零售市場規模也不過才204.3億元。

德芙自然感受到了來自行業的寒氣，也深知巧克力這種舶來品，並非中國市場的剛需品類，它更多的，是出現在各種各樣的節日和送禮場景。同時，對於食品飲料這種不斷追求新鮮感和創意的行業來說，“喜新厭舊”也是擺在品牌面前的一道難題。於是爲了自救，最近幾年，德芙在產品的創新上也下了不少功夫。比如，2022年，德芙就推出了巧克力芝士脆與黑巧薄脆2款新品，比這更早的時候，德芙還和味全合作，推出過巧克力奶。