昔日“臥龍”西鳳酒，向一线重攀
2023年是西鳳酒“向既定战略目標發起全面衝鋒的決勝之年”。
文/每日財報 呂明俠
8月13日，周日，一則否認“被華潤收購”傳聞的消息將西鳳酒推到前台。
陝西作爲曾經的世界中心，擁有極其深厚的文化底蕴，衆多的名人都出於此地。如今每到大小黃金周假期，仍是全國遊客的旅遊首選之地。當然，除了名勝古跡之外，陝西還有着許多著名的美食和美酒。
作爲三秦大地的一味地標甘醇，西鳳酒在陝西人心裏有着獨一無二的地位。同時作爲中國老四大名酒之一，也曾在全國人民的心中印象深刻。
只可惜，後來爲了擴大生產，西鳳酒做了很多貼牌，導致酒質參差不齊，流失了很多粉絲，最終掉出了中國白酒的“巔峰梯隊”。背靠後程白酒頭部企業的迅速發展，西鳳酒雖有所進步，但差距反而顯得更大了。
▲西鳳集團黨委書記、董事長、西鳳股份董事長張正
近年來，我們注意到，以張正董事長爲首的管理層正在重塑西鳳酒的品牌力，內抓管理、外拓市場，深化體制機制改革、實施品牌高端化全國化战略、大力推進基酒擴能建設，整體品牌價值與產品品質得到了全面提升，全力向一线前進。
實迷途其未遠
從周武王犒賞三軍，到秦穆公爲野人賜酒、唐代吏部侍郎裴行儉“送客亭子頭，蜂醉蝶不舞”，再到蘇東坡“花开酒美盍不歸，來看南山冷翠微”，西鳳酒與無數文人墨客結下不解淵源。
西鳳酒的歷史悠久，因此可以自豪地宣稱擁有三千多年的傳承歷史，爲中國名酒和四大名酒之一，是鳳香型的代表。
1955周總理萬隆會議後，港澳同胞爲周總理接風洗塵，西鳳酒卻因爲產量小，一瓶難求，沒能出現在酒宴上。次年，周總理親自批示擴大產能，國家投資在柳林鎮建起了“陝西省西鳳酒廠”。從此，西鳳酒迅速發展，生產規模不斷擴大，產量日趨增長，品質風格更加醇馥突出。
可本該一路長虹的西鳳酒，在經營發展方面卻讓人一言難盡。
2003年-2012年是白酒發展的黃金10年，茅台、五糧液开始籌劃上市、產品漲價。其它酒企爲了生存都使出了渾身解數，水井坊收購了全興大曲，沱牌逐漸舍得化，高溝變成今世緣，瀘州老窖开始發展國窖1573，西鳳酒好似兩耳不聞窗外事，在其他白酒品牌高歌猛進的時候停滯。
當西鳳酒意識到不能止步不前時，想起了貼牌運行模式，开始大範圍進行品牌商標授權。其實在那時候各類白酒爲了在競爭中勝出，都有貼牌的現象存在，這確實在短時間內爲西鳳酒帶來了不小的紅利。
只不過，相比較於其他家的酒，西鳳酒在貼牌這件事上明顯用力過猛，導致貼牌的產品在全國泛濫，品質又參差不齊，嚴重損壞了品牌形象，消費者們开始質疑西鳳酒是不是枉擔了四大名酒的稱號，不再爲此买單。
在此期間，西鳳酒還推出了五花八門的新系列，紅七彩、藍七彩、黃七彩、華山論劍、鳳香經典等等，但在這些酒品裏面卻缺乏了核心單品，產品結構混亂。現如今，西鳳酒從曾經的“四大名酒”退居二线不溫不火，沒落成了不少老酒友的意難平。
覺今是而昨非
背靠西鳳酒逐漸褪色，無論收入規模還是品牌知名度，都掉出了一线白酒行列。直到4年前，西鳳酒更換掌舵人並开展了一系列的改革，才確立重回一线白酒企業的目標。
在2020年5月的西鳳酒經銷商大會上，董事長張正發布了“3年破百億”作战計劃：“從2020年起算，全面开啓百億發展新徵程，通過3年時間努力，跨入百億陣營。”
現實情況來看，自2020年西鳳酒業績开始增長。2019年-2022年營收分別爲60億元、63億元、80億元以及84億元。但距離百億的目標，西鳳酒集團還是有不小的距離，增速也出現了下滑。
今年，西鳳酒不再高喊“破百億”，但在年初的經銷商大會上，董事長張正重點強調，2023年是西鳳酒“向既定战略目標發起全面衝鋒的決勝之年”。
面對現狀，西鳳酒一方面臨陣換將，“少壯派”代表張周虎出任西鳳股份的新任總經理。張周虎1979年出生，今年44歲，屬於西鳳酒的典型少壯派。其先後在成品車間、廠辦公室、科研中心和企業策劃部、董事會辦公室工作。2015年起任西鳳酒董祕，2017年起任西鳳酒副總經理。張周虎有豐富的基層經驗，在生產、品牌、市場等多個工作崗位均有歷練，這說明張周虎在一定程度上是西鳳酒有意重點栽培的年輕幹部。
另一方面從渠道出發，加強全國市場布局。今年上半年，西鳳酒全力在开拓其全國化战略，5月初與象嶼酒業攜手开拓福建市場，目前西鳳酒在長三角、珠三角已經初步完成布局。但是與其他名酒相比，對全國市場僅做到了基本面的覆蓋，尚需進一步深耕。
當然，西鳳酒重新追趕，不是一件容易的事情。畢竟即便西鳳酒在這兩年突破了百億營收，但一线酒企的門檻也已變爲200億元。目前，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、郎酒、劍南春、習酒、古井貢酒等酒企的營收都已經突破200億元。
而至於5%的業績同比增速，對比其他名酒來說也遠遠落後，像山西汾酒、郎酒、習酒2022年營收同比增速均超過30%。
除了業績之外，從另一個層面觀察。一线白酒名企的發展迅猛，除了苦練內功以外，借助資本市場公开發行股份募集資金（IPO）也是優勢重要的一環，而西鳳酒於2009年啓動了改制重組，但此後四度衝擊上市未果。
2009年，西鳳酒年產量達到5萬噸，營收20億元，挺進白酒行業八強，終於配得上“八大名酒”名號。這一年，西鳳酒改制重組引起其他重要战略投資者，從單一的國有股東擴充至多家股東，爲進軍資本市場做准備。
2010年，中信產業投資基金以3.6億元持股15%，成爲西鳳酒第二大股東。隨後，中信證券也成爲西鳳酒的上市保薦機構。但到了2012年，西鳳酒卻被曝出財務業績造假，不得不中斷首次IPO計劃。而後的2016年、2017年，西鳳酒再次提交IPO，不過伴隨着高管行賄被曝光，公司主動撤銷了上市計劃。
2018年4月23日，西鳳酒再次更新了其招股書。但是，在這年11月份，西鳳酒產品西鳳·國典鳳香50年年份酒2012(珍藏版)被爆出兩項塑化添加劑含量超標，負面傳聞引發市場熱議。
至此，西鳳酒IPO全部以失敗告終，而以中信產業投資基金爲代表的資本也开始撤場，陝西地電股權投資有限公司接盤西鳳酒15%股權。
不過，西鳳酒似乎一直沒有放棄上市的夢想，試圖“曲线救國”，近些年借殼傳聞頻頻，“緋聞”對象涉及環球印務、ST步森、陝西金葉、曲江文旅、深賽格、水井坊、香山股份、通達股份等多家上市公司，但最終均被否認。
亟待“刮骨療傷”
據中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》指出，白酒產業上半年呈現結構性復蘇態勢，由增量發展時代進入到存量競爭時代。存量之下，只有認真做品牌建設、認真與消費者互動、贏得消費者信任的品牌會迎來快速的去化，而壓貨、依賴渠道促銷、做短期業績的企業將被拋棄。
這也意味着，在白酒行業“強者恆強”的馬太效應下，留給西鳳變革的時間並不多了。
據悉，在確定百億目標之後，西鳳酒战略落地的切入點爲“高端化、全國化”。從產品布局上來看，西鳳酒先後在2019年、2022年發布了紅西鳳、五星紅西鳳兩款新品。其中，紅西鳳定位高端產品，目前定價1499元/瓶；五星紅西鳳定位超高端產品，定價3980元/瓶。
對於“紅西鳳”，雖然定價高昂，終端市場卻動銷欠佳，部分經銷商私下低價銷售，最終擾亂了市場，導致價格混亂，爲此西鳳酒多次出手重罰經銷商。
業內人士表示，西鳳酒高端化發展步伐仍顯緩慢，下一步將加大產品結構調整力度，建立相應考核機制，加快高端化發展步伐，確保“高端化、全國化”齊頭並進。
對於全國化方面，2015年至2017年，西鳳酒超過70%的收入是來自陝西省內。張正擔任西鳳酒董事長以後，以極大的改革魄力推行“人才引進來和品牌走出去”战略，積極在全國招募優秀銷售人才，快速實現了西鳳酒自營產品的全國化網絡布局。
西鳳酒在全國成立了18個省級分公司，基本完成全國地級市場優質商家的布局工作。2021年新增經銷商463家，全國共建設西鳳酒專賣店402家，市場可控終端網點39萬家。
但是，全國化鋪开之際，其基酒產能“拖了後腿”。2015年至2017年，西鳳酒外購基酒數量分別爲21238.24噸，18179.56噸和19439.12噸，外購基酒佔比分別爲68.03％，67.36％和70.31％。外購基酒與自產基酒在品質上定然不如後者，而且要知道，外購基酒本質上是對品牌的一種傷害，長期自然影響品牌價值。
加以應對，在張正主導下，歷時一年八個月，西鳳酒“333工程”項目於2021年10月落地，實現新增3萬噸優質大曲生產、3萬噸優質基酒生產、3萬噸儲酒能力。
去年7月8日，西鳳酒集團召开10萬噸基酒項目工作推進會。張正指出，10萬噸基酒項目是西鳳發展史上規模最大、涉及面最廣、情況最復雜的一項系統工程。不僅是徹底解決企業發展短板的現實需要，更是西鳳追趕超越，加速回歸名酒第一陣營的战略謀劃。
客觀而言，西鳳酒增加基酒產能十分必要，否則其未來的競爭天花板將會被直线拉高。但也由此可見布局改革之難，在頭部酒企愈發衝刺之際，西鳳酒重回一线酒企行列，這絕非易事。
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